Se son libri… sfioriranno

Il futuro dei libri e della lettura, tra comunicazioni istituzionali e ambiguità che non riusciamo proprio a scrollarci di dosso.

“Leggi… Segna un punto a tuo favore!” e “Se son libri fioriranno”: questi gli slogan del Maggio dei Libri, la grande campagna annuale che dovrebbe diffondere il piacere della lettura in Italia.

Ci sono tante cose sbagliate in questo spot, non ultima la sua bassa capacità di penetrazione (su Youtube e Facebook vanta un numero di visualizzazioni inferiore al video della vostra prima comunione). L’efficacia di una campagna di comunicazione dovrebbe misurarsi sui risultati ottenuti in base agli obiettivi: in questo caso la promozione della lettura tra i giovani. Ebbene, i dati Istat sono impietosi: il calo dei lettori in Italia è costante, soprattutto nella fascia d’età che dovrebbe rappresentare l’obiettivo di queste iniziative.

Non è tanto l’aspetto comunicativo del Maggio dei Libri a interessarmi, anche se basta una rapida occhiata al sito web e ai materiali prodotti per pensare di trovarsi di fronte al classico sperpero di soldi di cui nessuna istituzione valuterà i risultati. Voglio invece concentrarmi sull’approccio e sull’idea alla base dello spot, perché rende evidente un problema che il mondo dell’editoria e più in generale della cultura, in Italia, si porta dietro da anni. Il fallimento delle campagne pubblicitarie istituzionali sono soltanto l’effetto di un’ambiguità che sta a monte e che cercherò di esprimere al meglio.


Leggere, per diventare migliori

I bambini dello spot giocano a basket con i libri al posto del pallone. Il messaggio è che leggere un libro sia “Cool”, come giocare a basket. Si suppone che leggere un libro sia già, a propri, meno “Cool” e meno appetibile rispetto a praticare uno sport. Insomma, si attribuisce un’inferiorità di base che lo spot aumenta, invece di contrastare! Leggere un libro o fare sport non sono attività in competizione tra di loro, sono attività che possono essere complementari.

Leggere fa bene, leggere ci fa rendere persone migliori, ce lo ripetono allo sfinimento: eppure, nel proporre uno spot del genere, siamo consapevoli che fare sport sia divertente, e supponiamo che leggere non lo sia. Siamo vittime di uno snobismo che vede la lettura come un’attività culturalmente superiore alle altre e dobbiamo sforzarci per renderla divertente. Ma abbiamo equivocato completamente il fulcro del problema.

“Hey, ho letto Facebook tutto il giorno! Sono diventato più intelligente!”

L’utilizzo della metafora del basket è figlia di un’ambiguità resa evidente dallo spot. Una campagna pubblicitaria istituzionale cerca di difendere una causa comune, oppure proteggere un bene pubblico: in questo caso, qual’è l’obiettivo del Maggio dei Libri nei confronti dei giovani? Difendere la cultura? Attribuire valore positivo ai libri? Incentivare la lettura?

Lettura, Libro e Cultura: tre concetti che vengono utilizzati in maniera ambigua dalle istituzioni pubbliche che si preoccupano del settore, dall’assessore alla cultura del comune più piccolo al Ministero dei Beni Culturali della Repubblica Italiana. Termini che vengono utilizzati come sinonimi, quando non lo sono affatto.

Cultura

La questione è antica e banale: continuiamo a fare la confusione tra la cultura nel senso più ampio del termine e l’oggetto culturale, il suo prodotto. Un uomo che legge un libro è un uomo di cultura, a differenza di un uomo che zappa i campi. Per cultura dovremmo invece intendere la definizione antropologica più classica, anche solo come punto di partenza:

« La cultura, o civiltà, intesa nel suo senso etnografico più ampio, è quell’insieme complesso che include le conoscenze, le credenze, l’arte, la morale, il diritto, il costume e qualsiasi altra capacità e abitudine acquisita dall’uomo in quanto membro della società. »(Tylor, 1871)

Per cultura intendiamo gli usi e i costumi, le tradizioni, le conoscenze, le pratiche di un gruppo sociale, continuamente trasmesse e modificate tra le generazioni. La cultura non è un luogo privilegiato in cui si trovano gli intellettuali, la cultura appartiene a tutti noi in forme e misure diverse.

La cultura si tramanda, si accresce, si confronta anche attraverso i libri, ma non solo attraverso di essi. Le persone che leggono libri non sono necessariamente migliori delle persone che non lo fanno. Forse il ragazzino che legge la biografia di Totti è più colto del coetaneo che partecipa a una conferenza sulle origini archeologiche della sua città?

Libro

Il libro è un manufatto culturale: un oggetto prodotto da una cultura, utile alla diffusione di conoscenza. Il libro è il fulcro di un’industria editoriale che, nella sua forma moderna, ha più di cinque secoli di storia. Ma è soltanto un mezzo: il libro indica il contenitore, non il contenuto. Incentivare la produzione e la diffusione di libri non è una garanzia di accrescimento della conoscenza, se non esiste un sistema di valutazione della qualità degli stessi.

Forse dovremmo smetterla di considerare il libro come un feticcio, che ci fa credere di diventare persone migliori, a volte, solo per il fatto di possederne talmente tanti da riempire scaffali polverosi. Se si considera il libro come un mezzo culturale di valore più alto rispetto al fumetto, al videogioco, al cinema, e così via, non si capisce la crisi delle librerie e delle biblioteche. Il libro è un ottimo strumento per la diffusione del sapere, ma non l’unico.

“Devo leggerli tutti? Non posso aspettare il film?”

Lettura

Infine la lettura, il termine più diffuso in questi contesti, e che meriterebbe una trattazione a parte. Rispetto al libro cartaceo, il termine “lettura” comprende anche tutte le produzioni digitali e rende meglio l’idea, ma non esaurisce il concetto che vorrebbe trasmettere la comunicazione istituzionale per aumentare il desiderio dei giovani di diventare più colti.

Leggere è tendenzialmente un’azione compresa nell’intrattenimento: la lettura è un’attività da svolgersi nel tempo libero. Un’attività ritenuta più colta e intellettuale di altre (ecco che si ricade nello snobismo!). In un’ipotetica gerarchia delle attività che dovremmo insegnare al buon bambino, quindi, “leggere” si trova sotto a “studiare”. E la letteratura colta si trova sopra alla letteratura d’intrattenimento popolare. Non ho nulla contro questa gerarchia: non voglio certo comparare “Dragon Ball” a “Guerra e Pace”. Tuttavia, l’ambiguità della lettura comprende sia la letteratura alta che quella popolare. Entrambe fanno parte della cultura, nel senso più ampio del termine, ma mentre la letteratura alta può ambire a far parte delle materie di studio, del mondo accademico del sapere e delle conoscenze, la letteratura popolare può essere accomunata a tutti i prodotti dell’industria dell’intrattenimento, a prescindere dal mezzo (film, videogioco, serie tv, fumetto). In ognuno di questi mezzi sono presenti prodotti alti, di valore artistico e culturale maggiore, e prodotti più popolari e commerciali; ma non tutti permettono di leggere, bensì anche di giocare, guardare, interagire.

La lettura come intrattenimento e strumento culturale che favorisce la diffusione della conoscenza non esemplifica perfettamente il concetto che anche la comunicazione istituzionale vorrebbe far passare. La lettura è limitante: forse dovremmo intendere, più in generale, il concetto di “usufruire di narrativa”, a prescindere dal mezzo con cui viene narrata. Perché tutti noi abbiamo bisogno di storie, soprattutto in giovane età, e leggere libri d’intrattenimento è soltanto uno dei modi che abbiamo per lasciarci coinvolgere nelle storie.


Conclusioni e proposte

Finché l’ambiguità dei termini utilizzati dalle istituzioni culturali non sarà risolta, le comunicazioni istituzionali continueranno ad essere inefficaci, soprattutto in un contesto globale di crisi del mercato editoriale.

Quali possono essere, quindi, le soluzioni? Innanzitutto, cercare di capire quali sono le caratteristiche positive del libro. Neppure io penso che il libro sia superato: semplicemente, dobbiamo comprendere meglio il suo reale valore in questa particolare fase storica. Sostenere che la lettura dei libri faccia diventare persone migliori, più colte e preparate, è falso: perché non tutti i libri lo fanno e non soltanto i libri lo fanno. Quando diciamo di voler sostenere l’importanza della lettura, in realtà vogliamo sostenere l’importanza delle narrazioni.

Una pubblicità più efficace di quella istituzionale?

Dobbiamo uscire assieme da questo vicolo cieco e definire le caratteristiche positive del libro: quelle caratteristiche che lo rendono un prodotto degno di difesa, di interesse editoriale e di crescita:

  1. Esperienza solitaria. In una società sempre più social(e), in cui le narrazioni e le esperienze sono sempre più condivise (guardiamo i film assieme, giochiamo a videogiochi multiplayer, commentiamo insieme le serie tv), leggere un libro resta un’esperienza privata. Non soltanto posso leggere con i miei tempi e con i miei ritmi, ma la lettura diventa una scusa per ritrovare tempo per sé stessi, per staccare la spina, per ritagliarsi spazio. Un’esperienza narrativa in solitaria, insomma, una fuga dallo stress più che una fuga dalla realtà: “Ragazzi, stasera non esco: voglio finire il Barone Rampante”.
  2. Il libro è meglio del film. Quando una storia diventa un brand di successo, che si racconta in maniera multimediale tra film, romanzi, giochi e fumetti, gli appassionati tendono a preferire il libro; o, perlomeno, una nicchia molto importante di essi. Un libro non ha problemi di budget di produzione: la nostra immaginazione non ha limiti. Ma non è in competizione con gli altri media, bensì un completamento.
  3. Slow Storytelling. Il libro ti racconta una storia in maniera più lenta, più personale e con una spiccata ricerca della qualità, un po’ come lo slow-food si oppone al fast-food. Puoi leggere un libro quando non hai una presa di corrente vicino, oppure quando sei vittima di un blackout e il tuo ebook ha finito la batteria. E poi rimane un oggetto fisico, ben definito, con dei contorni reali e voluminosi: una caratteristica che può rivelarsi molto utile, come ci racconta Neil Gaiman al termine di Sandman.
“Ancora non se se “Le Eumenidi” sia un lavoro riuscito, non so quanto mi sia avvicinato o sia rimasto lontano da quello che avevo in mente, resta comunque il più pesante di tutti questi volumi e quindi, se non altro nell’edizione con copertina cartonata, potrà indubbiamente essere utile per stordire un ladro, il che è sempre stata la mia definizione di vera arte.”