Эффективное участие в промышленной выставке: как получить максимум пользы в современных условиях?
В преддверии нового выставочного сезона родилась идея систематизировать знания по теме эффективного участия в выставках. Решил выбрать формат статьи, как наиболее подходящий для передачи знаний молодым специалистам, перед которыми впервые ставится задача организовать участие компании на выставке.
Надеюсь, что и опытные участники выставочной деятельности найдут для себя новые идеи.
При подготовке материала, учитывалось, что работать приходилось со стендами 45–60 кв.м., но думаю, что выводы, представленные ниже, справедливы и для стендов других размеров.
Итак, поехали!
Начнем с целей участия в выставке
В сегодняшней экономической ситуации я бы выделил всего две возможные цели:
1. Сбор контактов для осуществления будущих продаж новым клиентам.
2. Имиджевая цель: обозначить присутствие компании на рынке — мы живы, мы работаем, все хорошо.
Немного про экономику участия в выставке или как сделать первичную оценку бюджета
Основные статьи затрат — это аренда площади у организаторов и застройка стенда. Как показывает опыт, в деньгах застройка 1 кв.м. стоит примерно столько же, сколько и его аренда площади. Таким образом, прикинуть бюджет по этим статьям можно, умножив стоимость вашей аренды на выставке (по прайс-листу организаторов) на 2.
Кроме этих расходов нужно еще предусмотреть деньги на печать полиграфии, организацию угощений для клиентов, сувениры. Опять же по опыту можно сказать, что это увеличивает бюджет еще на 30%. Я не беру сейчас, конечно же, случай, когда печатаются целые библиотеки каталогов и проводятся фуршеты для гостей.
Помимо этого на стенде можно проводить различные акции: площадь превращают в рок-кафе с выступлением музыкантов, делают симуляцию спортивных состязаний и так далее. В этих случаях бюджет уже будет предсказать сложно.
Оформление стенда
Независимо от того, что вы будете показывать на выставке и как организуете выставочное пространство, есть ряд вещей, на которые надо обязательно обратить внимание.
1. Освещение. Выставки проводятся в залах с высокими потолками. Внутреннего освещения точно не хватит на то, чтобы стенд был хорошо подсвечен, поэтому нужно всегда просить застройщика обеспечить дополнительное освещение на стенде. Освещена должна быть как вся площадь, так и отдельные надписи (логотипы, слоганы). Хорошо освещенный стенд выглядит совершенно по-другому и привлекает внимание посетителей.
2. Подвес над стендом. Тут нужно иметь в виду, что максимальная высота стен стенда может быть не более 4–5 метров (в зависимости от площадки) и вы будете окружены такими же стендами, как и ваш. Следовательно, издалека вас точно не будет видно. Чтобы посетители выставки могли увидеть, где находится ваш стенд, даже из другого конца выставочного зала (особенно, если вход расположен именно там), лучше включить в ТЗ для застройщика использование подвеса.
3. Подсобное помещение. В этом помещении мы храним все раздаточные материалы, пьем чай, вешаем уличную одежду сотрудников, переодеваемся в деловые костюмы. Здесь же располагается необходимое оборудование, которое участвует в демонстрации продуктов на самом стенде (роутеры, ноутбуки, с которых проигрывается видео, и так далее). Обязательно нужно заказывать у застройщика зеркало и 2–3 вешалки. Подсобное помещение должно обязательно закрываться на ключ (и закрывать его нужно не только после окончания работы выставки каждый день, но и в течение дня, когда в нем никто не находится). Лучше если ключей будет несколько, у разных сотрудников.
4. Переговорная комната. Одно из самых главных мест на стенде. Из неочевидных, но важных вещей: в ней не помешает вешалка для верхней одежды и розетки (чтобы клиенты могли зарядить свои гаджеты, пока общаются с вами).
5. Подиум. Лучше, если вся площадь стенда будет приподнята и стенд будет располагаться на подиуме. Во-первых, это будет смотреться гораздо эффектнее, нежели одноуровневая граница между проходом и стендом. А во-вторых, в подиуме можно спрятать все технические коммуникации.
6. Размещение оборудования. Еще несколько лет назад участники выставок размещали оборудование либо в витринах, либо на навесных панелях. Это очень напоминало магазинное представление товара. Сейчас популярен способ размещения «в реальных условиях эксплуатации», когда в самом простом варианте на большой стене рисуется будущее окружение (например, здание, город, цех) и в различных местах стены подвешивается соответствующее оборудование. Если предусмотрено взаимодействие различных устройств друг с другом, то на стене это тоже должно обозначаться — светодиодами, например. При правильном подходе получается очень эффектно.
7. Ресепшен. Это место первого контакта посетителя с компанией на выставочном стенде. На ресепшене всегда есть полки, которые необходимо каждое утро заполнять раздаточными материалами и всем тем, что может понадобиться клиенту или сотруднику. Ведь когда идет поток клиентов, убегать в подсобное помещение за внезапно закончившимся графиком семинаров на несколько минут — совсем нехорошо. Помимо этого, я бы рекомендовал оснастить ресепшен изнутри розетками 220В, для того, чтобы работникам ресепшена было удобно заряжать свои телефоны, а также бейдж-сканнер (о нем речь позже).
8. Стойки с раздаточными материалами. Тут есть 2 подхода: поставить как можно больше стоек по всей площади стенда, чтобы охватить максимальное число посетителей выставки и раздать информационные материалы. Или вообще можно не ставить стойки, а все раздаточные материалы разложить на ресепшене, чтобы посетитель обязательно встретился с представителем компании.
Активности на выставке
Для большей отдачи от выставки можно участвовать в мероприятиях от организаторов или инициировать их самим.
- Короткие семинары. Сейчас популярно делать мини-залы прямо на своем стенде. Это могут быть, как стулья, стоящие напротив экрана, так и отдельные звукоизолированные комнаты с прозрачными стенами, чтобы все видели, что сюда можно зайти. Мой опыт показывает, что проведение обучения на стенде себя не оправдывает. Если делать обучение по графику, выставив расписание на ресепшене, то люди не будут приходить под конкретный семинар, который начинается через 30 минут. Они пойдут дальше по выставке и уже не вернутся. Стихийное обучение по мере набора аудитории возможно, но тут также нужно подходить с умом. Как правило, посетители стараются слушать стоя, не садясь на специально расставленные для них стулья. Однако если в импровизированном зале уже сидит 4–5 человек, то посетителю психологически проще присоединиться к ним. Тем не менее, время, которое человек готов уделить такому формату получения знаний, — минимально. Через 10 минут он захочет идти дальше.
2. Участие в деловой программе выставки. Сейчас все выставки стараются привлекать посетителей интересными и актуальными круглыми столами и дискуссиями, проводимыми в рамках деловой программы. На мой взгляд, если есть возможность выступить на одном из таких мероприятий, то нужно обязательно это сделать. В конце выступления обязательно пригласите всех на свой стенд. Люди действительно приходят.
Еще один важный момент: часто компании, выступив в рамках общей программы, покидают зал сразу после своего выступления, не дождавшись перерыва. Однако именно тогда и начинается все самое интересное: к докладчику подходят слушатели, задают вопросы, обмениваются визитками.
3. Технологические туры. Если организаторы проводят технологические туры по выставке для посетителей, то в них нужно обязательно участвовать. Лишние посетители на стенде не повредят. А сам факт приема на стенде делегации посетителей, как и ваше участие в деловой программе, станет хорошим поводом для PR.
4. Конкурсы и розыгрыши призов на собственном стенде. Это по-прежнему остается одним из самых популярных способов сбора визиток. Классическая схема всех времен: опустите вашу визитку к нам в ящик, и мы вечером проведем розыгрыш призов. Тем не менее, наиболее интересные варианты, которые я встречал, позволяют не только получить контакт потенциального заказчика, но и привлечь его внимание к компании дополнительно после выставки. К примеру, мы можем сообщить, что розыгрыш призов будет проведен через неделю после окончания выставки, а победители будут опубликованы на странице компании в социальных сетях. Или другой пример: розыгрыш будет проведен среди тех, кто сделает фото на стенде компании и разместит его с соответствующими хештэгами у себя на странице.
Оба этих варианта продлевают контакт посетителя с компанией, а также помогают продвижению бренда за счет привлечения дополнительного внимания к нему в социальных сетях.
5. Сбор аудитории для будущих онлайн коммуникаций. Сейчас многие B2B компании ведут социальные сети, имеют канал на YouTube и занимаются e-mail-маркетингом. Для всех этих коммуникационных активностей необходимо собирать аудиторию, и выставка также может стать неплохим каналом ее привлечения. В предыдущем пункте уже шла речь, как с помощью конкурсной механики увеличивать количество подписчиков социальной сети. Но никто не мешает переводить посетителей стенда в подписчиков прямо на месте. Например, можно использовать такие варианты:
- Создать на используемом вами сервисе e-mail-рассылок специальную страницу регистрации для посетителей выставки. Используя планшет с доступом в Интернет регистрировать посетителей стенда (после общения с ними) через эту страницу. Не забудьте только включить функцию double opt-in и попросить посетителя, не отходя от вас, проверить почту и подтвердить подписку. Естественно, необходимо соблюсти все необходимые процедуры по информированию посетителя о целях подписки и обработке персональных данных.
- Сделайте специальные таблички (формата А5, например) с адресами ваших страниц в социальных сетях и их QR-кодами. Поставьте их в различных местах стенда, где планируется, что будет происходить общение с посетителями (ресепшен, столики, стойки с оборудованием). Как и в случае с подпиской на рассылку, после общения предлагайте подписаться на ваши страницы.
Конечно, для того, чтобы данный механизм работал, необходимо активное участие сотрудников. Возможно, что стоит даже вынести в ключевые показатели эффективности (KPI) участия в выставке количество “подписавшихся”.
6. Генерация контента для будущих публикаций. Используйте выставку также и для того, чтобы подготовить контент для ваших социальных сетей:
- Сделайте хорошие фотографии оборудования — их потом можно будет использовать для оформления публикаций.
- Если вы показываете новинки, то запишите короткие видеоролики с их представлением. Правда, здесь придется либо использовать специальные микрофоны (так как на выставке в течение дня довольно шумно), либо просто прийти на 1 час раньше, до то того, как начнут пускать посетителей.
- Если вы представляете систему (комплекс устройств, работающих совместно) и ее работу можно продемонстрировать — запишите это на видео.
- Дайте интервью представителям прессы, своим клиентам. Или наоборот, сами возьмите интервью у своих клиентов.
7. В предыдущем пункте речь зашла об интервью. На выставки всегда приходят представители отраслевой прессы и интернет порталов. Выставка для них — это событие, и они будут его освещать в средствах массовой информации. Подготовьтесь заранее к тому, чтобы коротко рассказать журналисту о ваших впечатлениях, а также о том, что именно уникального и инновационного вы показываете в этом году. Выделите человека из сотрудников стенда, кто будет говорить и проинформируйте всех остальных, что делать, когда на стенде будут появляться представители прессы.
Что взять на выставку
Что берем с собой? Здесь главное — это составить список заранее, а потом ничего не забыть, поскольку допоставка материалов на выставку в течение ее работы — не самое легкое дело!
- Полиграфия (раздаточные материалы, каталоги, рекламные листовки). Опыт показывает, что наибольшей популярностью у посетителей пользуются различные цифровые носители, на которых записаны брошюры в формате pdf. Однако следует иметь в виду, что 10–20% людей по-прежнему предпочитают бумажные носители. В качестве цифровых носителей информации можно выбрать диски и USB-флешки. У тех и других есть, как преимущества, так и недостатки:
- Не все современные компьютеры сейчас оснащаются CD или DVD приводами. Это самый большой недостаток дисков.
- В тоже время, самым большим преимуществом дисков перед флешками является достаточно большая площадь их поверхности. Если для диска изготовить конверт (желательно из картона), то его можно использовать для коммуникации, напечатав на нем важную для посетителей выставки информацию. Размер одной стороны такого конверта составляет 12,5 на 12,5 см.
- Флешки — их любят все посетители стенда и с радостью уносят с собой. Минус в том, что нет никаких гарантий, что материал с флешки будет когда-либо открыт и изучен. Велика вероятность того, что она будет отформатирована для личных нужд. Поэтому рекомендую выполнить флешки в виде продукции, которой занимается компания. В этом случае, напоминание о вас всегда будет перед глазами клиента, даже если он стер ее содержимое.
2. Расписание семинаров и других активностей, которые проводятся у вас в офисе. Если вы обучаете ваших клиентов, то желательно провести несколько общих семинаров для новых клиентов через две или три недели после выставки. Собирать народ на выставке нужно как раз под них. Если удастся записывать людей прямо там, это будет идеальный вариант, но опыт показывает, что люди неохотно берут на себя обязательства перед работником посетить семинар, а вот график семинаров забирают с удовольствием. Осталось только отметить на визитной карточке посетителя, какая именно программа его заинтересовала, и потом отдельно пригласить еще раз.
3. Анкета посетителя. К анкетам нужно подходить здраво. С одной стороны, хочется собрать как можно больше информации о человеке, которая поможет продажам превратить его в клиента. С другой стороны, опыт показывает, что анкету формата А4 самостоятельно посетители заполняют плохо. Нужно стоять рядом и помогать им, в идеале даже задавая вопросы и самому отмечая ответы на них (бывает еще проблема с почерком: расшифровать e-mail, который оставил посетитель в анкете — это та еще задача). Но рядом со всеми одновременно находящимися на стенде посетителями не постоишь. В этом случае (если вам действительно нужна анкета) лучше сделать ее на формате А5 только с одной стороны. И второй момент по работе с анкетами. Кому-то придется их обрабатывать и передавать на дальнейшую работу данные из них продавцам. Поэтому нужно подумать, а так ли нужны все те данные, которые мы будем запрашивать от посетителя или для первичного звонка продавца абсолютно не важно, сколько лет компания клиента присутствует на рынке или слышал ли уже потенциальный клиент о нашем продукте X.
4. Взять в аренду бейдж сканнер. Это наиболее интересный вариант сейчас, так как при регистрации на выставку человек уже заполнил анкету организаторов (довольно подробную). Кроме этого штрих-код с бейджа посетителя считывается буквально за секунду и не нужно тратить время на заполнение его контактов. Если человек каким-то образом пришел без бейджа — тогда уже можно попросить у него визитку. Сразу оговорюсь, что наиболее смышленые участники могут поставить своего человека с бейдж сканнером на входе в павильон с целью сканировать контакты всех входящих. Данная активность категорически не приветствуется организаторами выставок, поэтому если вы решите взять сканнер только ради этой задачи — лучше не стоит.
5. Визитки. Если у вашей компании есть сервисы, которые доступны через Интернет (калькуляторы, подбор комплектующих, даже просто интернет сайт), то можно их адреса и короткое описание напечатать на стандартной визитке.Туда же поставить QR-код. Обычно человек кладет визитки отдельно и шанс, что они уйдут в урну вместе с рекламными проспектами — минимален.
6. Также может пригодиться 3G или LTE интернет-роутер. Как для нужд сотрудников, так и в том случае, если нужно показывать посетителям материалы из Интернет.
7. Все, что поможет придать вашим сотрудникам опрятный деловой вид: губки для обуви, щетки для одежды, индивидуальные расчески. Губки особенно актуальны, когда выставка проводится в межсезонье.
Как лучше беседовать с клиентами на стенде:
Условно всех посетителей можно поделить на 2 группы:
1. Подходят и просят сделать подборку документации. Я бы назвал их «скрытые» клиенты. Дело в том, что сами они никак не обозначают свой уровень заинтересованности в продукции конкретно в данный момент и при большом потоке посетителей через ресепшен у сотрудников компании может выработаться привычка просто «отгружать» им полиграфию. Однако опыт показывает, что среди такой аудитории скрываются порой настоящие бриллианты. Но об этом позже.
2. Имеют конкретный вопрос по оборудованию на стенде. То есть посетители явно демонстрируют, что знают продукцию, работают с ней или знакомы с конкурентами и пришли узнать, есть ли у вас похожие решения.
Компании-экспоненты можно также разделить на 2 типа по глубине проработки посетителей.
1. Компании, которые спрашивают, чем они могут помочь, какую подборку сделать, берут визитку и выдают пакет. Таким образом, это чистая лидогенерация. И как я уже писал выше, здесь можно упустить довольно интересных посетителей, точнее смешать их с общим потоком.
2. И второй тип — компании, которые стараются не просто получить контакт, а еще и продвинуться с ним дальше по воронке продаж прямо на выставке — квалифицировать его. Например, на просьбу посетителя сделать подборку, работник стенда интересуется, чем именно занимается человек, перечисляя различные области рынка:
«Скажите, пожалуйста, чем вы занимаетесь: проектирование, монтаж, эксплуатация, ….?» В 99% случаев посетитель отвечает на этот вопрос. Исключение составляют отдельные люди, которым нравится быть «человеком-загадкой». Так на одной из выставок, например, человеку было приятно, когда мы «разгадывали», кто же к нам пришел :)
После ответа посетителя, говорим, что для «проектировщиков, у нас есть такие-то материалы, ….» и начинаем делать подборку. Затем следует следующий профилирующий вопрос. В рассматриваемом примере это может быть вопрос типа «какие объекты вы обычно проектируете?». Опять-таки вопросы зависят от вашего бизнеса. И дальше — главный вопрос: «работаете ли сейчас над каким-нибудь проектом?». Опять-таки в большинстве случаев, люди открыто отвечают на вопросы. И здесь уже мы предлагаем обсуждать конкретный проект.
Если в качестве посетителя выступает представитель торговой компании, то ведем его по другим вопросам.
Конечно, вопросы не рождаются «на месте», а являются частью скрипта, по которому работает сотрудник стенда.
Беседуя так с посетителями, их ответы можно записывать в отдельную анкету. Еще один важный момент — в беседе на выставке нужно отметить «следующий шаг» с посетителем и с него уже начинать работу после мероприятия.
Это как раз тот случай, когда можно и нужно использовать анкеты, так как на выходе из беседы мы будем иметь уже заполненный профиль клиента, по которому продавец сможет начать моментально работать после выставки. У него будет на руках уже не просто стопка визиток, которые нужно начать прозванивать, а список конкретных клиентов с конкретными запросами и проставленными взаимными шагами.
И как я уже писал, иногда самые тихие и заглянувшие на секундочку посетители, таят в себе огромный потенциал.
Немного про нагрузку на стенд и работающий на нем персонал. Опыт показывает, что самый посещаемый день выставки — это второй день. Потом по количеству посетителей идет день открытия. День закрытия выставки приносит, как правило, наименьшее количество контактов, и в этот день присутствие всех сотрудников на стенде уже не требуется.
Ну и конечно, один из важных моментов — скорость проработки собранных контактов. Если вы собирали визитки или заполняли анкеты, то прорабатывать контакты нужно сразу после окончания выставки. Если же использовали бейдж-сканнер от организаторов, то придется подождать, пока они не пришлют базу по вашим кодам.
Как посчитать эффективность участия
Если речь зашла об обработке собранных контактов, значит, пора поговорить и об эффективности участия. В основном все используют показатель ROMI — возврат маркетинговых инвестиций, потраченных на участие в выставках. Но давайте посмотрим шире. В качестве дополнительных метрик предлагаю использовать следующие:
- Количество собранных контактов. Здесь все просто: сколько собрали визиток и анкет — столько и контактов. Это цифру можно подсчитывать в конце каждого дня выставки.
- Стоимость полученного 1-го контакта: общие затраты на участие в выставке разделить на количество собранных контактов.
- После обработки всех контактов, у нас останутся только целевые. Это и есть те посетители, которые действительно могут стать нашими клиентами. Метрика по ним — стоимость получения одного целевого контакта.
- Ну и самая главная метрика, ради чего все и затевалось — стоимость получения клиента. Это уже после того, как целевые контакты сделали первую закупку. Она равняется стоимости участия в выставке, разделенной на количество клиентов, полученных на ней. Минус этой метрики в том, что она не может быть посчитана быстро, срок ее проявления зависит от цикла сделки.
Что делать с метриками? В первую очередь, если вы участвуете в различных выставках, то можно сравнивать выставки между собой. Кроме этого, если у вас есть другие каналы привлечения клиентов, то нужно сравнить эффективность и между ними.
На этом все. Удачного вам участия в выставках — больше новых перспективных контактов!