Warum Agenturen aussterben werden.

Werbeagenturen sind die Dinos und Dodos von heute. So wie sie konstruiert sind, passen nicht mehr in diese Zeit. Vier Gründe für den Schwanengesang.

Was ist geschehen?

Warum haben sich Werbeagenturen und Kunden so weit entfremdet? Und warum ist so eine Randnotiz ein Indiz für den Niedergang einer ganzen Branche?

Schwanengesang #1:
Das Businessmodell ist kaputt.

Mit überschaubaren Ausnahmen verdienen Agenturen kein Geld mehr mit ihrem originären Produkt: der Idee. Sondern allein mit deren Realisierung und Produktion. Für Agenturen bedeutet das, dass Kreative möglichst schnell zu einer Idee kommen müssen — wie gut oder mittelgut die auch sein mag, Hauptsache sie ist präsentationstauglich. Denn erst wenn die umgesetzt wird, verdient die Agentur Geld.

Schwanengesang #2:
Die Daseinsberechtigung schwindet.

Es ist schon lange her, dass Werbeagenturen sich als Hüter der Marke gerieren konnten, deren Potenzial nur sie verstanden und zum Erblühen bringen konnten. Denn ausschließlich Werber waren in der Lage, das Bild einer Marke in haptische Maßnahmen zu übersetzen. Freilich mithilfe von Spezialisten, deren Dienste sie vermittelten, aber doch immer mit päpstlicher Unfehlbarkeit in allen Fragen der Qualität und Relevanz.

Schwanengesang #3:
Das Wasser wird von allen Seiten abgegraben.

Unternehmensberater wie Roland Berger mit seinem Engagement bei Nordpol drängen in den engen Agenturmarkt. Und sie haben ein verlockendes Angebot im Gepäck: Mit der Expertise der klassischen Strategieberatung dienen sie sich auch immer mehr als Kommunikationsberatung an. Die fehlende kreative Reputation besorgen sie sich durch willfährige Freelancer. Klassische Werbeagenturen haben dem wenig entgegenzusetzen, weder inhaltlich — es fehlt am Einblick und Verständnis für interne Prozesse — noch systemisch — Agenturen operieren stets außerhalb des Unternehmens.

Schwanengesang #4:
Die Selbstzerfleischung gibt allen den Rest.

Der Frust sitzt tief. In den Beliebtheits-Umfragen landet der Werber regelmäßig auf den letzten Plätzen, nicht selten sogar hinter den Schmuddelkindern der Sozialpyramide: den Callcenter-Mitarbeitern und Versicherungsvertretern. Das hinterlässt freilich Spuren, das große Ego der Agenturdarsteller ist angekratzt. Im Management schon lange, das sich in Präsentationsterminen von taufrischen Hochschulabsolventen abkanzeln lassen muss. „Werbung ist unsexy geworden“ resümiert Stephan Rebbe und begründet so auch gleich seinen Ausstieg aus seiner Agentur KolleRebbe.

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