Los cambios en Facebook: una enorme oportunidad

Facebook va a cambiar. Mark Zuckerberg anunció que la misión de la compañía será ahora «bring the world closer together». Este cambio de mentalidad es importante porque se traducirá en cambios concretos en Facebook: se (el algoritmo) dará prioridad al contenido de nuestros amigos por encima del de las páginas a las que seguimos.

A mí me hace gracia. Evidentemente el espíritu de la red social era que conectásemos con nuestros amigos y familiares (lo de los familiares daría para otro post). Con el boom del social media las marcas quisieron llevarse su trozo del pastel: entró la publicidad en juego y además Facebook se ocupó de que el alcance orgánico* de las publicaciones de las marcas fuese bajando y se viesen obligadas a pagar por llegar a su target.

*Alcance orgánico: es el número de personas que ven una publicación sin que hayas pagado para más difusión. Vamos, la gente que consigues que vea una publicación sin pagar.

El primer meme de animales que me ha salido al abrir mi Facebook esta mañana.

La cosa es que el algoritmo seguía priorizando el contenido viral en nuestro «muro» (me acabo de dar cuenta de que esta palabra ya casi no se utiliza, no?). En otras palabras nuestro Facebook se llenó de fake news y de memes virales. Dejamos de ver las fotos de nuestros amigos para ver titulares del tipo «las 10 pistas que te harán saber si estás en la relación perfecta» (evidentemente no se produjo de forma lineal, muchos de nuestros amigos dejaron además de subir contenido propio personal).

En paralelo a todo esto, estaban súper obsesionados con el tiempo que pasan los usuarios dentro de la plataforma. Introdujeron los vídeos para intentar que el usuario nunca tuviese que salir. Ana Aldea, lo explica con la metáfora de una especie de centro comercial digital. La realidad es que en vez de en un centro comercial se ha acabado convirtiendo en una especie de mercadillo gigante con un par de cosas muy chulas pero también con muchísima basura.

Mercadillo dels Encants en Glòries, Barcelona

Y volvemos al principio: han decidido que Facebook vuelva a ser una red social y para ello van a dar la espalda a las marcas y anunciantes. Esto ha provocado que el sector publicitario se lleve las manos a la cabeza. ¿Qué vamos a hacer? Aunque en el fondo todos sabemos que por mucha función social que quiera tener Facebook, desarrollarán mecanismos para mantener a los anunciantes contentos (con el alcance y la conversión que desean). Eso sí, pagando. Y pagando cada vez más.

En mi Twitter llevo días leyendo quejas, descontento generalizado y miles de artículos con tono gurú vaticinando casi que comenzará una nueva Era debido a estos cambios. Creo que no es ni será así. Está muy bien hacer análisis y crítica de decisiones como la de Facebook, pero el análisis siempre debe ser algo útil que nos haga ver más allá. Tenemos que pasar del pesimismo y la inmovilidad a la acción. Lo que ha hecho Facebook es un fastidio para los que trabajamos en el sector, sí, pero nos lo podemos plantear como una enorme oportunidad.

La oportunidad

La publicidad en social media y en digital en general se ha ido moldeando a una serie de códigos que la igualan y la hacen aburrida y repetitiva. En su momento, que una marca estuviese en una red social era una novedad y a poco que lo hiciera bien ya conseguía bastante notoriedad. El problema aparece cuando todo el mundo está en Facebook, desde las grandes marcas hasta la tienda de la esquina de mi casa. La saturación hace que si no te diferencias no tengas ninguna visibilidad. Que conste que no estoy culpando a nadie, me incluyo en esta crítica porque es muy fácil para todos caer en la típica estrategia en redes sociales: hoja de Excel (Google Sheets en mi caso) con las publicaciones del mes por aquí, el cliente las aprueba por allá, las programamos todas y sanseacabó. Con algo de suerte se hace algo de analítica y se prepara un informe. Creo de verdad que se nos ha olvidado que esto no tiene nada que ver con utilizar las redes sociales estratégicamente. Para hacerlo tenemos que pensar muy bien qué queremos comunicar, a quién, por qué y con qué objetivos. A veces incluso la mejor estrategia es no estar en una determinada plataforma y centrarnos en otra.

Digo todo esto porque veo que lo que ha anunciado Facebook es una gran oportunidad. En primer lugar es la excusa perfecta para que nos planteemos cómo estamos comunicando. ¿Hemos caído en la trampa de la sobre-mecanización? ¿Hemos llegado a pensar que publicar por publicar es hacer estrategia? ¿Que ser community manager consiste en eso, en dar tanta importancia a la parte de manager que se nos olvide la de community por el camino? No tengo respuesta. En algunos casos sí y en otros muchos (menos mal!) no.

Mark Zuckerberg (con la webcam tapada)

Ahora que Facebook va a premiar las publicaciones personales podemos pensar cómo crear contenido que las personas queramos compartir porque nos gusta, cómo conseguir que el público entre directamente en nuestras páginas porque saben que hay contenido que les gusta y no quieren perderse lo que les parece algo importante (con por ejemplo retransmisiones en directo como se está haciendo ya) o en cómo generar estrategias más complejas que pasen por generar likes, shares, conversión. A lo que me refiero es a que nos paremos un momento y pensemos si lo estamos haciendo bien, si estamos conectando realmente con quien queremos conectar. No será fácil y no quiero que este artículo suene a lección magistral. No soy experto en el tema y además pienso que por muy experto que se sea, la comunicación no va de leyes universales. Afortunadamente, en todos los proyectos en los que participo ahora a nivel de comunicación digital tengo mucha libertad para trabajar de forma creativa. De verdad que creo que ahora que el alcance de todas las marcas bajará estamos ante la oportunidad perfecta para destacar y hacer algo diferente. No tengamos miedo, y menos los que estamos todavía en la universidad o acabamos de salir de ella. Al final, se trata de hacer precisamente lo que ha dicho Facebook, “bring the world closer together” pero alrededor de nuestras conversaciones, marcas y contenido.

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