Cosa ho imparato sulla comunicazione pubblica e i social media dopo quattro anni a Palazzo Marino

Il 2017 mi ha portato nel dipartimento di politiche pubbliche di Airbnb, dentro una nuova avventura professionale che mantiene, al centro del mio lavoro, ambiti a me cari come la comunicazione, gli strumenti digitali, le comunità, la politica. Prima, per quattro anni, ho lavorato con Paola Bonini nel social media team del Comune di Milano.

È stata un’esperienza importante e privilegiata per via del contesto (il Comune della capitale economica del Paese, Palazzo Marino), del momento politico (l’Amministrazione guidata dall’avvocato Giuliano Pisapia, nata da una spinta cittadina senza precedenti e da una campagna elettorale che ha fatto storia), delle persone vicine (i colleghi dell’agenzia DOING, tutta la Giunta Pisapia e gli staff con cui abbiamo collaborato), dei risultati (l’esperienza è stata riconosciuta fra le best practice italiane).

Con Giuliano Pisapia, Paola Bonini, Evita Onofri

Quando si mette la testa fuori da un ambiente di lavoro che assorbe e appassiona tantissimo, quando si cambia succede non solo che ci si arricchisca di nuove conoscenze, ma che si guardi indietro, a quanto si è imparato, con maggiore lucidità.

Così io e Paola, recentemente, ci siamo detti: dovremmo scrivere dell’esperienza che abbiamo avuto, mettere nero su bianco ciò che abbiamo appreso, iniziare a condividere una riflessione perché, in un momento storico in cui il modello della rappresentanza democratica è sempre più spesso messo in discussione, la comunicazione pubblica ha una responsabilità e può esprimere, anche attraverso strumenti come i social media, un potenziale costruttivo, persino una novella forma di educazione civica. Su cosa questa riflessione possa diventare ci stiamo ancora lavorando, ma intanto abbiamo pensato di cominciare condividendo alcuni appunti presi nel corso degli ultimi mesi a Palazzo Marino. Ognuno gli ha dato la forma che voleva; a me è venuto un elenco di cose che ho imparato. Un elenco pratico. Le cose volevano essere dieci, poi sono diventate di più. Mentre Paola guidava il team, il mio focus, in quanto responsabile dei contenuti, era specialmente sulla produzione editoriale, sul tono di voce, sulla scrittura, sul come dirlo, sul come raccontare e come curare una comunità, una città. Di qui il mio taglio sul tema.

Ecco di seguito, dunque, le cose che ho imparato sulla comunicazione pubblica e i social media dopo quattro anni a Palazzo Marino. Credo possano essere interessanti per i colleghi comunicatori, ma, forse, più in generale, per chi aspira a trovare il lato più positivo dei social media nell’ambito della res publica. Cominciamo a parlarne. Qui trovate invece le riflessioni di Paola, che dovete assolutamente leggere.

• Quella formata da cittadini è la più eterogenea delle comunità con cui si possa interagire e il citizen care è la forma più evoluta e impegnativa di community management, per la trasversalità di visioni ed esigenze con cui quotidianamente ci si confronta;
• il cittadino non fa alcuna distinzione fra uno sportello tradizionale e un canale social: li considera medesimi punti di contatto con la Pubblica Amministrazione, un ecosistema da cui si aspetta la medesima cura e disponibilità e che deve saper reagire attraverso un sistema di azioni e risposte il più possibile internamente condivise;
• in tempi di sfiducia verso le istituzioni i social media sono uno dei migliori alleati per affrontare la sfida comunicativa più grande, per una Pubblica Amministrazione: quella di riuscire a fare sintesi delle tante micro o macro azioni messe in campo attraverso un racconto continuativo, credibile, capillare e generativo;
• una Pubblica Amministrazione come un Comune è una fonte inesauribile di contenuti e storie, ma spesso chi ci lavora non lo sa: per questo il contributo al suo interno di nuovi professionisti della comunicazione, come i content e i community manager, gli esperti di infografiche o i data journalist, è fondamentale per traghettare la comunicazione istituzionale da una dimensione monolitica a una plurale, informale e popolare;
• spesso ai cittadini non interessano le stesse notizie che interessano ai giornalisti: per questo l’Ufficio Stampa di una Pubblica Amministrazione deve saper diversificare la sua offerta comunicativa per pubblici diversi, uscendo dalla stretta logica del comunicato stampa e del virgolettato e adottando un approccio 100% content-driven;
• non tutto si può risolvere attraverso una Pagina Facebook o un profilo Twitter, anzi: vi sono determinate questioni (accesso atti amministrativi, denunce, ecc.) che devono, per legge, passare attraverso canali codificati (come il sito istituzionale, o un atto formale): da qui l’assoluta importanza di stabilire regole molto chiare per la gestione dei canali social istituzionali, a tutela dell’ente e del cittadino stesso;
• se è vero che la capacità di ascolto di una Pubblica Amministrazione attraverso i social media tende a rendere più orizzontale il rapporto con la comunità, la fiducia dei cittadini non si riconquista solo con la comunicazione o con la tecnologia: è sempre la politica che orienta la percezione dell’azione amministrativa e, infine, del servizio stesso;
• una community “social PA” funziona: quando le condivisioni spontanee, organiche, trascinano le visualizzazioni e i contatti; quando nel dibattito sono i cittadini a rispondere per il Comune, completando i punti di vista, spiegando e difendendo l’operato della Pubblica Amministrazione; quando la community esce dal perimetro istituzionale e diventa un riferimento per la vita cittadina, rompendo la distanza spesso segnata fra chi è fuori e dentro il palazzo;
• l’esperienza di dialogo diretto con i cittadini attraverso i social media può influenzare tutti gli ambiti della comunicazione istituzionale e, se ben recepita e analizzata, dello stesso governo della città; a Milano per esempio anche grazie al lavoro sui social sono sorti nuovi fronti comunicativi (canali per l’infomobilità; per aiutare i cittadini a ritrovare le bici rubate; per raccontare la cultura), nuovi prodotti (la mappa degli spazi pubblici recuperati, spiegata qui), nuovi progetti per la città (TrafficCamp), nuovi modi di dialogare con gli amministratori locali (Facebook Q&A con la Giunta) e così via; l’informalità che portano i social media è un enzima per l’innovazione dei processi di ogni organizzazione complessa;
• la comunicazione di crisi sui social media (della PA e non) necessita di un piano dedicato per dirigerla e, al contempo, di una forte capacità di adattamento alle sue variabili, come la diffusione virale di informazioni false o l’adozione da parte dei cittadini di formule di comunicazione spontanee durante l’emergenza; su questo in particolare consiglio di approfondire consultando i lavori di Giovanni Arata, Luca Zanelli e Insopportabile;
• l’analfabetismo di ritorno è un problema conclamato e le conversazioni sui social media sono un modo del problema di palesarsi; un modo per contribuire a superarlo è quello di fornire strumenti di comprensione, per esempio, banalmente, non preoccuparsi se un post Facebook è troppo lungo e la vulgata vorrebbe che solo i post brevi fossero efficaci: non sempre è così; o immaginare formati diversi per spiegare informazioni complesse, come le infografiche; così come vale la pena spendersi, per esempio nei commenti a un post, a spiegare, chiarire e difendere un’idea o un provvedimento se questo non viene pienamente compreso o viene strumentalmente attaccato (“siete buonisti”); al tempo stesso i social media possono essere un veicolo didattico, promotori di educazione civica e informazione non drogata dalla logica del click bait o dalle fake news;

• infatti, attraverso i social media una Pubblica Amministrazione può anche valorizzare le caratteristiche positive della propria comunità di cittadini: per esempio, a Milano gli appelli di solidarietà attraverso questi canali alimentano esponenzialmente, con un enorme passaparola civico, il tradizionale spirito ambrosiano (aiuto a senzatetto, anziani, rifugiati, malati e così via);
• il senso di appartenenza a una community dedicata alla propria città cresce quando chi investe ogni giorno sulla comunità — dalle associazioni alle aziende, dai gruppi informali ai centri culturali fino ai semplici singoli cittadini — vede pubblicamente riconosciuto, nella piazza che sono i social media, il proprio contributo, per esempio attraverso un racconto corale, il riconoscimento e il rilancio dei contenuti terzi di cui la Pubblica Amministrazione si fa “content curator”; anche in questo senso la comunicazione contribuisce al governo della città, anzi: alle sue reti diplomatiche;
• infine: occuparsi di social media significa oggi (e sempre di più) esercitare una professionalità con ampie sfaccettature: questo lavoro richiede non solo di saper gestire una comunità, ma di saper costruire un piano editoriale, realizzare infografiche, produrre foto e video, anche in diretta, conoscere termini di legge, scrivere in più lingue, cogliere le occasioni di comunicazione in tempi brevissimi; sarà bene che le Università italiane di lettere e comunicazione si aprano maggiormente all’ibridazione delle competenze, sempre più strategica nel mondo professionale contemporaneo.

Continuiamo a parlarne!