La verdad duele

Fuente: http://dilbert.com/strip/1999-09-08

Nuestra mente hará todo lo posible para que no veamos realidades distintas a las que ya tenemos en la cabeza.

Cuando el mercado, nuestro consumidor, nuestros colegas o realmente cualquier fuente externa de información nos muestra algo que contradice lo que creemos saber, cuestionamos su validez antes de nuestro propio conocimiento, con el agravante que muchas veces simplemente la ignoramos. La razón para esta reacción se debe a la llamada disonancia cognitiva, teoría presentada a mediados del siglo XX por Leon Festinger en su obra A Theory of Cognitive Dissonance, teoría que tiene mucho que enseñarnos para todos los que trabajamos en mercadeo.

En términos muy sencillos el término disonancia cognitiva hace alusión al malestar o tensión interna que sentimos cuando no somos coherentes entre lo que pensamos y lo que hacemos. Estamos en una búsqueda permanente de alineación de acciones y pensamientos que nos lleva inevitablemente a reforzar lo que ya sabemos, o creemos saber, o a modificar nuestras actitudes ante evidencia muy poderosa que logre cambiar nuestros paradigmas. En otras palabras, estamos diseñados para tener una coherencia interna que evita a toda costa conflictos en nuestro sistema de ideas, creencias y emociones.

Sin embargo, por otro lado está una especie de personajes que consideramos no estamos regidos por las leyes de nuestra propia psicología. Un grupo de profesionales de mercadeo que nos encanta decir como un cliché sin fin que nosotros sólo hacemos lo que dice el consumidor, que las investigaciones de mercado son nuestro libro sagrado y que toda estrategia que planteamos está basada con toda objetividad en lo que nos expresa la realidad del mercado y la voz de nuestro cliente. Y yo, como parte de esa especie, estoy convencido que sí lo intentamos, sin embargo me gustaría plantear algunos tips para que seamos más efectivos en esa lucha.

La disonancia cognitiva ocurre en muchas facetas de la vida. Aunque Festinger plantea varios contextos en los cuales esta tensión es observable, voy a profundizar en una de ellas de gran impacto para nuestra gestión en mercadeo: adopción de nueva información. Cuando nos enfrentamos a nueva información, nuestra tendencia a evitar disonancia, influencia qué tipo de información buscamos, escuchamos y por último, consideramos en nuestras decisiones.

Aterricemos esto a nuestro rol de mercadeo con un caso de la vida real. En la industria de suavizantes para ropa, el desarrollo de la categoría se buscaba sobre el beneficio más lógico: dejar la ropa cada vez más suave. Esta arraigada premisa en la mente de todas las personas que trabajaban en esta industria, no permitió ver una interesante realidad que sólo alguien externo logró percibir y capitalizar: un % muy grande del mercado busca mejorar el aroma de su ropa con el suavizante, no necesariamente la suavidad. Este insight no sólo permitió el crecimiento de una nueva marca en el mercado, sino también el desarrollo de la categoría como un todo.

En resumen, la tendencia natural de nuestra mente a evitar disonancia, ocasiona que consideremos información que refuerce lo que ya sabemos y creemos como cierto, mientras ignoramos la que pueda generar diferencias con nuestro statu quo. Sabiendo este hecho, ¿qué podríamos hacer para ser más objetivos y abiertos con la información que recibimos del mercado, nuestros consumidores, pares, jefes o cualquier otra fuente?

  • Intentar de forma consciente escuchar la información como si fuera la primera vez que le hablan del tema, sin importar que tan experto crea que es (descubrirá que no es tan experto como creía).
  • Escuche, realmente escuche.
  • Si siente honestamente que no lo sabe todo, es más fácil recibir el mensaje sin percibir ningún malestar. Una de las razones por las que sentimos malestar al escuchar un mensaje disonante es porque lo percibimos como una perdida. Es por esto que la humildad es la mejor forma para minimizar esa sensación.
  • La disonancia cognitiva termina siendo una poderosa fuerza de selección de grupos sociales y de interacción. Tendemos a escoger personas que son consonantes con nosotros. Es por esto que es fundamental desligar las ideas de las personas, es un ejercicio difícil pero si se hace de forma consciente es más probable que logremos sacar información valiosa independientemente de la fuente.

En conclusión, la disonancia cognitiva es una realidad humana con la que debemos vivir. Es un fenómeno que dificulta nuestra gestión como líderes de marcas o de procesos de innovación que buscan cada día sorprender al consumidor. Debemos tener los oídos abiertos y los escudos bajitos para lograr con éxito la difícil tarea de ser objetivos y sacar lo máximo de la información a la que nos exponemos. Es inevitable el sesgo que nuestra mente genera en nosotros pero los invito a ser conscientes de su existencia, sólo este ejercicio hará que veamos las cosas de formas muy diferentes.

Alejandro Cardona J | CoFounder Trias Marketing | www.triasmarketing.com

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    Director Estratégico y CoFounder Trias Marketing

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