Trasformazione Digitale e nuovi modelli di business

Alice: “Potresti dirmi per favore che strada devo prendere da qui?”
Gatto: “Dipende dove vuoi arrivare”.
Alice: “Non è molto importante”.
Gatto: “Allora non importa quale strada prendere”.
Lewis Carroll

I cambiamenti e le novità dirompenti non arrivano mai all’improvviso, ma s’impongono con il tempo come frutto di sedimentazioni progressive.

Quando ci riferiamo al termine “Trasformazione Digitale” (da ora in poi TD) intendiamo un fenomeno conseguente a due “ondate” che hanno investito la società contemporanea.

La prima ha inciso profondamente sulla nostra dimensione antropologica e sociale, essenzialmente attraverso tre driver:

1. L’accesso a conoscenze e informazioni sempre più ampie e profonde da parte di masse crescenti della popolazione mondiale.

2. La diffusione pervasiva di Internet, il più potente strumento di conoscenza e di produzione di contenuti dopo l’invenzione della stampa, avvenuta nel 1440.

3. I progressi dell’innovazione tecnologica e scientifica, in tutti gli ambiti che impattano la qualità della nostra vita e delle nostre relazioni (si pensi all’Intelligenza Artificiale o alla mappatura del genoma).

La seconda ondata, invece, è stata innescata da quattro innovazioni tecnologiche.

1. I dispositivi “mobile” che, attraverso la loro penetrazione diffusa e la loro evoluzione in smartphone multi-funzione, consentono oggi al 51% della popolazione mondiale di accedere alla Rete in modo ubiquitario.

2. I “social network”, che, grazie alla loro presenza e diffusione (sono usati ormai da una persona su tre nel globo), consentono la generazione di contenuti prodotti direttamente dagli utenti.

3. Il cloud computing, l’accesso on line, on demand e in tempo reale, a enormi quantità di risorse informatiche con possibilità di salvataggio di dati illimitate, pagando solo per ciò che si usa.

4. Internet delle Cose (o IoT), ovvero la convergenza tra il mondo reale e quello virtuale, grazie all’utilizzo di sensori all’interno di “oggetti” e di “luoghi”, che permettono una connessione smart al web.

Se dovessimo definire una linea del prima e del dopo, azzarderemmo nell’individuarla nel 2008, quando Apple ha iniziato la commercializzazione dell’iPhone: da allora la tecnologia non è orientata solo alle grandi imprese o organizzazioni, ma agli esseri umani. La tecnologia è in mano a tutte le persone.

Noi ci occuperemo degli impatti e dei riflessi profondi che la TD sta generando sui modelli di business che a oggi conosciamo.

A livello aziendale, uno studio del Cisco & IMD Global Center for Business Transformation ci dice che solo il 25% delle imprese dichiara di avere una strategia per cogliere un vantaggio dalla rivoluzione digitale in atto; si asserisce anche che, nei prossimi 5 anni, 4 società su 10 falliranno o perderanno la loro leadership di mercato a causa della “digital disruption”.

La prima causa per la quale le aziende non riescono nei loro sforzi di trasformazione digitale, è la mancanza di immaginazione; di fatto non riescono a re-immaginare in questo nuovo contesto il loro business model, prima di iniziare il processo di digitalizzazione.

La questione non è limitata solo agli investimenti possibili in tecnologia, o alla capacità di allineare la sovrapposizione di queste tecnologie IT con la strategia aziendale, e ritenere che tutto ciò possa da solo produrre benefici. Occorre ridefinire i plus che la tecnologia rende possibili, occorre una cultura dell’innovazione capace di ripensare i nostri modelli di business: “abbiamo sempre fatto così” diverrà la trappola mortale.

Ed è proprio il passato (l’incapacità di attuare discontinuità culturali), seppur glorioso e pieno di successi, uno dei freni più grandi. Come scrive Gershon Mader: “Se siamo il nostro passato, il passato frenerà il nostro pensiero e le nostre azioni, ma se siamo il nostro futuro, il futuro ci saprà ispirare e spingere i nostri pensieri e le nostre azioni. Abbiamo un passato, abbiamo un futuro e abbiamo una scelta… Possiamo essere il nostro passato e avere un futuro o possiamo essere il nostro futuro e avere un passato”.

22.1 Per un nuovo umanesimo digitale

Nel corso degli ultimi mesi sta emergendo in modo molto intenso, da parte degli analisti, la necessità primaria di collocare strategicamente ed eticamente la “persona” al centro di tutti i progetti degli ecosistemi “digital”.

Le organizzazioni, in altre parole, hanno la necessità di affermare il primato delle persone nell’era della TD; per raggiungere i diversi obiettivi di business non bastano le migliori tecnologie digitali: il successo dipende ed è tributato dalle persone.

Pertanto, in quanto professionisti del marketing e della comunicazione, dovremo acquisire la capacità di comprendere le mutevoli esigenze e comportamenti dei clienti “digitali”, le cui aspettative, in termini di qualità del servizio richiesto, velocità e personalizzazione, sono aumentate in modo esponenziale. Aiutiamoli in questo, e saremo ripagati!

Soffermiamoci solo un momento sui numeri; in questa panoramica troveremo molte risposte.

Il processo più complesso sarà quello dell’adattamento a questo nuovo scenario; questo comporterà il mutare dei nostri prodotti/servizi, processi e modelli di business. Ma mai le abitudini dei clienti.

Un esempio di questa modalità di adattamento. Virgin America, compagnia aerea che ha trasferito la propria sede in Silicon Valley per imparare a pensare come le startup che la circondano; grazie a questa contaminazione, Virgin America ha iniziato a utilizzare un nuovo stile di programmazione dei propri voli, collaborando con i passeggeri più assidui, attraverso i social, giungendo a progettare le proprie tratte in funzione delle richieste e delle esigenze di questi suoi consumer.

La tecnologia digitale diviene il canale per approfondire la comprensione dei bisogni, delle esigenze e delle attitudini emergenti.

L’uomo è circondato da un enorme sistema di connessioni verso queste tecnologie, e grazie a queste interazioni vengono generate quantità straordinarie di dati: i cosiddetti “Big Data”.

Gestire e utilizzare questi dati sarà una delle sfide più complesse per chi opera nel contesto digital; la rivoluzione che questa modalità si porta dietro non è solo quantitativa (la quantità di dati vengono generati) ma anche qualitativa.

Proviamo a pensare al tipico modello di decisioni all’interno di qualsiasi organizzazione, a prescindere dal settore di appartenenza o dimensione; gli anglosassoni usano un acronimo per descriverlo, HiPPO (Highest-Paid Person’s Opinion is paramount): chi decide è colui che viene pagato di più.

I “Big Data” stravolgono questo paradigma: avere i giusti dati, insieme agli strumenti e alle competenze adeguate a interpretarli, cambia le modalità con le quali potranno essere assunte le decisioni.

Nella nostra operatività, incontriamo in genere tre categorie di dati.

La prima categoria è costituita dai dati “in ritardo”: da un punto di vista numerico sono i più precisi, ma sono l’immagine di scelte, azioni ed eventi passati sui quali non possiamo più incidere, come, per esempio, i dati di bilancio, la redditività e gli utili d’impresa, che sono in funzione di ciò che siamo riusciti a fare per i clienti e come abbiamo risposto alle azioni dei competitor nel nostro scenario competitivo.

La seconda categoria è rappresentata dai dati o indicatori “correnti”: sono quelle informazioni quantitative relative allo stato in cui si trova l’impresa, come, per esempio, il livello dell’inventario e i canali/flussi d’informazioni.

La terza categoria è rappresentata dai dati o indicatori “primari”, che forniscono le informazioni su come un’impresa/organizzazione potrebbe orientarsi e procedere nel proprio percorso di business.

Come è facile immaginare, sarà molto difficile trovare accordo e condivisione all’interno dell’impresa, e quindi questo genere di dati rimane spesso poco utilizzato. Un esempio di “dato primario” è rappresentato dalle informazioni che mostrano come un nuovo prodotto/servizio di un tradizionale competitor stia guadagnando favore e popolarità con i nostri clienti; le fonti di questi dati sono essenzialmente in Rete (blog, forum, social media e cos. via).

I “Big Data” raccontano storie e possono aiutarci a fare qualcosa di significativo, qualcosa di speciale e soprattutto di coinvolgente (personalizzato).

Pensiamo ai dati come a qualcosa che ci consente di essere più umani in tutto ciò che diciamo e facciamo. L’idea di umanizzare i dati è importante, quanto o di più, della scienza dei dati stessa. La capacità di tradurre i dati in informazioni sarà solo l’inizio; il successivo passaggio sarà tradurre le informazioni in insight attuabili.

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Questo contenuto è tratto dal Capitolo 22 del testo “Marketing e Comunicazione. Strategie, strumenti, casi pratici” a cura di Maurizio Masini, Jacopo Pasquini e Giuseppe Segreto. Ed. Hoepli, 2017