No 17 — #driveCompass
Soziale Medien als Mittel zur Informationsgenerierung
Ohne große Planung aus dem Alltag ausbrechen, Neues entdecken, das Gewohnte hinter sich lassen. Compass verfolgt ein klares Ziel: Autofahren soll zelebriert, der Weg als Erlebnis wahrgenommen werden.
Zentrales Element ist die individuell generierte Route. Eine Route, die auf die Persönlichkeit, die Vorlieben und Wünsche des Nutzers zugeschnitten ist. Doch woher kommen die Daten? Wer entscheidet, welche Orte sehenswert sind, durch ihre visuelle Präsenz begeistern?
Compass braucht eine starke Basis. Daten bilden das Fundament der meisten Service-Konzepte. Uber ist auf die Standorte, die ständige Verfügbarkeit seiner Fahrer angewiesen. AirBnB lebt von den Fotos, den Beschreibungen, den tausenden Bewertungen, die Nutzer täglich hochladen. Und Compass? Compass funktioniert nur dann, wenn ein dichtes Netz aus Punkten gesponnen werden kann, das unterschiedlichste Nutzergruppen begeistert. Ein Netz, aus dem individuelle Routen gefiltert und so einzigartige Erlebnisse generiert werden können.
Online-Empfehlungsportale
Mit Tripadvisor, Foursquare und Co. gibt es unzählige Online-Portale, die Beschreibungen und Bewertungen unterschiedlichster Destinationen bereitstellen. Welche Sehenswürdigkeiten begeistern in Kopenhagen? Ist das Restaurant in der Frankfurter Altstadt empfehlenswert? Und welche Passstraßen in den Schweizer Alpen bieten sich für einen Wochenendtrip an? Bestehende Portale liefern Antworten auf die unterschiedlichsten Fragen. Das wirklich Besondere, die Höhepunkte abseits der Touristenströme verpassen sie dennoch oftmals.
Compass rückt das Autofahren in den Mittelpunkt, die Route als zentrale Komponente ins Zentrum.
Compass rückt das Autofahren in den Mittelpunkt, die Route als zentrale Komponente ins Zentrum. Oder um es mit den Worten des ähnlich positionierten Curves Magazins zu sagen: Compass ist ein Service »für Menschen, die passionierte Autofahrer […] sind und den Genuss und das Abenteuer der Straße suchen. Menschen, die aus dem Alltag ausbrechen und sich einen […] Traum erfüllen möchten.«¹ Es geht somit nicht um das Abhaken von Sehenswürdigkeiten. Es geht um das visuelle Erleben, das Zelebrieren des Weges, das spontane Entdecken, um die Straße, die perfekte Aussicht, um das Schöne, das Aufregende.
Es geht um das visuelle Erleben, das Zelebrieren des Weges, das spontane Entdecken, um die Straße, die perfekte Aussicht, um das Schöne, das Aufregende.
Die alles entscheidende Frage: Wie entdeckt man diese Orte?
Soziale Netzwerke
Ein denkbarer Ansatz: auf die Möglichkeiten sozialer Netzwerke zurückgreifen, die Macht digitaler Interaktion nutzen.
Instagram setzt seit jeher auf die Wirkung des einzelnen Moments, eines flüchtigen, visuellen Eindrucks. Ob als Foto oder kurzes Video: Das soziale Netzwerk lebt von den visuellen Erlebnissen seiner Nutzer, von ihren Entdeckungen, ihrer Neugier und Kreativität.
Schon heute wird die Plattform zur Vorbereitung auf Reisen oder Kurztrips genutzt.² Geotags verorten Fotos auf der ganzen Welt, Hashtags fassen Locations thematisch zusammen, besonders populäre Beiträge werden in einer gesonderten Rubrik präsentiert.³ All dies hilft Nutzern dabei, einzigartige Orte zu entdecken. Orte, die oftmals in keinem Reiseführer aufgeführt sind, die abseits der üblichen Pfade zum Entdecken einladen.
Dabei geht es um weit mehr als um den bloßen historischen oder kulturellen Wert einer Destination. Architektonische Besonderheiten, die schroffen Felsen entlang einer gewundenen Küstenstraße, ein dichter Nadelwald am Fuße einer Bergkette. Es sind Details, die einen Ort zu etwas Besonderem machen, ihn über den Durchschnitt heben. Es sind Details, die eine Autofahrt in ihrer Gesamtheit zu etwas Einzigartigem machen, deren individuelle Bedeutung von vielen aber möglicherweise gar nicht wahrgenommen wird.
Umso wichtiger ist es, die Auswahl empfehlenswerter Punkte Menschen zu überlassen, die ein besonderes Gefühl für den ästhetischen Wert eines Ortes haben. Menschen, die eben jene Details erkennen, die wichtige Elemente eines unvergesslichen Trips ausmachen.
Instagram-Nutzer als Botschafter
Nutzer von Instagram sind auf der ganzen Welt zu Hause, entdecken täglich neue Orte in ihrer Umgebung. Besonders erfolgreiche Profile sind ständig auf der Suche nach spektakulären Erlebnissen, einzigartigen Erinnerungen und begeistern damit tausende von Followern. Sie decken dabei unterschiedlichste Regionen ab, werden zu besonderen Kennern ihrer eigenen Heimat.
So ist Martina Bisaz schweizweit mit ihren beiden Oldtimern unterwegs und wird mittlerweile von mehr als 200.000 Fans auf ihren Touren begleitet.
Und auch ihr Vater Otto Bisaz zelebriert seine Liebe zu Autos und die Schönheit des Landes bei Instagram.
Ebenfalls in der Schweiz ist Lauro Peter anzutreffen. Im Fokus: Sein Porsche 911 GT3 RS, ein Ferrari 458 Italia und die faszinierendsten Routen der Alpen.
Das Rothenburg ob der Tauber weit mehr ist als historische Kulisse und Pilgerort einer schlurfenden Jack Wolfskin-Armee zeigt Timo alias Sportfahrer — und legt dabei auch seine Liebe zu Fahrzeugen der Marke BMW offen.
All diese Menschen eint nicht nur ein Gespür für Ästhetik, eine Wertschätzung ihrer eigenen Heimat gegenüber, sondern vor allem auch die Liebe zum Autofahren. Damit sind sie die perfekten Beispiele für Botschafter einer Kultur, die das Auto in den Mittelpunkt eines Erlebnisses stellt — und den Weg als Essenz des Reisens feiert.
Sie sind Botschafter einer Kultur, die das Auto in den Mittelpunkt eines Erlebnisses stellt — und den Weg als Essenz des Reisens feiert.
#mbsocialcar
Es gibt es kaum bessere Markenrepräsentanten, als Menschen, die in sozialen Netzwerken von ihren Erfahrungen mit einem Produkt berichten.⁴ Kommunikation auf Augenhöhe lautet das Stichwort. Ein Ansatz, den auch Mercedes-Benz längst erkannt und mit seinen Social Cars perfektioniert hat. Das Konzept ist einfach: Der Hersteller bietet für ein verlängertes Wochenende ein Fahrzeug inklusive Treibstoff an, Interessenten bewerben sich mit einem Konzept um den Kurztrip, bekommen bei Freigabe das Fahrzeug in Stuttgart zur Verfügung gestellt und verpflichten sich im Gegenzug dazu, Fotos ihrer Fahrt in sozialen Netzwerken zu posten.
Vorteile für Mercedes: Die eigenen Autos in den schönsten Umgebungen der Welt sowie hohe Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken. Da man zudem darauf achtet, vor allem solche Personen zu bedienen, deren Profile eine große Anhängerschaft haben, ist eine schnelle Verbreitung der Inhalte garantiert. Kurzum: Maximale Wirkung bei minimalen Kosten.
Bedeutung für Compass
MINI könnte mit Compass eine ähnliche Taktik verfolgen und dabei zusätzlich auf die regionale Ortskenntnisse der Instagram-Nutzer setzen. Diese initiale Phase ist dabei vor dem eigentlichen Start des Dienstleistungsangebots angesetzt und kann somit helfen, erste Interessenten für den Service zu gewinnen.
Das Konzept
Das Konzept könnte dabei wie folgt aufgebaut sein:
- Compass wählt Instagram-Nutzer aus, die ihre Heimat repräsentieren, eine große Anhängerschaft um sich versammelt haben und autoaffin sind.
- Compass brieft die ausgewählten Nutzer. Aufgabe: Die eigene Region erkunden, Lieblingsorte markieren und in sozialen Netzwerken teilen
- Fahrzeug und Treibstoff werden in einem zeitlich begrenzten Rahmen kostenlos zur Verfügung stellen
- Nutzer teilen ihre Erlebnisse mit dem entsprechenden Hashtag (beispielsweise #driveCompass) bei Instagram und übermitteln die genauen Standortdaten zusätzlich an Compass
- Die Standortdaten werden in einer zentralen Datenbank gesammelt und bilden das inhaltliche Rückgrat von Compass
Vorteile
Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen können Nutzer bereits vorab über das kommende Serviceangebot informiert werden und kommen gleichzeitig mit der Marke MINI in Kontakt. Zum anderen wird eine umfangreiche Datenbank mit Orten aufgebaut, die eine wichtige Grundlage für die individuelle Generierung der Routen darstellt.
Dabei ist essenziell, dass alle Orte direkt kategorisiert und einer bestimmten Interessengruppe zugeordnet werden — im Idealfall direkt vom Fotografen selbst. Nur so kann sichergestellt werden, dass zusammengestellte Routen möglichst genau auf den Charakter des individuellen Nutzers zugeschnitten sind. Liebhaber moderner Architektur würden somit unter Umständen andere Punkte bereitgestellt bekommen als Anhänger historischer Fachwerkhäuser. Welche Parameter dabei entscheidend sind, muss eine spätere Analyse zeigen.
Schlussfolgerung
Zusammenfassend lässt sich in jedem Fall sagen, dass Compass von einer starken Einbindung sozialer Medien in vielerlei Hinsicht profitieren könnte. Unbestritten und in zahlreichen Publikationen⁵ bestätigt ist die Werbewirkung die eine Platzierung eigener Produkte in sozialen Netzwerken mit sich bringt. Das darüber hinaus auch eine authentische inhaltliche Grundlage für das Serviceangebot geschaffen werden kann ist sicherlich unkonventionell, könnte durch die Wahl geeigneter Teilnehmer aber funktionieren.
¹
Curves Magazin: Über Curves. URL: http://www.curves-magazin.com/de/Ueber-Curves. Zuletzt aufgerufen am 22. Juni 2016²
vgl. Apt. 34: Technology x Travel. URL: http://apartment34.com/2015/09/technology-x-travel-how-to-use-instagram-to-play-your-next-trip. Zuletzt aufgerufen am 22. Juni 2016³
vgl. Too many adapters: How to use Instagram to plan your next trip. URL: http://toomanyadapters.com/instagram-travel-plan. Zuletzt aufgerufen am 22. Juni 2016⁴
vgl. Weinberg, Tamar (2014): Social Media Marketing. O’Reilly. Köln. S. 337⁵
vgl. Meuth, Isabelle (2015): Branchenspezifisches Social Media Marketing auf Instagram. GRIN Verlag. München. S. 22
