Warum Agenturen aussterben werden.

Werbeagenturen sind die Dinos und Dodos von heute. So wie sie konstruiert sind, passen nicht mehr in diese Zeit. Vier Gründe für den Schwanengesang.

Neulich, in einer Agentur:

Vor gut einer Woche kam der Anruf vom Kunden. Der Außendienst benötigt umgehend die Produktflyer und Preisblätter im neuen Look. Ob man bitte die Anpassungen vornehmen könnte. Ein Routine-Job. Kaum aufgelegt, reift im Kundenberater die Überzeugung, dass das eine ideale Gelegenheit ist, mal wieder die Kompetenz der Agentur zu demonstrieren und stellt eine Taskforce zusammen. Sie soll den Brief challengen und Lösungen erarbeiten, die weit über das Gewöhnliche und erst kürzlich Präsentierte hinaus gehen, die dem Außendienst Elogen der Dankbarkeit und dem Kunden Tränen der Freude entlocken. Das dauert natürlich. In drei Tagen ist das nicht zu machen. Aber der Kunde wird das schon verstehen, schließlich bekommt er auch nicht nur ein paar Layouts, sondern mehrere durchexerzierte Konzepte. In den letzten drei Tagen vor dem angesetzten Termin schwillt die Powerpointpräsentation auf stolze 160 Seiten an, inklusive strategischem Vorlauf. Und so fährt man mit jeder Menge guter Ideen und fünf Leuten zum Termin. Und ist zuversichtlich.

Inzwischen, in einer Marketingabteilung:

Vor bald zwei Wochen wurde die Agentur darum gebeten, die Produktflyer und Preisblätter für den Außendienst im neuen Look zu überarbeiten. Der ist ja schon mehrfach vertröstet worden und sitzt jetzt mehr als unangenehm im Nacken. Ein Routine-Job also. Doch kaum aufgelegt, reift im zuständigen Marketing-Assistenten die Ahnung, dass der erneut aufgeschobene Termin womöglich auf recht wenig Verständnis bei den Kollegen stoßen wird. Schließlich mussten sie in letzter Zeit aufgrund der Messevorbereitungen, dem Employer Branding Workshop und den Budgetverhandlungen mit der Unternehmensleitung öfter mal zurückstehen. Die Aussicht auf einen exklusiven Termin der Kollegen mit der Agentur ist da wenig Trost. Dabei ist das für sie doch immer ein Highlight, wenn der lustige bunte Zirkus in ihrer Abteilung Station macht. Was sie wohl dieses Mal dabei haben? Hoffentlich einfach nur mal eine leicht zu implementierende Lösung. So ganz ohne Firlefanz und unnötige Extrarunden. Schließlich geht es hier um eine vernünftige und sinnvolle Ausstattung des Außendienstes — und keine Kunst. Und so geht man mit gemischten Gefühlen und zwei Außendienst-Kollegen in den Präsentationstermin. Und ist angespannt.

Was ist geschehen?

Warum haben sich Werbeagenturen und Kunden so weit entfremdet? Und warum ist so eine Randnotiz ein Indiz für den Niedergang einer ganzen Branche?

Schwanengesang #1:
Das Businessmodell ist kaputt.

Mit überschaubaren Ausnahmen verdienen Agenturen kein Geld mehr mit ihrem originären Produkt: der Idee. Sondern allein mit deren Realisierung und Produktion. Für Agenturen bedeutet das, dass Kreative möglichst schnell zu einer Idee kommen müssen — wie gut oder mittelgut die auch sein mag, Hauptsache sie ist präsentationstauglich. Denn erst wenn die umgesetzt wird, verdient die Agentur Geld.

Kreative müssen heutzutage also nicht mehr vorrangig gut sein, sondern vor allem schnell.

Und dank der zunehmenden Technologisierung der Welt sogar immer schneller.

Dieser Entwicklung Vorschub leisten dann auch die grassierenden Goldideen und Awardshowprototypen, die von den Agenturen in der Regel kostenneutral angeboten werden. Dazu kommen die derzeit florierenden Co-Creation-Plattformen wie jovoto.de, wo erfolgreich gepitchte Ideen lediglich mit einem Handgeld entlohnt werden. Dass unter den Auftraggebern auch so manche Kreativagentur ist, die sich auf diese Weise die exklusive Beschäftigung teurer Freelancer erspart, ist dabei fast schon konsequent.

Ideen werden schlicht wertlos gemacht. Umso verzweifelter versuchen Agenturen, ihren Status als unverzichtbarer Partner zu zementieren. Und erarbeiten und verfechten eben Dinge, die man in der Marketingabteilung schlicht nicht braucht.

Schwanengesang #2:
Die Daseinsberechtigung schwindet.

Es ist schon lange her, dass Werbeagenturen sich als Hüter der Marke gerieren konnten, deren Potenzial nur sie verstanden und zum Erblühen bringen konnten. Denn ausschließlich Werber waren in der Lage, das Bild einer Marke in haptische Maßnahmen zu übersetzen. Freilich mithilfe von Spezialisten, deren Dienste sie vermittelten, aber doch immer mit päpstlicher Unfehlbarkeit in allen Fragen der Qualität und Relevanz.

Diese von oberster Instanz sanktionierten Maßnahmen wurden in den Unternehmen nur allzu dankbar aufgenommen. Denn sie halfen dabei, Defizite im Markenverständnis in den eigenen Reihen zu übertünchen. Schließlich war eine Konzeption in Gestalt eines Flyers leichter zu verstehen als auf einem abstrakten Strategiechart.

Mittlerweile sind die Defizite ausgeglichen. Aus den Marketingabteilungen kommen nicht nur Strategiecharts, sondern auch konkrete Maßnahmen zur Umsetzung derselben, denn genau dort hat sich mehr und mehr Know-how und damit auch Vorstellungsvermögen angesammelt — nicht zuletzt durch Personal mit veritabler Agenturvergangenheit, das durchaus in der Lage ist, ordentliches Marketing zu betreiben. Und zwar mit Fokus auf die gesamte Markenstrategie — nicht nur in Form einer Werbekampagne. Ebendiese verliert in der gleichzeitig in unterschiedlichen Kanälen stattfindenden und an verschiedene Adressaten gerichtete Markenerzählung zusehends an Bedeutung. Eine Kampagne ist aber nach wie vor genau das, was Agenturen liefern — oder liefern können. Es fehlt der Blick für die Komplexität einer Marke — und oft auch der Zugang dazu, wie Florian Scheiblbrandner, Global Brand Communication Director Allianz, feststellt: „Die Aufgabenstellungen der Unternehmen sind viel komplexer, als Werbeagenturen sich das vorstellen können.“

Heute braucht ein Marketingleiter niemanden mehr, der ihm die Marke erklärt.

Sondern einen Spezialisten, der die einzelnen Bausteine der Markengeschichte, vulgo Content, entwickelt — und das zu einem vernünftigen Preis-Leistungsverhältnis.

Merve Liebelt, Marketing Director Roeckl, findet da deutliche Worte: „Agenturen sind immer noch mit die besten Ideengeber. Aber leider ist da oft sehr viel Eye Candy dabei, was den Anspruch, eine Markenstrategie wirklich umzusetzen, eher torpediert.“

Mit auf 160 Seiten gepumpten Präsentationen für die Ausstattung des Außendienstes entfacht man dort also keine Begeisterungsstürme mehr.

Schwanengesang #3:
Das Wasser wird von allen Seiten abgegraben.

Unternehmensberater wie Roland Berger mit seinem Engagement bei Nordpol drängen in den engen Agenturmarkt. Und sie haben ein verlockendes Angebot im Gepäck: Mit der Expertise der klassischen Strategieberatung dienen sie sich auch immer mehr als Kommunikationsberatung an. Die fehlende kreative Reputation besorgen sie sich durch willfährige Freelancer. Klassische Werbeagenturen haben dem wenig entgegenzusetzen, weder inhaltlich — es fehlt am Einblick und Verständnis für interne Prozesse — noch systemisch — Agenturen operieren stets außerhalb des Unternehmens.

Auf der anderen Seite fischen Produktionshäuser zusehends in Agenturgewässern, indem sie verstärkt auch Contententwicklung anbieten. Dazu rüsten nicht nur Bewegtbildproduktionen mit Vollblutkreativen auf, auch Print- und Digitalproduktionen rekrutieren verstärkt Kreative in exponierten Positionen. Sie hängen nicht mehr am Nabel der Werbeagenturen, sondern genehmigen sich immer mehr vom Kuchen.

Indes, Kommunikationsberatung und Contententwicklung sind ureigenste Angebote von klassischen Agenturen — und die müssen bestehen können zwischen dem besseren Verständnis beziehungsweise dem besseren Preis der neuen Konkurrenz. Dabei sind die in Aussicht gestellten Aufgaben längst nicht mehr so glanz- und ehrenvoll, wie man sie sich auf den Agenturfluren erträumt.

Für Matthias Hohlbach, Senior Advertising Manager OSRAM, ist der Alltag deutlich schnöder: „Ungefähr 80% des Projektvolumens sind mehr oder weniger Produktion — Preisblätter, Dokumentationen, Flyer, aber auch Banner, Produktseiten und Demos. Die restlichen 20% sind konzeptionell anspruchsvollere Projekte, die eine kreative Übersetzung benötigen. Und hin und wieder eine strategische Aufgabe, die für neue Inspiration sorgt.“

Hier entfaltet sich das ganze Dilemma, auf dem Agenturen einfach nicht herausfinden wollen:

Für die 80% sind sie zu teuer und für die 20% zu schlecht bezahlt.

Schwanengesang #4:
Die Selbstzerfleischung gibt allen den Rest.

Der Frust sitzt tief. In den Beliebtheits-Umfragen landet der Werber regelmäßig auf den letzten Plätzen, nicht selten sogar hinter den Schmuddelkindern der Sozialpyramide: den Callcenter-Mitarbeitern und Versicherungsvertretern. Das hinterlässt freilich Spuren, das große Ego der Agenturdarsteller ist angekratzt. Im Management schon lange, das sich in Präsentationsterminen von taufrischen Hochschulabsolventen abkanzeln lassen muss. „Werbung ist unsexy geworden“ resümiert Stephan Rebbe und begründet so auch gleich seinen Ausstieg aus seiner Agentur KolleRebbe.

Aber auch die einst so unerschütterlich stolzen Kreativen, das Rückgrat einer jeden Agentur, leiden unter dem Bedeutungsverlust ihrer Arbeit. Wurden sie noch vor vielen Jahren für ihre Verwegenheit bewundert, ihren Kunden für viel Geld wenig Zählbares zu verkaufen, ist ihnen mittlerweile die Anspruchs- und oft auch Sinnlosigkeit ihres Tuns mehr und mehr bewusst. Die Budgets werden knapper, die Aufgaben dröger und die Aussichten schwärzer.

Es findet sich in Agenturen kaum noch ein Mitarbeiter, der zufrieden mit seinem Job ist und gerne zur Arbeit geht.

Im Gegenteil: Das Mokieren über blödsinnige Briefings, mangelnde Wertschätzung, zu viele Überstunden und zu wenig Entlohnung ist das stete Grundrauschen auf sämtlichen Branchenveranstaltungen. Und Besserung ist nicht in Sicht. Der Enthusiasmus der Routiniers ist verblasst und Neueinsteiger lassen sich kaum noch für diesen Berufsstand begeistern. Wie auch? Die monetären Perspektiven sind nicht gerade rosig. Und die Aussichten auf Nachtschichten für aufwändige Produktflyer- und Preisblätter-Präsentationen sind ebenso wenig verlockend.

Neben so vielen Branchengrößen ist es vor allem Amir Kassaei, der gebetsmühlenartig wiederholt: Werbeagenturen müssen sich neu erfinden. Allein: Beten hilft nicht. Anpassen, alte Muster ablegen, neue Formen ausprobieren — das ist das Gebot der Stunde. Leider sieht man davon noch nicht viel.

Und so wird’s ihnen gehen wie dereinst den Dinosauriern: Die haben nur als Vögel überlebt.