El método Netflix

Entre capítulo y capítulo de la cuarta temporada de Black Mirror he recuperado un tema que me interesa desde hace bastante tiempo: Netflix y el marketing. Creo que el caso de la compañía de streaming es uno de los más inspiradores para fijarnos en cómo los datos y el análisis cualitativo se unen para generar una estrategia de marketing global.

A todos nos impresiona la comunicación de Netflix: carteles enormes en la Puerta del Sol, un tono muy cercano en las redes sociales, claims muy creativos que requieren de participar de la cultura que se ha generado alrededor de las series para entenderlos, etc. Sin embargo, en este caso me parece mucho más interesante que reflexionemos sobre la parte del marketing que no se ve, sobre cómo la comunicación está integrada en el propio ADN de la compañía, en los algoritmos que hacen que funcione. No escribo sobre esto porque sea experto en el tema, sino porque me interesa y llevo unos meses leyendo e informándome acerca de esta cuestión. Espero que lo que yo he encontrado tan útil lo sea también para ti. He dividido el post en varios puntos porque creo que es más fácil acercarse a la materia así (o quizá por mi manía de poner nombre a todo).

Lo primero que creo que tenemos que tener en cuenta es la visión que Netflix tiene del film marketing. A priori, puede parecer muy evidente pero lo que garantiza su éxito es que realmente encaminan toda su estrategia a dos objetivos concretos que iremos explorando en los diferentes apartados del post.

  1. Crear contenido que interese
  2. Garantizar que los usuarios sepan que ese contenido existe y lo consuman

1. Ecosistema de contenido

Netflix ha ido creando productos propios para que cada vez estos tengan más peso en la oferta global. Esto ha llevado a que se cree lo que podemos llamar ecosistema de contenido. Este contenido evoluciona siguiendo los intereses de los usuarios gracias a la gran cantidad de datos que la compañía va recolectando. La metáfora del ecosistema hace hincapié en que es algo con vida: hay productos que se crean, narrativas que se expanden, otras que convergen…

Desde hace un tiempo en la investigación en comunicación se habla de Media Ecology para hacer referencia precisamente a cómo el sistema de medios es algo vivo que evoluciona. Esta metáfora, que explica mucho mejor Carlos Scolari, admite dos interpretaciones posibles:

  • Los medios como especies: que se relacionan entre sí y con el resto de miembros del ecosistema y, por lo tanto, pueden evolucionar y converger.
  • Los medios como un entorno que nos transforma a nosotros, que modifica nuestra percepción.

Las plataformas digitales que están propiciando una increíble proliferación del contenido audiovisual y, en particular, el caso de Netflix creo que nos permiten hablar de una nueva Content Ecology que permite también ambas visiones o interpretaciones. El contenido en streaming funciona como un ecosistema vivo de especies o productos que se relacionan entre sí y con el resto de miembros que formamos parte de este. Además, todo este contenido crea un entorno que nos transforma.

La Content Ecology como este ecosistema vivo nos llevaría a pensar sobre cómo:

  • Cada vez hay más productos audiovisuales debido al crecimiento de las plataformas digitales de streaming.
  • Netflix utiliza los datos que recoge de los usuarios para modificar todo ese contenido o crear nuevo.
  • Las narrativas transmedia hacen que estas producciones se relacionen entre sí y con los propios usuarios (más allá de los datos de consumo que estos aportan).
  • El usuario como prosumer. No solo consume el contenido sino que crea el suyo propio: fanfiction, fanpics e incluso webseries creadas fuera de estas plataformas.

Lo importante no es el nombre que le pongamos (Netflix no habla en estos términos) sino la visión a la que me refiero y que creo que es clave para el éxito de la estrategia de marketing de la compañía.

2. Personalización

Este apartado es clave para cumplir con el segundo objetivo de la estrategia global: “garantizar que los usuarios sepan que este contenido existe y lo consuman”. Lo que explicaba cuando me refería al ecosistema de contenido, era una reflexión mía sobre esta visión pero en el caso de la personalización sí que hay disponible mucha información contrastada de cómo funciona Netflix.

El primer paso para la personalización es la segmentación. Esta no es demográfica sino psicográfica. Les interesa comprender la forma de pensar que tiene cada usuario y el tipo de contenido que le gusta. Han comprobado que estos gustos e intereses no tienen nada que ver con la edad, género o localización de los usuarios. El vicepresidente de innovación de producto de la organización, Todd Yellin, explicaba en un artículo de Wired que cuentan con muchos datos pero que el 99% de ellos es basura que no sirve para nada y que en ese porcentaje incluían la edad, el género y la localización. “Dónde vivas no es tan importante”.

Realizar esta segmentación no es sencillo. Evidentemente, sería imposible conocer al milímetro a cada usuario. Por ello, agrupan el contenido en clusters o grupos y a cada consumidor le asignan de 3 a 5. Es decir, Netflix clasifica sus productos en varios miles de estos grupos que hablan de los gustos del suscriptor y posteriormente asignan unos pocos a cada uno.

Del amplísimo catálogo solo veremos al acceder al servicio unos pocos productos que selecciona el algoritmo para nosotros. Lo interesante es que no solo cambia lo que vemos, sino cómo lo vemos. No solo las recomendaciones están personalizadas, sino que el material visual y las imágenes de cada una de las series o películas también sigue este principio.

Diferentes imágenes de la serie Stranger Things de Netflix (Imagen de The Netflix Tech Blog).

El objetivo es escoger las imágenes que promuevan un mayor compromiso con el producto. No se sigue un modelo clickbait que busque aumentar los clics en cada serie o película, sino el engagement real del usuario. Para garantizarlo se tienen en cuenta muchos factores que van más allá de si las imágenes que se muestran influyen en la reproducción. Por ejemplo, el contexto en el que se muestra cada imagen, esto es, cómo destacará más el material visual teniendo en cuenta las imágenes que se muestran alrededor de este en la plataforma.

Los algoritmos que se utilizan son infinitamente complejos. No soy capaz de entender estos algoritmos porque se alejan mucho de mi área de conocimiento pero sí que creo ver con cierta claridad los principios que los rigen. Netflix los denomina “contextual bandits” porque no realizan pruebas y van cambiando las imágenes que funcionan mejor, sino que el propio algoritmo tiene en cuenta el contexto y modifica lo que observa cada usuario automáticamente. El objetivo es que la imagen final que se presenta a cada suscriptor sea la que más probabilidad de éxito tenga en su contexto determinado.

Desde mi punto de vista, es muy útil aproximarnos un poco a esta inteligencia artificial o machine learning porque nos permite observar la precisión de la personalización y el peso que tiene en la estrategia final.

3. Hacerse global

El punto de inflexión en la expansión global de Netflix podemos situarlo hace dos años cuando se lanzó en 130 países al mismo tiempo. Este crecimiento lleva años formando parte de la estrategia de marketing de la organización. Un objetivo tan ambicioso requiere además de una serie de decisiones que van mucho más allá del mundo del marketing. Como prometí al principio del texto, vamos a centrarnos en esta parte menos visible que necesitamos entender para contextualizar su estrategia.

Hacerse global implica que el contenido tiene que ser tan atractivo para Estados Unidos como para el resto del mundo. Por mucho presupuesto que destine Netflix a la producción propia (planean invertir 8 mil millones de dólares en 2018), nunca será suficiente para que esta sea completamente local. Esto supone un reto cultural porque el contenido tiene que gustar en todo el mundo. La innovación está en que la empresa ha descubierto que la cultura no es tan determinante como pensamos en el consumo y que la comprensión de cómo se deben construir estos productos globales debe ser mucho más profunda.

Más allá de las narrativas que se propongan y de que estas sean atractivas, el crecimiento global de Netflix supone que tienen que tener muy en cuenta la traducción y los doblajes de sus series y películas. Para cada programa, se crea una “show bible” para la traducción con los términos clave para cada producto. Se preocupan de que nombres como “Demogorgon” (Stranger Things) o “USS Callister” (Black Mirror) tengan cabida en las principales lenguas con las que trabajan.

Asimismo, en muchas de las propuestas las referencias (intertextualidad) al imaginario colectivo de series y películas del pasado son una pieza de vital importancia y en Netflix tienen claro que estas referencias son importantes a la hora de construir un producto global. (En un post anterior expliqué este recurso con más profundidad).

Por otro lado, este crecimiento de Netflix y de cualquier compañía similar plantea una serie de retos de infraestructura que son difíciles de superar:

  • La tecnología de acceso a internet de muchos países sigue siendo muy limitada. Estos países con menor ancho de banda suponían un reto que intentaron superar con la posibilidad de realizar descargas dentro de la app. Al mismo tiempo, están constantemente innovando para que la reproducción de contenido utilizando redes móviles 3G y 4G sea cada vez más eficiente.
  • Otra de las medidas necesarias es la utilización de servidores locales. Sería imposible que todos los usuarios que quieren consumir productos de Netflix tuvieran que conectar con los servidores de la compañía en EEUU porque la capacidad de los cables transoceánicos por los que viaja la información no es ilimitada. Por ello, la compañía aloja en servidores locales el contenido que es más probable que se reproduzca en un país concreto y si aumenta la demanda de alguna serie que no tenían prevista tardan unos 15 minutos en trasferirla a un servidor local.
  • Las licencias y los derechos en los distintos países supone uno de los mayores retos. Hacen que tengan un catálogo diferente porque los derechos sobre las películas y series cambian en cada país. La principal medida para superarlo es seguir apostando por la producción propia que sí que pueden ofrecer en todos los países. De hecho, en 2018 quieren que represente el 50% de la oferta.

En definitiva…

Netflix me parece un case study constante que seguir para estar al día de la estrategia de marketing llevada al núcleo de una compañía, de cómo la estrategia global es la articulación de varias herramientas al servicio de una visión del marketing. Creo que es un buen ejemplo para profundizar en lo compleja e interesante que puede llegar a ser la Inteligencia Artificial (AI por sus siglas en inglés) aplicada a la comunicación y al marketing.

Para saber más sobre el tema: