Bienvenid@s al Centro de Ocio y Cultura de la Fundación Banco Santander — A Case Study

¡Somos Beti-Jai, Somos de la Familia!

El sector bancario se encuentra en plena transformación. Las nuevas tecnologías y su carácter global están abriendo las puertas desde hace años a nuevos actores que ofrecen a sus clientes formas nuevas de hacer las cosas y un lenguaje radicalmente diferente. Estas nuevas maneras están trasformando un sector mastodóntico y tradicionalmente conservador.

Imaginemonos por un segundo que el Banco Santander, la primera entidad financiera española por volumen de activos, estuviese interesada en entrar de algún modo en el juego que proponen estos nuevos cachorros con hambre y decidiera tomar partido por la innovación. ¿Y si decidiera contratar a un equipo de diseñadores UX para poner juntas las palabras niños/as y banco?

Prólogo

Este proyecto forma parte de un bootcamp en diseño UX, realizado durante 11 días. Nuestro formador nos proporcionó un briefing abierto a partir del cual elaborar nuestra propuesta.

Este trabajo fue realizado junto a otras dos personas (Sara C. y Chris MO). Además del uso de Sketch para prototipar, este fue el conjunto de herramientas SaaS que utilizamos para las distintas tareas del proyecto: Slack (comunicación y envío de documentación), Trello (Plan de trabajo), Invision (moodboard y prototipado), Typeform (cuestionarios), Paper (generación de documentación), Whimsical (gráficos), Visme (gráficos), Tableau (tratamiento de datos), Balsamiq (wireframes), Sketch (Mockups) y Paste (Presentación).

“Evolución, no revolución”

El Banco Santander quiere llevar a cabo un proyecto dirigido a niños/as entre 6 y 14 años, sus padres y madres y los/as profesores/as de educación primaria. Su idea es generar un proyecto que genere cierto aire de renovación en la imagen del Banco Santander tras realizar un estudio que analizaba a sus clientes y empleados en todo el globo. Dicho estudio indicaba que la marca tenía que mantener sus señas de identidad al tiempo que se sintiese renovada.

Como resultado, el Banco Santander ha renovado su imagen corporativa. Su rediseño es conocido pero nuevo o, como ellos apuntan, “una mejor versión de nosotros mismos”. Además, el Santander se encuentra inmerso en una intensa transformación digital que han denominado comercialmente como Digilosofía.

Somos el último eslabón de la cadena

El Reto

Nuestro cliente desea generar una iniciativa que aúne una serie de valores (sencillo, personal y justo) y cumpla con unos objetivos (enseñar, modernizar, ahorrar y fidelizar). Para ello nos dan 11 días y un presupuesto de 20.000€ que cubra los gastos y nuestros honorarios. Tenemos libertad total dentro de estos parámetros.

Brainstorming: explorando un mundo de opciones

Para centrar nuestro análisis y generar un estado de la cuestión, exploramos los términos banco, dinero, niños/as, padres y profesores y sus posibles conexiones. Aunque no son todos los ejemplos que se pueden encontrar, permiten generar una primera aproximación al sector y evaluar por donde han ido los tiros hasta ahora:

De esta exploración “libre” es fácil recabar un buen puñado de iniciativas que conectan estos elementos: productos bancarios tradicionales (cuentas) y tecnológicos (distintos tipos de huchas digitales, criptomonedas dirigidas a niños y apps), servicios educativos y culturales (webs y apps en torno a la cultura económica, centros culturales) y juguetes (algunos incluso con un giro hacia lo digital).

Research Plan

Nuestro punto de arranque para la investigación fue conocer cómo eran nuestros usuarios. A la hora de llevarlo a cabo centramos nuestros esfuerzos en conocer qué dicen y hacen y qué motiva y frustra a los niños/as y a sus padres y madres. Para el primer grupo diseñamos un focus group y para el segundo un cuestionario online.

Focus Group Guerrilla

El Focus Group lo formaron un grupo de 9 chicos y chicas de 10-11 años de edad que estudian en un colegio público y viven en la localidad madrileña de Las Rozas. Se realizó en casa de uno de los niños, en torno a una mesa y sin presencia de sus padres. La duración fue de aproximadamente una hora y siguió un guión de unas 35 preguntas que derivó en ciertos momentos hacia el off-topic. Entre ellas nos interesaba profundizar especialmente en las siguientes cuestiones y estas fueron brevemente sus respuestas:

• ¿Qué os gustaría ser de mayor? Bióloga, jugadora de baloncesto, farmacéutica, decoradora de interiores, cocinero, gamer, físico, músico, jugador de baloncesto y youtuber.
• ¿Cómo se divierten los niños/as y que les interesa? Dos palabras se llevaron la palma; ocio y amigos. En cuanto al primero, mencionaban sobre todo los videojuegos, YouTube, el uso de aplicaciones o la navegación por ciertas webs.

→ Insights: “Jugar a la Play sobre todo con mis amigos”

• ¿Qué hacen con el dinero? Lo ahorran para comprarse aquello que les gusta. Algunos resultan ser muy previsores y ahorran con una meta clara en mente. El dinero suele llegar como premio o en ocasiones especiales.

→Insights: “Solo lo uso (el dinero) para lo que necesito”

• ¿Que opinión tienen de los bancos? Mala, muy mala. Creen que roban a sus clientes o que hacen chanchullos con el dinero. Mala opinión del Santander en particular. Mejor opinión de los bancos donde sus padres tienen el dinero. Imaginan el banco del futuro lleno de cosas para divertirse o simplemente no teniendo que ir al banco. Pero también creen que dentro de ellos podrían aprender cosas relacionados con economía.

→Insights: “Yo creo que si mis padres invierten (en ese banco) pues es seguro”

• ¿Qué valor le dan al dinero? Perciben los conceptos de mucho y poco dinero en relación con aquello que compran o desean. No poseen el conocimiento de lo que cuesta ganar el dinero.

→Insights: “50€ no es mucho dinero, no te compras ni unas botas de marca”

• ¿Saben lo qué es un bitcoin? Algunos de ellos tienen nociones básicas sobre las criptomonedas y cómo funcionan.

→Insights: “molan porque son virtuales y todo lo que es virtual mola”

• ¿Qué pain points sufren cuando van a los bancos? No encuentran su lugar en los bancos, se aburren y en raras ocasiones acuden a uno. Se muestran reacios a que los niños/as hagan uso de la tecnología para gestionar el dinero porque entienden que son aun pequeños y pueden generar problemas.

→Insights: “wi-fi gratis, gratis, gratis…”

• ¿Qué valores demuestran? Algunos de ellos muestran empatía por el respecto al medio ambiente o el cuidado a los animales y de forma unánime se declaran en contra de la desigualdad salarial entre géneros.

→Insights: “mi teoría es que los hombres son más egocéntricos que las mujeres”

• ¿Que dispositivos usan?¿Qué aplicaciones? Usan habitualmente la tablet y la mayor parte también el móvil o alguna consola. Las aplicaciones que más usan son Musically, Snapchat y WhatsApp.

Además, a lo largo de todo el focus group es patente que la opinión de los padres tiene un peso fundamental y les conduce a reproducir lo que ven y oyen en casa.

Los/as hijos/as focalizan su diversión en unas pocas cosas y no la entienden sin amigos/as, sean reales o “virtuales”

Cuestionarios

El cuestionario se diseñó digitalmente y fue distribuido por cada uno de los tres miembros del equipo. Se compuso de 8 preguntas:

• ¿Quienes contestaron? 70 personas (¡gracias!), fundamentalmente padres y madres (97,2%) con hijos/as de entre 6 y 14 años (61,4%).

Pregunta 1

• ¿Qué suelen hacer para divertirse fuera de casa? Las actividades culturales se llevan el oro (59,4%), seguidas de ir al campo (52,2%) y ya más lejos de otras opciones como los centros de ocio (26,1%) o las actividades deportivas (18,8%).

Pregunta 2

• Y cuando se quedan en casa ¿qué hacen en familia? Jugar (64,7%) o hacer actividades manuales (61,8%) son las preferidas pero también cocinar (45,6%).

Pregunta 3

• ¿En qué cosas se gastan el dinero sus hijos/as? Casi tres cuartas partes lo ahorra (65,8%) y solo un 7,9% se lo gasta inmediatamente. Un 26,3% no dan dinero a sus hijos/as.

Pregunta 4

¿Utilizan la tecnología como instrumento educativo? La pregunta se reparte prácticamente a partes iguales entre quiénes la usan y los que no como recurso pedagógico.

Pregunta 5

¿Recurren al banco para gestionar el dinero de sus hijos/as? En su mayoría no (65,2%), pero un tercio tiene cuenta de ahorro para el dinero de sus hijos/as.

Pregunta 6

• A la pregunta abierta sobre qué es aquello que hacen sus hijos/as para divertirse, las respuestas fueron: jugar, correr y saltar en el parque o en la calle, estar con amigos y hermanos, salir con los padres, leer, ver la tele o escuchar música, cantar, pintar o hacer manualidades, jugar con videojuegos, hacer trucos de magia o disfrazarse, ir al campo, al teatro, a museos, a parques de atracciones, al cine o de compras, montar en bici o en canoa y hacer escalada.
• Si pudieran elegir ¿qué desearían que los bancos hicieran por sus hijos/as? Un 73% piensa que los bancos deberían apostar por organizar actividades relacionadas con el ocio, la cultura y el deporte (ver más abajo).

Pregunta 8

Los padres y madres no piensan en productos bancarios ni tecnología cuando piensan en lo que podrían hacer los bancos por sus hijos/as, PIENSAN EN OCIO, DEPORTE Y CULTURA.

Conclusiones de la investigación

• Los hijos/as focalizan todo el tiempo en unas pocas cosas con las que dicen divertirse y en estar con sus amigos/as. Por contra, los padres y las madres afirman que sus hijos/as se divierten con un rango mucho mayor de actividades.
• Sobre el dinero: los resultados cuantitativos y cualitativos coinciden en los fundamental, es decir, los/as hijos/as ahorran fundamentalmente para poder comprarse aquello que desean. Su precio les sirve de medida para establecer una escala relativa del valor del dinero. Algunos/as padres y madres abren cuentas de ahorro para sus hijos/as pero como via alternativa para gestionar su dinero. Los niños/as no parecen percibir que el dinero de esas cuentas sea suyo.
• Los/as hijos/as mantienen como referencia de pensamiento las figuras paterna y materna.
• La tecnología está integrada con naturalidad en la vida de los/as hijos/as y disponen de al menos un dispositivo para estar conectados. Los padres se dividen a partes iguales entre quienes la usan para educar y quienes no.
• Los/as hijos/as tienen una muy mala percepción de los bancos. Son además lugares aburridos y alejados de su mundo.
• Los padres y madres no piensan en productos bancarios ni tecnología cuando piensan en lo que podrían hacer los bancos por sus hijos/as, PIENSAN EN OCIO, DEPORTE Y CULTURA.

Dirigiendo nuestros pasos

Con nuestra investigación desarrollamos el siguiente razonamiento:

1. Las propuestas habituales de los bancos con las familias raramente conectan con el ocio.
2. Después de llevar a cabo nuestra investigación, observamos como tanto los chicos/as del focus group como los padres y las madres de nuestro cuestionario tienen un punto en común: el ocio.
3. Tomamos la decisión de centrar nuestra propuesta en torno a ese elemento.
4. Retornando al reto de nuestro cliente; rescatamos los valores (sencillo, personal y justo), los objetivos (enseñar, modernizar, ahorrar y fidelizar) y el target que nuestro cliente quiere alcanzar pero ¡sin olvidarnos de su máxima!: “evolución, no revolución”.
5. Entre los caminos relacionados con el ocio que los entidades bancarias han recorrido previamente, tenemos varios ejemplos de centros que se aproximan al ocio desde la cultura (por ejemplo, La Casa Encendida o los CaixaForum de Barcelona y Madrid).
6. Sin embargo, ninguno centra toda su propuesta en torno al ocio familiar.
7. En consecuencia, consideramos que la propuesta de valor que mejor alinea al usuario con nuestro cliente es un centro de ocio cultural para la familia.

Consideramos que la propuesta de valor que mejor alinea al usuario con nuestro cliente es un centro de ocio cultural para la familia.

¿A quién nos enfrentamos?

Restringiendo nuestra búsqueda a la ciudad de Madrid, nos enfrentamos a toda la oferta de ocio y cultura enfocada a las familias de una gran ciudad. Sin pretender abarcar sistemáticamente todo el abanico, damos aquí unas pinceladas de las opciones disponibles:

• Centro culturales financiados por entidades bancarias (Casa Encendida, CaixaForum): ambos centros ofrecen actividades para la familia habitualmente relacionadas con la creatividad de vanguardia y la educación. Las actividades suelen celebrarse en interiores y, aunque con precios muy asequibles, suelen ser de pago (en el caso de Cosmocaixa suele haber un descuento para los clientes de La Caixa).
• Centros culturales públicos (Matadero y Centros Culturales Municipales): A lo largo del año ofrecen ciclos de cuentacuentos, talleres y otras actividades, en gran medida gratuitas, aunque en el caso del Matadero sí pueden ser de pago. Por contra, es complicado consultar su oferta a través de internet y en su conjunto ofrecen una oferta muy fragmentada.
• Museos (Museo de Ciencias Naturales o Museo de la Ciencia, entre otros): habitualmente ofrecen una oferta limitada de actividades para la familia al margen de la visita a las exposiciones. Suelen ser de pago aunque sus precios son módicos y su oferta suele concentrarse en los fines de semana.
• Centros de ocio privados: la oferta es muy amplia. Encontramos parques de atracciones (Warner, Parque de Atracciones de Madrid), temáticos (Micropolix) o de naturaleza (Safari Madrid, Zoo o Faunia). Hay otros centros de menor tamaño, integrados a menudo en centros comerciales, como parques de bolas, camas elásticas o recreativos. Aunque la oferta es muy amplia, suele estar enfocada en los aspectos más lúdicos y su precio suele ser elevado, si bien suele haber frecuentes descuentos.

En resumen podríamos decir que:

• La oferta es muy amplia.
• La oferta gratuita resulta escasa, está fragmentada y los aforos se completan con facilidad.
• Si reducimos el abanico a las actividades que profundicen en la creatividad, la educación o el ocio activo, la oferta es muy limitada.
• Al margen de los grandes parques de ocio y alguna actividad puntual, la confluencia entre madres y padres e hijos/as se da rara vez.

¿Qué define a nuestra propuesta?

• Un centro que sea sencillo, personal y justo.
• Un centro que eduque en general y en cultura económica en particular, que transforme la imagen del Santander y que genere comunidad.
• Un centro que surja en la confluencia de i) la propuesta de otros centros culturales impulsados por entidades bancarias, ii) la tecnología y las redes sociales y iii) el medio ambiente y el ocio activo.
• Pretende ser referencia de ocio cultural en torno a la familia y sus ejes troncales son el ocio, la cultura, la educación, el deporte y la tecnología.
• Una amplia oferta fundamentada sobre la gratuidad y puntualmente sobre actividades de pago a precio reducido.

El Centro de Ocio Cultural de la Fundación Santander es nuestra propuesta para el cliente. Como equipo de diseñadores UX/UI proponemos a nuestro cliente hacernos cargo de la web responsive del centro.

La familia es nuestro user persona

¿A quién nos dirigimos?

Repasando el público objetivo del briefing, teníamos a los/as niños/as de entre 6 a 14 años, a sus padres y madres y a los profesores/as. Pero al diseñar a nuestra persona nos dimos cuenta que, en realidad, estábamos diseñando para la familia. Porque aunque las personas tengan motivaciones y frustraciones particulares, es la familia la que se organiza y funciona siguiendo su propia dinámica. La familia es nuestra user persona.

Sin embargo, la realidad es algo más compleja y existen muchos modelos de familia. Planteamos aquí dos “personas” de acuerdo con dos modelos de familia.

Persona 1

Persona 2

El Frontón Beti-Jai

Ahora que tenemos definido el centro a grandes rasgos y sabemos a quién estará dirigido, no podemos seguir rehuyendo dos importantes cuestiones: ¿donde estará el centro? y ¿cómo se llamará? Nuestra respuesta es la misma para ambas preguntas.

Cerrando nuestro círculo en torno a la ciudad de Madrid, encontramos numerosos ejemplos de edificios cuyo uso se ha ido transformando con el tiempo. El ejemplo que nos toca más de cerca es el del Matadero, pero ahí están el museo Reina Sofía, la fábrica del Águila o el caserón del Buen Retiro, entre otros. Son todos ellos edificios que, no solo han tenido más de una vida, sino que han conservado de algún modo su nombre original como símbolo atemporal. En este sentido, desearíamos que nuestro centro sirviese para poner en valor de nuevo un lugar de singularidad arquitectónica.

Después de barajar varias opciones posibles, y siempre dejando volar nuestra imaginación sin condicionantes económicos, políticos, institucionales y estratégicos, creemos que un gran candidato sería el frontón Beti-Jai, inaugurado en 1894 y situado en la calle del Marqués del Riscal de Madrid. Este frontón de pelota vasca en proceso de remodelación y de titularidad municipal tiene una ubicación inmejorable y dispone de amplios espacios exteriores que habilitarían muchas actividades de ocio activo. Además, que mejor nombre que este, cuyo significado en euskera es «siempre fiesta».

¿Donde estará el centro? y ¿Cómo se llamará? BETI-JAI

Vista aérea (izquierda) y obras de remodelación (derecha)

Diseñando la experiencia digital del centro

Para el diseño de la experiencia digital ha sido fundamental la inspiración en otros centros culturales y de ocio que nos han ayudado a establecer las funcionalidades, la arquitectura de la información y el diseño visual.

La funcionalidad fundamental de la página web del Beti-Jai sería el proceso de conversión para la compra/reserva de entradas. Los padres y madres disponen de poco tiempo y nos gustaría lograr una experiencia de conversión lo más sencilla posible. Hemos priorizado una búsqueda basada por fechas (a través de un calendario), a partir de la cual es posible seleccionar un día y visualizar las actividades para esa fecha. Todo ello desde la home. Al seleccionar una actividad entraríamos en el proceso de compra/reserva, de forma que, a partir de este punto, el mapa de sitio y el flujo compartirían muchos puntos en común con los de una ecommerce.

Al margen del proceso de reserva/compra, otras secciones girarían en torno a la información de las visitas (información turística, como llegar, mapas, información del proyecto y del edificio…) y, lo que consideramos otro de los puntos diferenciales de nuestra propuesta, la comunidad. A través de esta última opción podríamos tanto reservar espacios para organizar eventos públicos, de subscribirse, o privados, a las que solo podrían acceder mediante invitación. Ofreceríamos también un descuento a los clientes del Banco Santander y conseguiríamos cumplir con el objetivos inicial de fidelizar.

Si quieres echar un ojo al mapa de sitio: https://whimsical.co/5Yfg3hAMTZ9h1FNRCnnax5

Identidad Visual

Nuestro cliente acaba de redefinir su marca, dotándole de nuevos colores, nueva tipografía y un nuevo lenguaje visual que define un cambio de rumbo. El Centro Cultural de la Fundación Santander adopta este cambio y toma el amarillo como color principal, con detalles en rojo y azul. En cuanto a la tipografía usamos la UBUNTU (en pesos Medio y Bold, para los H1 a H3) junto con la Raleway (en pesos Medio y Bold, para los H4 a H6).

Nuestra home se caracteriza por un feed en forma de grid masonry y conectado con un calendario desde el que seleccionar un día.

Wireframing

Al tratarse de un proyecto de unos pocos días, pretendemos hacer llegar a nuestro cliente mediante un diseño centrado en unas pocas pantallas que nos proporcione el feedback necesario para iterar. Nuestro diseño se centra en:

Una home caracterizada por:

• Un submenú superior a partir del cual acceder a las principales actividades ofertadas por el centro.
• Un hero con un call to action que conduce a un onboard donde el usuario puede seleccionar la actividad que desee.
• Un feed de actividades presentadas mediante una grid masonry y ordenadas por fecha. Esta grid se conecta con un calendario, de manera que la selección de un día concreto actualiza el feed para ese día. La grid se completaría, si fuera necesario, por otras actividades ordenadas por fecha que estuviesen más próximas a la fecha seleccionada.

Una página de actividades:

• Estructurada como un listado de actividades con la información básica.
• El listado puede ordenarse por fecha y precio de la actividad.
• Una serie de filtros en el sidebar que nos proporcionen las actividades para un día o un rango de fechas, un buscador y un filtro por edad y otro por tipo de actividad.

Una página de la actividad:

• Con los datos esenciales en una ficha, un botón de conversión y varias opciones para compartir la actividad.
• Una breve descripción de la actividad.
• Una serie de actividades recomendadas justo al pie de la página.

De izquierda a derecha: wireframes de la home, la página de actividades y la página de actividad

Nuestro objetivo es lograr facilitar lo máximo posible el proceso de compra/reserva a aquellas madres y padres interesados/as en acudir al centro

Un proceso orientado a la fácil conversión

En lo técnico utilizamos una grid de 8 puntos y un sistema de 12 columnas. En cuanto a usabilidad, nuestro objetivo es lograr facilitar lo máximo posible el proceso de compra/reserva. Como se ha comentado, hemos priorizado el hecho de encontrar una actividad para un día y una hora, frente a la búsqueda de una actividad en particular. Por ello, es para nosotros esencial construir la web mediante un calendario que permita facilitar dicha búsqueda al usuario y conocer la información esencial de la actividad de un vistazo rápido.

¿Quieres probarlo? https://marvelapp.com/590egjj

Una última reflexión

Somos conscientes de la singularidad de nuestra propuesta: un equipo de diseñadores UX que deciden alejarse de lo digital y centrarse en algo tan físico como un centro cultural. Hoy en día nuestro perfil de diseñador UX se asocia fundamentalmente con el mundo digital pero creemos que el research puede llevarnos por otros derroteros y dejarnos sorprender por lo que los usuarios querrían tener.

Agradecimientos

A los participantes en el focus group (¡gracias chicos/as!¡gracias padres y madres!) y a todos los que tan amablemente completaron nuestro cuestionario.

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