Customer Development Interviews

Customer Development Interview — pexels.com

Per lavoro mi capita spesso di utilizzare alcune delle tecniche suggerite dal Customer Development framework, in particolare le Customer Interviews, introdotte da Cindy Alvarez, nel suo libro: Lean Customer Development.

Trovandole una tecnica estremamente utile, sia nel caso di prodotti maturi che di startup, ho deciso di raccontare qui di cosa si tratta e perché con il loro impiego é possibile abbattere tempi e costi di sviluppo di un prodotto.

Essendo una Digital User Experience Designer, mi riferirò molto spesso ai clienti finali, utilizzando la parola “Utenti”, ma questa tecnica è utilissima per lo sviluppo di qualsiasi tipo di prodotti, non solo App, Siti Web e Software.

We have guesses about what’s good for the user, but we’re mostly wrong. No matter how good you are, you’re mostly wrong.

— Adam Pisoni, CTO of Yammer

Cos’é il customer development?

Il Customer Development consiste nel ridurre i rischi lato business, sfidando le vostre credenze circa chi sono i vostri clienti, di cosa hanno bisogno e qual è il loro comportamento di acquisto.

Non avete bisogno di sapere cosa VOGLIONO i vostri clienti, ma come si COMPORTANO e di che cosa hanno BISOGNO.

Focalizzatevi sui loro problemi, non sui loro suggerimenti.

Perché abbiamo bisogno del customer development?

Senza clienti disposti ad acquistare, non importa quanto un prodotto sia innovativo, bello o economico: fallirà.

È sensato passare il proprio tempo ad ottimizzare il PROCESSO DI SVILUPPO del prodotto quando non spendiamo neanche dieci minuti a capire QUALI SIANO GLI EFFETTIVI PROBLEMI CHE I NOSTRI CLIENTI SI TROVANO AD AFFRONTARE?

Che cosa ci aiuta a comprendere?

● Chi sono i nostri clienti;

● Quali problemi e bisogni hanno;

● Come si comportano;

● Per quali soluzioni sono disposti a pagare;

● Come creare una soluzione che funzioni, per come essi pensano, decidono, comprano ed utilizzano.

Probabilmente avete delle idee o “intuizioni” riguardo a questi punti. Chiamiamole però con il loro nome, sono delle supposizioni, ma per farlo suonare un po’ meglio, possiamo chiamarle “IPOTESI”.

Su cosa si basa il Customer Development?

Parte con un cambiamento nel mind-set. Invece di assumere che le proprie idee e convinzioni siano corrette e imbarcarsi direttamente nello sviluppo del prodotto, si fa un passo indietro e si cerca attivamente di trovare le “falle” e di invalidare le proprie ipotesi (fino a prova contraria).

Ogni ipotesi che viene INVALIDATA attraverso CONVERSAZIONI con i propri CLIENTI evita che venga perso del tempo nel sviluppare o costruire prodotti o features inutili.

Customer development NON è solo per le startup

Le startup hanno sicuramente un maggior grado di incertezza rispetto ad aziende già più “mature”, sono ancora alla ricerca di un business model, una strategia di distribuzione o customer base.

Aziende più grandi e mature non possono però assumere che i loro modelli di business restino statici. Le grosse aziende trovano spesso difficoltoso spostare la propria attenzione e risorse da linee di business profittabili in modo da esplorare nuovi mercati e aree di innovazione con il rischio di perdere mercato.

Customer development NON è product development

Il Product development risponde all domanda “Quando e cosa acquisteranno?”

Il Customer development risponde alla domanda “Lo compreranno?”.

Product development è il processo di produzione di un nuovo prodotto o servizio che si spera di portare sul mercato.

Si inizia da un CONCEPT, si definiscono i REQUIREMENTS, si sviluppano i requirements si TESTA il prototipo, si RIFINISCE e si LANCIA.

It’s too easy to think we know our customers from all the meetings, phone calls, and reports we’ve read about them. To deeply understand how people actually use our products we need to go to where they work, where they play, and where they live.

Braden Kowitz, lead designer at Google Ventures

Quali sono I vantaggi del Customer Development?

Un’immagine più completa e puntuale dei propri clienti (abitudini e routine) e competitors

• Si scoprono nuove opportunità

• Si riduce il numero di features che é necessario sviluppare (MVP)

È una parte importante della “Think phase”. Permette di ESPLORARE ed ITERARE durante la fase meno costosa dello sviluppo del prodotto, prima che anche una sola riga di codice o mockup vengano creati.

Parlando con gli utenti spesso si riescono a ridurre le features richieste per il primo MVP.

Le persone hanno spesso molte meno necessità di quelle che si potrebbero immaginare.

Mi è capitato spesso di poter verificare che l’idea che gli stakeholders avevano in mente era molto più complicata e costosa rispetto a quanto i invece gli utilizzatori finali del prodotto chiedevano davvero.

“Everything you do in Customer Development is
centered around testing hypotheses.”
Cindy Alvarez

In cosa consiste il Customer Development?

Il Customer Development consiste in 5 steps:

● Formulare delle ipotesi

● Trovare potenziali utenti con cui parlare

● Pensare alle domande “giuste”

● Analizzare le risposte

● Definire il prodotto

Formulare delle ipotesi

· Per Identificare le proprie convinzioni/intuizioni e formulare ipotesi, è molto utile utilizzare il format del business model canvas.

Le ipotesi verranno poi formulate nel seguente modo:

Io credo che (tipo di utente) abbia il problema di (tipo di problema) quando (tipo di task).

  • Il business model canvas può aiutare anche nell’Ipotizzare quali possano essere i problemi dei propri clienti (who, what, how much, when, and why)
  • Infine per riuscire a comprendere meglio chi essi siano è utile mapparne il profilo utilizzando i personas.

CUSTOMER INTERVIEWS

“It’s not the customer’s job to know what they want.”
Steve Jobs

Dopo aver definite le ipotesi ed i potenziali problemi é necessario verificare che essi siano effettivamente validi. Per fare questo dobbiamo uscire dalle porte dell’ufficio e andare ad incontrare gli utilizzatori finali del prodotto. Una volta che avremo effettuato il necessario recruitment (una decina di persone sono più che sufficienti per capire se stiamo andando nella direzione giusta) è giunto il momento di parlare con gli utenti.

Le customer development interview si basano su 5 domande standard che aiutano a verificare le ipotesi e a scoprire nuove opportunità. Ogni domanda è formulata in un certo modo ed è posta nell’ordine qui di seguito riportato, per una ragione precisa.

Ecco le 5 domande base:

  1. Parlami di come hai fatto […] oggi/questo mese.
  2. Utilizzi qualche (tools, prodotto, apps, scorciatoia) che ti aiuta a […]?
  3. Se potessi avere una bacchetta magica e avessi la possibilità di fare tutto ciò che vuoi oggi, cosa faresti? Non preoccuparti se è possibile, pensa a qualsiasi cosa.
  4. L’ultima volta che […], cosa stavi facendo appena prima di iniziare?
    E appena concluso, che cos’hai fatto?
  5. C’è qualcos’altro riguardo a […] che vorresti raccontarmi?

Ora analizziamole insieme:

  1. Parlami di come hai fatto […] oggi/questo mese.

Chiedere cosa faresti in futuro porta a dare risposte più ambiziose, meno accurate e più ottimistiche, inoltre la prima domanda da il là per partire con il resto della conversazione, facendo una domanda “aperta” che non implica nulla in particolare, il cliente parlerà davvero di quello che gli interessa.

Mi è capitato spesso di usare questa tecnica nel caso dello sviluppo di un nuovo prodotto, di alcune features o del rifacimento di uno strumento già presente. Soprattutto se si tratta di strumenti di lavoro, quali software gestionali, è utilissimo chiedere alle persone di raccontarci come l’utilizzano durante la loro giornata lavorativa tipo e soprattutto di vederli all’opera mentre lo fanno. Questo aiuta ad identificare tutti i punti critici, le scorciatoie, ma anche quali sono le parti del prodotto con cui si trovano meglio.

2. Utilizzi qualche (tools, prodotto, apps, scorciatoia) che ti aiuta a […]?

Se un utente usa già dei tools specifici per provare a risolvere il problema che avete in mente significa che in effetti il problema esiste, se invece non sta attivamente cercando una soluzione potrebbe essere un segno che il problema di fatto non sussiste.

Questa domanda inoltre aiuta a calare la conversazione un po’ più nel concreto e a scoprire quali sono, agli occhi dei nostri clienti finali, i nostri competitors.

3. Se potessi avere una bacchetta magica e avessi la possibilità di fare tutto ciò che vuoi oggi, cosa faresti? Non preoccuparti se è possibile, pensa a qualsiasi cosa.

La domanda della bacchetta magica aiuta quando le persone si fissano su delle situazioni specifiche o sono influenzati da limitazioni reali o percepite. Questa domanda aiuta ad identificare il pain point più grosso. Questa domanda aiuta a conoscere meglio l’ambiente in cui il proprio cliente vive.

4. L’ultima volta che […], cosa stavi facendo appena prima di iniziare?
E appena concluso, che cos’hai fatto?

Se la situazione si presenta spesso significa che é davvero un problema che vale la pena di risolvere

5. C’è qualcos’altro riguardo a […] che vorresti raccontarmi?

Questa domanda aiuta a chiudere l’intervista e a lasciare ancora un po’ di tempo all’intervistato per aggiungere ancora qualche elemento.

Altre possibili domande:

  1. Raccontami di quando hai usato per l’ultima volta qualcosa come[…]
  2. Quanto spesso ti é capitata negli scorsi mesi la situazione[…]?
  3. Puoi dirmi di più su come avviene il processo di […]?
  4. Chi è coinvolto nella decisione di […]?
  5. L’ultima volta che […], quanto tempo hai impiegato?
  6. Dove sei andato/a l’ultima volta che hai […]?
  7. Se posso chiedere, come sei giunto a questa conclusione?

Quali sono i fattori su cui focalizzare l’attenzione?

  • Come si comportano i vostri clienti oggi, predice come si comporteranno domani;
  • Quali sono i limiti che influenzano le loro scelte e azioni;
  • Cosa li frustra e li motiva;
  • Come prendono decisioni, spendono denaro e attribuiscono valore.

Ecco qui un esempio, dove potete vedere un’applicazione delle teorie spiegate:

Brief:

Air Away è una nota azienda di trasporti aerei che vi ha ingaggiati per aiutarli a creare un nuovo prodotto.

Lo scopo è quello di ampliare e arricchire l’esperienza completa fornita dalla compagnia consigliando loro servizi aggiuntivi e strumenti innovativi che la rendano sempre più completa e soddisfacente.

Air Away vuole focalizzare il nuovo prodotto per gli utenti/clienti in attesa dell’imbarco a causa di un ritardo del volo stesso.

COMPAGNIA: Air Away

OBIETTIVO: Nuovo prodotto / Servizio

PERSONAS (molto semplificata): Francesca ha 30 anni e viaggia spesso per lavoro. Purtroppo le capita spesso che il suo volo sia in ritardo e le piacerebbe trovare un buon modo per passare il tempo.

IPOTESI: Io credo che i nostri clienti abbiano il problema di occupare al meglio il tempo di attesa prima dell’imbarco causato da un ritardo del volo e quindi non previsto.

Ora adattiamo le domande al nostro brief:

● Parlami di come hai occupato il tempo di attesa durante il tuo ultimo volo in ritardo.

● Utilizzi qualcosa (tools, prodotto, apps, scorciatoia) che ti aiuta nell’attesa?

● Se potessi avere una bacchetta magica e avessi la possibilità di fare tutto ciò che vuoi oggi, cosa faresti? Non preoccuparti se è possibile, pensa a qualsiasi cosa.

● L’ultima volta che hai saputo che il tuo volo era in ritardo, cosa stavi facendo appena prima?
E appena sei atterrato, che cos’hai fatto?

● C’è qualcos’altro riguardo alla tua esperienza di attesa d’imbarco che vorresti raccontarmi?

Spero che abbiate trovato questa panoramica utile, nei prossimi mesi parleremo di Guerrilla testing e test di usabilità!

Se volete venire a trovare me e il resto del team: Giulia Meneghello, Fabio Nucatolo, Alessia Longo, Ilaria Niccolini, Ester Barbato e Giulia Perozzo iscrivetevi a TUX (Turin UX Meetup) o MUX (Milan UX Meetup) e partecipate ad uno dei prossimi eventi gratuiti in programma.

    Alessandra Petromilli

    Written by

    Her passion in UX and Psychology has lead her to work in Italy and abroad. You can often find her with a cup of tea, thinking about new UX Workshops ideas.

    Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
    Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
    Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade