No 10 — Fixpunkte
Vertiefte Marktanalyse
Das Projekt positionieren, individuelle Stärken herausarbeiten, sich abgrenzen: Im ersten Moment scheinbar unlösbar. Umso wichtiger ist es, sich seinem Umfeld bewusst zu sein, den Wettbewerb zu kennen. Es gilt, ins Detail zu gehen und verwandte Geschäftsfelder und -ansätze auszumachen.
Kurze Beschreibungen stellen wichtige Konzepte aus unterschiedlichen Branchen vor und listen deren Stärken und Schwächen auf.
Im Rahmen dieser Analyse wurden Beispiele aus unterschiedlichen Bereichen näher betrachtet. Einerseits um das Wettbewerbsumfeld genauer sondieren zu können, andererseits um mögliche Anknüpfungspunkt für das eigene Projekt abzuleiten.
Car-Rental
Avis, Europcat, Sixt, Turo
Fahrzeugkonfiguratoren
Bentley Bentayga, Opel Adam
Tourenplanung
Wunderwalk, Tripomatic, Walkonomics
Tripdokumentation
Journiapp, Tripcast
Concierge-Service
Taylor, Pana
Magazin
Curves
Forschung
Urban Gems
Verortung
Bevor die Beispiele im Detail vorgestellt werden, zeigt die grafische Darstellung das Ergebnis der Analyse. Damit greift sie teilweise Aspekten vor, die in den folgenden Abschnitten noch genauer erörtert werden.
Zwei Gegensatzpaare — Allgemein und Persönlich sowie Sachlich und Emotional — spannen das Feld auf in dem die analysierten Marktteilnehmer verortet werden. Auffällig ist, dass insbesondere automobilzentrierte Angebote in den Extremen zu finden sind — Car-Rental-Services auf der einen, Fahrzeugkonfiguratoren auf der anderen Seite. Dazwischen: zahlreiche Konzepte mit einer ausgeprägten persönlichen Komponente die aber eine emotionale Ansprache weitestgehend vermissen lassen.
Welche Konsequenzen sich dabei für Compass ableiten lassen, zeigt die Positionierung des Dienstleistungsangebots im letzten Abschnitt auf.
Car-Rental
Compass ist im Kern ein Car-Rental-Service — und muss sich als solcher den entsprechenden Wettbewerbern stellen. Der Markt ist dabei dicht besetzt. Beispielhaft werden vier Angebote analysiert.
Avis
Stärken: breites Angebot (inklusive Lösungen für Fahrer mit Handicap)
Schwächen: keine eindeutigen Differenzierungsmerkmale, eigener Serviceanspruch kann nicht eingelöst werden
Avis ist seit jeher Nr. 2 im internationalen Markt der Autovermietungen — und hat diesen Umstand in den 1960er-Jahren kurzerhand zum Unternehmensslogan gemacht: „We try harder“ steht seitdem für ein ausgeprägtes Servicebewusstsein, den Anspruch immer das Beste zu geben.¹ Ob dies in der Realität auch eingehalten werden kann bleibt dahingestellt und ist stark von Standort und Personal abhängig — in einer Kundenzufriedenheitsstudie landete Avis im Bereich Service auf dem letzten Platz², kann sich mit diesem Faktor in der Praxis also nur schlecht differenzieren. Was bleibt ist ein öffentlicher Auftritt, der sich nur bedingt von vergleichbaren Angeboten unterscheidet und vor allem über den Preis und Sonderangebote Kunden anziehen soll. Auffällig ist jedoch, dass Fahrzeuge oftmals in den Hintergrund treten und reine Landschafts- oder Stadtimpressionen Lust auf Reisen machen sollen.
Europcar
Stärken: Grüne Ambitionen erkennbar, breites Angebot
Schwächen: keine eindeutigen Differenzierungsmerkmale, Umweltaspekt nicht transparent kommuniziert
Europcar — die Nummer zwei auf dem deutschen Markt — wurde seit 2008 gleich achtmal als World’s Leading Green Transport Solution Company ausgezeichnet.³ Gewürdigt wurde dabei vor allem der Fokus auf alternativen Antrieben sowie das gemeinsam mit Daimler initiierte Car2Go-Angebot. Gab es bis vor kurzem noch eine dedizierte Green Car Kategorie auf der Website, so ist diese mittlerweile vollständig verschwunden. Stattdessen lässt sich — gleich auf der Startseite — Luxury + Fun auswählen. Grün sieht — auch bei Europcar — eigentlich anders aus. Ansonsten bietet auch Europcar nach außen keine Überraschungen: ähnliche Preispolitik, zahlreiche Sonderangebote.
Sixt
Stärken: starke Differenzierung durch provokanten Auftritt, subjektiv sehr gute Servicequalität
Schwächen: keine Differenzierung über Serviceangebot
Sixt bildet den Gegenpol zu Avis und erreichte in der bereits angesprochenen Studie den ersten Platz im Bereich Servicequalität. Einer breiten Öffentlichkeit ist der deutsche Marktführer insbesondere durch provokante Werbekampagnen bekannt geworden.⁴ Generell geizt der visuelle Auftritt nicht mit plakativen Gestaltungselementen und spart sich unnötigen Schmuck. Unmissverständliche Markenbildung auf der einen Seite, hilft die progressive Kommunikation auf der anderen Seite auch dabei, die Tatsache zu überspielen, dass sich das Dienstleistungsangebot nicht vom Wettbewerb unterscheidet — ähnliches Preisniveau, gleicher Fokus auf Sonderangeboten.
Turo
Stärken: persönliche Bewertungen, Austausch auf Augenhöhe
Schwächen: Fahrzeugauswahl stark ortsabhängig (großes Angebot nur in Metropolregionen)
Mietwagen sind selten aufregend. Turo begegnet diesem Problem und bietet die Möglichkeit, Fahrzeuge direkt von Privatnutzern zu mieten. Vorteile: Persönlicher Kontakt, transparente Bewertungen und ein Produktangebot, das weit über silberne Volkswagen Golf hinausgeht. Einzelne Nutzer haben darüber hinaus ihre Erlebnisse mit geliehenen Fahrzeugen auf der Website dokumentiert — ein Umstand, der die persönliche Beziehung zu den Autos noch weiter intensiviert.
Fahrzeugkonfiguratoren
Compass ordnet jedem Nutzer ein individuelles Fahrzeug aus dem MINI-Portfolio zu und fungiert damit auch als innovativer Produktkonfigurator.
Bentley Bentayga
Stärken: Möglichkeiten mobiler Endgeräten werden ausgereizt
Schwächen: Anwendung bietet nicht genügend Tiefe um gewöhnliche, onlinebasierte Konfiguratoren zu ersetzen
Bentley geht bei seinem Fahrzeugkonfigurator für den Bentayga völlig neue Wege: Über die Kamera des Smartphones oder Tablets werden die Gesichtszüge des Nutzers getrackt und seine emotionale Reaktion auf ausgewählte Inhalte interpretiert. Der Autohersteller verspricht, dem Kunden damit einen unvergleichlich persönlichen Zugang zum Fahrzeug zu ermöglichen. Ein Zugang, der allein auf individuellen Zügen beruht und damit das Gefühl vermittelt, ein einzigartiges Produkt bereitgestellt zu bekommen.
Opel Adam
Stärken: konsequente Weiterführung der TV-Kooperation
Schwächen: nur sechs Typen wählbar
Der Opel Adam steht seit seiner Markteinführung wie kein anderes Fahrzeug für ein hohes Maß an Individualität. Diesen Umstand versucht man durch eine Kooperation mit Germany’s Next Topmodel weiter auszubauen und einer breiteren Öffentlichkeit zu kommunizieren. Im Rahmen eines Gewinnspiels werden Nutzer dazu angeregt, ihren persönlichen Typ auszuwählen. Das Angebot beschränkt sich zwar einzig auf sechs unterschiedliche Charaktere — darunter recht generische Titel wie Trendsetter oder Abenteurer — zeigt aber dennoch auf, wie Lebensgefühle die Grundlage für individuell konfigurierte Fahrzeuge bilden können.
Tourenplanung
Die perfekt geplante Route — ein Ziel, dass sich auch andere Angebote auf die Fahne geschrieben haben und damit unterschiedliche Interessen bedienen.
Wunderwalk
Stärken: persönliche Präferenzen stehen im Mittelpunkt
Schwächen: Eingabe der persönlichen Präferenzen tendenziell eindimensional › fehlende Abwechslung
Der perfekte Urlaubstag mit bis zu sieben unterschiedlichen Stationen — das verspricht Wunderwalk und bietet Reisenden damit ein unkompliziertes Werkzeug für Kurztrips. Generiert wird die individuelle Route anhand persönlicher Präferenzen: Was möchte man essen? Nach welchen Produkten sucht man? Persönliche Wunderwalks können mit anderen Nutzern geteilt und von der Community bewertet werden. Prämienpunkte sollen dabei helfen, Nutzer zum Erstellen neuer Inhalte zu motivieren.
Tripomatic
Stärken: sehr persönliche und intelligente Routenplanung
Schwächen: pragmatischer Fokus, emotionale Ebene möglicherweise zu wenig ausgeprägt
Tripomatic bietet umfangreiche Funktionen um die eigene Reise bestmöglich zu planen. Der Nutzer wählt eine Destination aus, gibt die zur Verfügung stehende Zeit an und bekommt anschließend eine Liste fertig zusammengestellter Touren angezeigt. Alternativ kann auch mit einem neuen Template gestartet werden. Die Route orientiert sich dann an frei wählbaren Sehenswürdigkeiten und nimmt sogar Rücksicht auf das jeweilige Wetter sowie die verfügbare Zeit.
Walkonomics
Stärken: Breite der berücksichtigten Faktoren, Nutzer-Bewertungen
Es muss nicht immer die schnellste Route sein: Walkonomics regt Fußgänger dazu an, Umwege in Kauf zu nehmen und ausgewählten Straßen den Vorzug zu geben. Die Applikationen stützt sich dabei auf zahlreiche Studien, die sich mit der Walkability in Innenstädten auseinandergesetzt haben. So nehmen unter anderem die subjektive und objektive Sicherheit, die Topografie sowie die Qualität der Bürgersteige Einfluss auf die vorgeschlagenen Routen. Aber auch individuelle Nutzer-Bewertungen fließen in die Planung ein und sollen letztendlich dabei helfen, Wege aufzuzeigen, die ein positives Gesamterlebnis bieten können.
Tripdokumentation
Auch wenn für Compass kein Tool zur Dokumentation von Reisen geplant ist: Angebote in diesem Bereich liefern wichtige Inspiration für die Inszenierung eines Trips.
Journiapp
Stärken: Offline-Zugang, gemeinsam verwaltete Timeline mit anderen Nutzern
Schwächen: darüber hinaus keine wirklichen Innovationen
Journi positioniert sich als Offline-Reisetagebuch — und grenzt sich damit klar von anderen bekannten Netzwerken ab, die auf einen Online-Zugang angewiesen sind. Weiterhin erwähnenswert: Mehrere Nutzer können ihre gemeinsame Reise an einer einzigen Timeline dokumentieren — ein entscheidender Vorteil gegenüber Instagram, Facebook und Co. Davon abgesehen bietet Journi bekannte Features: Fotogalerien mit anderen Nutzern teilen, Orte auf einer interaktiven Karte markieren, Freunde und Bekannte einladen.
Tripcast
Stärken: umfangreiche Funktionalitäten…
Schwächen: …die aber oftmals inhaltliche Tiefe vermissen lassen
Instagram, Facebook, Twitter — Möglichkeiten, Freunde und Familie über die aktuelle Reise auf dem Laufen zu halten, gibt es zu Genüge. Tripcast versucht, unterschiedliche Inhaltstypen zu bündeln, möchte ein ganzheitliches Reisetagebuch sein. Fotos lassen sich direkt mit anderen Nutzern teilen, besondere Orte auf einer Karte markieren. Tripcast scheint das Beste aus anderen sozialen Netzwerken in einer Applikation zu vereinen. Problem: In keinem Bereich kommt es an die Vorbilder heran, sondern lässt den Nutzer mit den minimal nötigen Funktionen zurück.
Concierge-Service
Persönliche Berater werden in Form mobiler Anwendungen immer populärer. Meist rein textbasiert, können sie bei den unterschiedlichsten Problemen und Wünschen helfen.
Taylor
Stärken: Vollautomatische Empfehlungen per Bot
Schwächen: unpersönlich, stark begrenzter Umfang
Ein digitaler Concierge-Service, der mittels Telegram Tipps für empfehlenswerte Restaurants, Hotels und andere Bereiche gibt. Simuliert persönliche Kommunikation durch Beibehalten eines klassischen Chat-Verlaufs, der Verwendung von Emojis und einer betont kumpelhaften Sprache. Nachteil: Nur sehr begrenzter Datensatz verfügbar und entsprechend wenig Auswahlmöglichkeiten.
Pana
Stärken: Travel-Team, Rund-um-die-Uhr-Betreuung
Schwächen: relativ kostspielig
Im Gegensatz zu Taylor steht hinter Pana ein Team von Experten, die beim Vorbereiten und Buchen von Reisen helfen. Der Service ist kostenpflichtig ($299 pro Jahr) und bietet dafür eine Rund-um-die-Uhr-Betreuung. Pana verspricht, dass man auf eine Rückmeldung grundsätzlich weniger als 60 Sekunden warten muss.
Magazin
Trotz eines digitalen Fokus: Klassische Printmagazine wie Curves liefern essenzielle Impulse für die inhaltliche Aufbereitung und visuelle Umsetzung von Compass.
Curves
Stärken: sehr ansprechende Aufbereitung, inspirierende Inszenierung
Schwächen: Grenzen des Mediums: weitere Werkzeuge zur Tourenplanung notwendig
„Ein Magazin für Menschen, die schon die Planung einer Reise zelebrieren. Es ist für die Schwärmer und Schwelger, die die Fahrt im Geiste durchleben, bevor sie sich dem echten Abenteuer hingeben“. So stellt sich Curves — Soulful Driving auf der eigenen Website vor. Das Print-Magazin erzählt eine Geschichte — und präsentiert darin einen fünftägigen Roadtrip über die schönsten Bergstraßen.
Forschung
Sind alle bisher vorgestellten Ansätze kundenorientiert, so bewegt sich Urban Gems aktuell in einem reinen Forschungskontext und bietet damit einen völlig neuen Schwerpunkt.
Urban Gems
Stärken: Innovativer Ansatz um subjektive Faktoren messbar zu machen
Schwächen: Fokus allein auf London
Wie bewertet man Schönheit, Glück oder Ruhe? Welche Eigenschaften machen einen Ort zu etwas Besonderem? Urban Gems versucht diesen Fragen auf den Grund zu gehen und stellt jeweils zwei Ansichten aus Googles StreetView zur Auswahl. Persönliche Präferenzen werden dabei immer in Bezug zum allgemeinen Stimmungsbild gestellt und für individuelle Empfehlungen interessanter Orte genutzt. Aktuell einzig auf die Stadt London fokussiert, versucht das Projekt herauszufinden, welche visuellen Anker in urbanen Gegenden positiv auf den Betrachter wirken.
Marktpositionierung
Im konzeptionellen Kern bleibt Compass ein Car-Rental-Angebot — und muss sich umso stärker vom Wettbewerb in diesem Bereich differenzieren. Während sich klassische Autovermietungen vornehmlich durch eine sachliche Ansprache auszeichnen und nur bedingt Bezug auf den individuellen Charakter des Kunden nehmen, soll Compass konträr dazu aufgestellt werden und einer emotionalen und persönlichen Kommunikation den Vortritt geben. Wichtige Impulsgeber sind dabei erlebnisorientierte Angebote wie Tripomatic und Tripcast oder individuelle Fahrzeugkonfiguratoren von Bentley und Opel.
¹
vgl. Stevenson, Seth: We’re No. 2! We’re No. 2! URL: www.slate.com/articles/business/rivalries/2013/08/hertz_vs_avis_advertising_wars_how_an_ad_firm_made_a_virtue_out_of_-second.html. Zuletzt aufgerufen am 3. Mai 2016²
vgl. Deutsches Institut für Service Qualität (2016): Studie Autovermieter. URL: www.disq.de/2016/20160113-Autovermieter.html. Zuletzt aufgerufen am. 13. Mai 2016³
World Travel Awards (2015): World’s Leading Green Transport Solution Company 2015.
URL: www.worldtravelawards.com/award-worlds-leading-green-transport-solution-company-2015. Zuletzt aufgerufen am 13. Mai 2016⁴
vgl. Wirtschaftswoche (2015): Die aufsehenerregendsten Kampagnen des Autovermieters. URL: www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/sixt-die-aufsehenerregendsten-kampagnen-des-autovermieters/4698790.html. Zuletzt aufgerufen am 13. Mai 2016
