Fake news is the queen: bufale e community building per la rigenerazione urbana

Bono Vox e Riccardo Zampagna in versione Superman su Piazza del Mercato a Terni.

Quella volta che una bufala è stata uno strumento per la costruzione di una community partecipativa

Terni è la città dell’acciaio, la città di San Valentino, una delle poche città industriali dell’Umbria ed è anche la città del Re delle Bufale Ermes Maiolica.

Ermes più che di bufale si occupa di giocare con i cortocircuiti del vivere contemporaneo, riesce a mettere in relazione realtà e finzione in un mix esilarante. E proprio Ermes è stato una delle muse ispiratrici di un’operazione di comunicazione che ha visto protagonisti il gruppo di partecipanti al workshop Terni Digital Stories.

Procediamo con ordine.

Estate 2017: l’associazione Demetra, associazione con cui collaboro da più di dieci anni, insieme all’Associazione Arciragazzi gli Anni in Tasca, sono tra i vincitori del Bando SIAE sulle periferie urbane. Hanno intenzione di realizzare un Concerto dai Balconi di Piazza del Mercato a Terni, un evento che intende rivitalizzare per un giorno una piazza abbandonata in pieno centro città. L’evento si svolge Sabato 21 ottobre 2017. È un evento che prevede la partecipazione attiva degli abitanti e di tutti gli attori che vivono la piazza. La mia missione è quella di comunicare attraverso i social network questo evento.

L’interno dell’ex struttura mercatale di Piazza del Mercato. Foto di Grazia Morace.

Dato che si tratta di un evento partecipativo propongo di realizzare un workshop sul digital storytelling con l’obiettivo di aggregare un gruppo di persone che vogliono spendersi nella comunicazione social dell’evento.

Terni Digital Stories è proprio questo: un laboratorio di ricerca intorno ad alcune domande chiave. Come si può raccontare la città che cambia attraverso i social media? Qual è il canale più adatto e quale strategia è opportuno attuare per raccontare un evento che si relaziona con il tessuto urbano e umano di una piazza?

Un momento di Terni Digital Stories. Foto di Barbara Marani.

Il workshop è stato breve ma molto intenso: tre incontri densi di contenuti, idee e stimoli. I partecipanti erano tutti molto incuriositi dal progetto e dalle iniziative in programma.

Tema principale del laboratorio è stato lo storytelling applicato ai social media, un argomento molto di moda in questo periodo. Dopo un’introduzione, alcuni dati e approfondimenti su teorie e strumenti, abbiamo preso in esame alcuni esempi di successo e casi meno fortunati, estrapolando delle traiettorie comuni, cercando di capire come l’analisi dei dati può supportare lo sviluppo di un’idea creativa.

Ed è a questo punto che entra in scena Ermes Maiolica. Le sue bufale sono riuscite a entrare in contatto con un pubblico molto vasto, generando un coinvolgimento altissimo. Come nasce una bufala? Come si diffonde? Siamo davvero tutti così annebbiati che se una cosa la vediamo scritta su Facebook la crediamo automaticamente vera?

Parlare di Ermes genera un dibattito animato tra i partecipanti al laboratorio, proviamo a leggere altri esempi nella storia delle bufale d’autore: come ha fatto Orson Welles a scatenare il panico facendo credere ad una vera invasione aliena? E il Luther Blissett Project a prendere in giro Il Resto del Carlino negli anni 90?

Dopo questi ragionamenti, cedere alla tentazione di giocare con la realtà è facilissimo. L’idea di utilizzare una fake news come leva di comunicazione nasce proprio così: come reagirebbe la città se si diffondesse la notizia che una rockstar di fama internazionale si esibirà al Concerto dai Balconi?

Alcuni appunti dei partecipanti al workshop. Foto di Barbara Marani.

Alcuni elementi che ci hanno aiutato a utilizzare su una notizia falsa per comunicare l’evento sono stati:

  • Il valore iconico. La location dove si sarebbe svolto l’evento, Piazza del Mercato, è una piazza centrale della città, eppure la struttura che ospitava il mercato coperto è abbandonata da oltre 10 anni. È un luogo simbolo del degrado e dell’abbandono della città, al centro dell’attenzione di molti.
  • La scarsità di informazioni da far veicolare. Organizzare un concerto dai balconi richiede grande impegno a livello logistico e di autorizzazioni, per questa ragione gli organizzatori dell’evento hanno definito la scaletta definitiva solo pochi giorni prima dell’evento. Volendo creare un po’ di hype intorno all’evento non potevamo utilizzare i dettagli del programma e della scaletta.
  • Il contesto. Uno dei luoghi comuni tra i giovani che vivono a Terni (ma forse in qualsiasi città di provincia) è che “a Terni non succede mai niente”. Parlare di un grande evento avrebbe sicuramente attirato l’attenzione.
  • Una casualità. Il 15 settembre 2017 era in programma la notte bianca di Terni, rinviata all’ultimo momento a causa di un’allerta meteo (che si è rivelata esagerata). Questo ha favorito l’accendersi di un dibattito intorno ad un ipotetico grande evento che si sarebbe svolto a Terni.

La strategia è stata questa: pubblicare in una finta testata, il fantomatico Umbria Daily, la notizia di una partecipazione di Bono Vox al concerto dai Balconi, con la partecipazione straordinaria di un noto calciatore ternano, Riccardo Zampagna.

Contestualmente all’uscita di questa notizia far circolare un evento “ufficiale” che riportasse le stesse informazioni e fosse così in grado di dare veridicità alla notizia.

Detto fatto. Il social media team del Concerto dai Balconi ha deciso di lanciare la comunicazione dell’evento inventandosi una notizia falsa: un gioco a metà tra l’esperimento sociale e l’illusione collettiva.

Questi i dati relativi alla prima settimana dall’uscita della notizia (dal 19 al 26 settembre 2017).

Questi dati sono stati raggiunti in organico, senza ricorrere all’utilizzo di sponsorizzazioni e advertising.

L’articolo su “Bono Vox a Piazza del Mercato” su La Nazione del 29 settembre 2017. Foto Instagram.

La rivelazione della bufala è stata un ulteriore pretesto per parlare dell’evento. Il 28 settembre 2017 è stato diffuso agli organi stampa un comunicato che riportava i numeri della notizia, proprio nel momento in cui la comunicazione dell’evento ha iniziato a veicolare i dettagli e le informazioni ufficiali. A questo punto la pagina e l’evento Facebook sono diventati lo strumento principale per la diffusione di contenuti autentici che hanno contribuito a creare community e senso di appartenenza nei confronti del Concerto dai Balconi. Anche se, durante l’evento qualcuno ancora un po’ ci sperava in un’apparizione improvvisa del frontman degli U2…

Una foto del Concerto dai Balconi di Piazza del Mercato. Foto di Grazia Morace.

Parafrasando la famosa frase di Bill Gates che nel 1996 sosteneva “Content is the king” (e cioè che per diventare famosi online è sufficiente produrre contenuti di alta qualità), nell’epoca dei social media e della post verità possiamo forse sostenere che “Fake news is the queen” e cioè che ciò che fa scalpore si diffonde a macchia d’olio all’interno della community online creando coinvolgimento e popolarità.

È opportuno a questo punto ringraziare le persone che hanno fatto parte del social media team del progetto, coloro che hanno ideato, prodotto e diffuso i contenuti multimediali, mettendosi in gioco con entusiasmo e creatività: Viola Capotosti, Emanuele Danielli, Michele Giontella, Francesca Mancosu, Silvia Menecali, Nicolò Nannini, Francesco Rotoloni, Chiara Scialdone.

Il Concerto dai Balconi di Piazza del Mercato è stato organizzato da Associazione Demetra e Associazione Arciragazzi gli Anni in Tasca in partnership con il Comune di Terni / Assessorato alle Politiche Giovanili. Con il sostegno di SIAE e MiBACT at​traverso il bando Periferie Urbane nell’ambito del programma Sillumina.