Как собрать 100 000 E-Mail адресов за одну неделю? (содержит шаблоны, код и все, что нужно)

Это история о запуске Harry`s — нового мужского бренда.

В частности, эта статья объяснит, как они собрали почти 100 000 адресов электронной почты за одну неделю (!). Этот материал включает все шаблоны электронной почты, открытый исходный код и трюки, которые вы сможете использовать для повторения их успеха.

Компания Harry’s начала с малого и быстро выросла. В настоящее время у них 40 удаленных сотрудников, интернет-магазин, парикмахерская в Нью-Йорке и процветающий онлайн-журнал Five O’Clock. Недавно компания Harry’s также собрала 100 миллионов долларов, чтобы купить 94-летнюю немецкую фабрику, которая производит лезвия. Таким образом, они добавили 427 человек в свою команду. Сегодня вы можете найти товары Harry’s на harrys.com и в более чем 65 мужских бутиках и отелях по всей стране.

Эта статья была написана Джеффом Райдером, соучредителем и заместителем генерального директора Harry’s, с участием ключевых членов команды Harry’s. До Harry’s, Джефф был одним из основателей Warby Parker — бренда, предлагающего дизайнерские очки по более низким ценам, что также помогло ему стать профессионалом торговой модели «buy one, give one».

Пользуйтесь!…

We can’t launch to crickets

В марте 2013 года мы открыли цифровые двери нашего бритвенного бренда Harry’s. В течение нескольких недель, предшествовавших запуску, нас преследовала одна тревожная мысль: мы собирались запустить рекламу? Заметит ли нас кто-нибудь без неё?

Мы с моим соучредителем Энди потратили почти 2 года на изучение глобального рынка бритв для мужчин. Мы нашли почти столетнего немецкого производителя, который изготовил лезвия для наших бритв, работали с талантливыми промышленными дизайнерами, чтобы создать эргономичную, тонкую ручку. Мы заложили основу фирменного бренда, который вскоре назвали ”Harry’s”. В итоге, мы были рады предложить нашим клиентам качественные бритвы по доступным ценам.

К счастью, у нас с Энди была команда из 10 человек, которые так же, как и мы, верили в наш еще не существующий бренд. Нам было необходимо, чтобы люди узнали о нас и посмотрели наши продукты на сайте. В конце концов, прямой потребительский бренд – ничто без потребителя.

Благодаря тому, о чем вы читаете в этой статье, нам удалось добиться огромных успехов в развитии Harry’s уже за первую неделю! Мы были завалены твитами, электронными письмами и нашими любимыми телефонными звонками клиентов. Это было невероятно захватывающее время.

Большая часть успеха первой недели была связана с тем, что мы сделали за неделю до запуска нашео сайта. Мы собрали адреса электронных почт от почти 100 000 человек, которые хотели узнать больше о Harry’s.

Эти email-адреса нам удалось собрать благодаря предварительно проведенной компании, которой и посвящена данная статья.

С момента запуска кампании рассказывали о ней друзьям и знакомым предпринимателям. Мы очень рады поделится деталями компании с вами — мыслями, кодом, нашей стратегией и результатами. И мы надеемся, что это поможет вам или вашему бизнесу взаимодействовать с большим количеством людей в увлекательном и конструктивном ключе.

Всего одна важная оговорка: мы можем поделиться лишь тем, что мы сделали. Мы уверены, что допустили много ошибок и не сомневаемся, что вы сможете улучшить наш шаблон.

Самый надежный источник

Идея нашей предстартовой кампании была основана на нашей вере в то, что самым мощным и эффективным инструментом развития бренда Harry’s может стать надежная реферальная система. Таким образом, мы сосредоточились на создании кампании, которая помогла бы людям распространять информацию среди своих друзей.

В преддверии нашего старта, мы с Энди провели пару месяцев, встречаясь с друзьями, предпринимателями и практически со всеми, кто хотел бы послушать, как мы говорим о Harry’s. Независимо от того, интересовались ли они бритвами, мы пытались заинтересовать их нашей историей. Этот список людей, вероятно, был на пару сотен длиннее после запуска, и мы создали кампанию, чтобы помочь этой группе людей распространять информацию о нашем старте.

Мы также получили вдохновение от других стартапов, за развитием которых мы наблюдали. Майкл Прейсман из Everlane — друг и создатель большой компании, который уже использовал успешные реферальные системы ранее. Также мы восхищались запуском Fab и тем, как они добились успеха в своей кампании по продвижению.

Итак, вдохновленные теми, кто больше всего похож на нас, и другими замечательными стартапами, мы создали реферальную кампанию.

Общая структура кампании

Пользовательский интерфейс кампании был относительно простым — двухстраничный микросайт.

Пользователи вводили свои email-адреса на странице-заставке. Этот первый шаг был очень важен, поскольку мы хотели фиксировать email-ы как для нашего списка, так и использовать его в качестве идентификатора отслеживания рефералов.

Страница-заставка

На второй странице находились реферальные механизмы. Она содержала реферальную ссылку конкретного пользователя, которая вела на страницу-заставку. Под ссылкой были кнопки для отправки ее по электронной почте, через Facebook и Twitter одним щелчком мыши. Поделившись ссылкой с друзьями, пользователи получали возможность заработать бесплатный продукт. Чем больше друзей ввели свой email, перейдя по вашей реферальной ссылке, тем лучше подарок, который вы заработали.

Здесь весь код компании [с переводом на Русский]. Если у вас возникли проблемы с ссылкой, загрузите файлы здесь.

[Для изменения и развертывания этого приложения на сервере требуются некоторые технические знания, но если вы не являетесь техническим специалистом, не знакомы с редактированием HTML и CSS или никогда не развертывали Ruby on Rails приложения на сервере, вы можете нанять фрилансера, который сделает все это за вас.]

Механика проста. Сайт автоматически генерирует уникальный код для каждого уникального электронного адреса и добавляет этот код на данном URL. В нашем случае ссылка выглядела примерно так:

https://prelaunch.harrys.com/uniquereferralcode

Когда реферал — скажем, друг пользователя — впервые перешел на сайт по уникальной ссылке, мы сохраняем это в cookie, которые можно использовать для поиска адреса электронной почты пригласившего пользователя.

Код можно найти здесь. Этот код, разумеется, важен для создания кампании. Помимо совместного использования кода, мы хотели дать несколько пояснений, как мы думали использовать его для стимулирования роста.

Шаг 1: Заставьте особенных людей почувствовать себя особенными.

Предстартовая компания являлась способом заставить людей почувствовать себя особенными.

И первые люди в мире, которые узнали о нашем бренде, были очень особенными для нас. Мы хотели, чтобы наши первые клиенты чувствовали, будто они получают инсайдерский доступ.

Послание страницы-заставки

Заголовок на странице-заставке гласил: «Мы уважаем вас и ваш бюжет”. Эти слова предназначались для того, чтобы быть заманчивыми и познакомить людей с намереньями нашего бренда, а также оставить в воздухе загадку относительно нас. Мы показали фотографию одной из наших бритв, но больше мы не включили информации о нашей компании или продукте.

Для того, чтобы приступить к действию , мы выбрали слова «шагни внутрь». Над полем ввода был маленький рисунок ключа. Мы хотели убедить наших первых клиентов, что они получили инсайдерский доступ.

Послание реферальной страницы

На второй (реферальной) странице был более загадочный дизайн и заголовок. Фотография “шерстяного” мамонта сопровождалась словами: “Бритье - это эволюция. Не оставляй своих друзей позади”. Опять же, мы хотели, чтобы люди чувствовали, что происходит нечто большое, и что они должны занять место в первом ряду, и иметь возможность пригласить друзей присоединиться к ним. Наши первые клиенты были особенными, ведь мы хотели заставить их чувствовать себя особенными.

Шаг 2: Выберите материальные награды и сделайте их достижимыми.

Основным механизмом нашей кампании была игра: выполнить задачу, приглашая друзей и заработать призы. Это выглядит довольно просто — так и есть — но мы думаем, что эти призы и то, как они зарабатываются, очень важно для того, чтобы привлечь как можно больше людей. Не все вознаграждения равны между собой. Вот несколько принципов, которые работали в нашу пользу.

Во-первых, мы старались сделать наши награды ощутимыми: бесплатный продукт от Harry’s. На этой странице мы очень четко выделили, «пригласи друзей и получи приз». Это было единственное послание на странице, где мы покончили с тайной, и мы оставили его таким. Мы не хотели, чтобы были какие-то сомнения в том, что люди могут получить призы.

Во-вторых, мы придумали такие вознаграждения, чтобы они были достижимы, подходящие к действиям и все более захватывающие. Первая награда была легко достижима, и каждый последующий уровень не был недосигаемым. Чтобы заработать первый приз — бесплатный крем для бритья, вы должны были пригласить всего пять пользователей. На следующем уровне нужно было пригласить еще пять пользователей. Если вы пригласили десять друзей, вы заработали бесплатную бритву. Переход между вторым и третьим уровнем был более значительным, но все еще не был непреодолимым: 25 рефералов, и вы зарабатываете набор для бритья “The Winston” с нашей более качественной ручкой. И наконец, главный приз тоже был достижим: год бесплатного бритья для тех, кто привел 50 друзей. Более 200 человек достигли наивысшего количества приглашений. В какой-то момент мы подумали о пожизненном предоставлении продуктов за 1 000 рефералов. В конечном итоге мы решили отказаться от этого уровня, беспокоясь, что это отвратит людей от участия, и, хотя мы не можем это доказать, это решение могло укрепить силу вознаграждения, я твердо верю в это.

Шаг 3: Сделайте кампанию настолько захватывающей, насколько это возможно

Мы хотели, чтобы вся кампания была похожа на забавную игру. Чтобы усилить азарт, на странице кампании был показан трекер, изображенный на рисунке выше, где пользователи могли видеть, сколько друзей они пригласили и какого приза они достигли — или еще не достигли. Этот динамичный прогресс-трекер давал пользователям:

  • возможность убедиться в том, что мы держим свое слово
  • возможность проследить за своими рефералами, а также стимулировать пользователей, которые были близки к следующему уровню, чтобы они продолжали делиться ссылками.

Это также усилило азарт людей полученный благодаря интерфейсу кампании, когда они сравнили свой прогресс с друзьями и стремились к достижению следующего уровня. От некоторых друзей мы слышали, что они приняли нашу кампанию, как личный вызов.

Шаг 4: Сделайте кампанию настолько простой, насколько это возможно

Через кампанию мы хотели побудить людей поделиться с друзьями, чтобы те поделились со своими друзьями, и так далее. Любой барьер на пути к возможности поделиться помешал бы кампании, поэтому мы сделали еще несколько вещей.

Во-первых, мы добавили кнопки социальных сетей. Нельзя полагаться на то, что пользователь вырежет и вставит ссылку (хотя мы и сделали это доступным для пользователя, предпочитающего такой метод).

Прямо под полем реферальной ссылки на странице мы добавили кнопки Twitter и Facebook. Мы узнали, что использование стандартных значков Twitter и Facebook дает более высокий уровень участия, чем при разработке собственных. Люди привыкли к ним и сразу узнают их.

Нажатие на иконки выводит диалоговое окно с предварительно заполненным сообщением.

Эта, кажется, незначительная мера стала действительно важной. Она исключила барьер для пользователя (придумывание подписи к посту) и позволила продвинуть сообщение.

“Не могу дождаться запуска Harry’s. Я буду бриться бесплатно. “

Подпись была очень проста: “В восторге от запуска Harry’s. Я буду бриться бесплатно” с короткой ссылкой на сайт кампании.

Вот несколько быстрых советов, которые помогли нам:

  • Добавьте @ упоминание о своей компании
  • Добавьте ссылку на сайт кампании
  • Откажитесь от желания быть продавцом. Мы старались придать таинственности сообщению для проходившего по ссылке.

Шаг 5: Начните рассказывать своим друзьям, используйте электронную почту, социальные сети и т. д.

Хотя мы хорошо относимся к СМИ (и они были щедры к нам в Harry’s), но для этой кампании мы сознательно решили, что мы будем концентрироваться на наших друзьях и позволим ей развиваться органически. Мы думали, что получение рефералов из публикаций будет противоречить духу кампании.

Мы предлагаем готовиться к запуску двумя способами.

Email

За несколько дней до начала кампании мы всей командой создавали группы контактов в Gmail. Каждый сотрудник команды добавлял все свои контакты в две группы — группу, знакомую с Harry’s и группу которая не слышала о Harry’s. Мы написали пример электронного письма (см. шаблон ниже), в котором подчеркнули персонализированность сообщения. Мы хотели, чтобы люди в нашей команде могли поделиться новостями о нашей компании и бренде в максимально удобной для них форме. Мы сделали все это за день или два ранее, потому что хотели просто нажать “Отправить” в день запуска кампании.

Вот несколько советов по этим сообщениям:

  • Сделайте это лично. Эти люди близки вам и, таким образом, вашему продукту или компании. Они – друзья, поэтому пишите им так, как пишете друзьям.
  • Это для друзей, а не для прессы. Если вы отправляете письма друзьям, которые работают в СМИ, убедитесь, что они знают, что сейчас не время «делать новости» из вашей компании. Если вы не уверены в этих людях, не оставляйте их в списке. Пресса вам понадобится тогда, когда компания уже будет работать.
  • Побуждайте своих получателей распространять информацию. Просите прямо, не стесняйтесь!
  • Пишите сообщение так, будто вы уверены что оно будет прочитано.
  • Укажите ссылку на сайт и на страницы кампании в социальных сетях.
  • Рассмотрите возможность добавления визуального контента. Мы добавили простую товарную фотографию нашей бритвы с фразой “Harry’s приближается”, для стимулирования интереса получателя.

Название: “Harry’s приближается!”

Друзья,

После нескольких месяцев тщательного изучения веса ручки бритвы, натуральной смеси ингредиентов в креме для бритья и углов бритвенных лезвий , мы очень рады тому, что остались считаные дни до запуска Harry’s.

Вы важны для нас, и мы хотим, чтобы вы были первым, кто узнает о наших планах запуска. Мы только что запустили предварительную версию сайта, с которой можно ознакомиться на www.Harrys.com.

Полная версия сайта выйдет через неделю, и я уверен, что вы узнаете, когда он начнет существовать!

Тем временем, нам бы хотелось, чтобы вы помогли в распространении:

  1. Посетите наш веб-сайт www.Harrys.com
  2. На первой странице сайта, введите ваш электронный адрес, чтобы присоединиться к списку рассылки.
  3. На второй странице обратитесь к друзьям с помощью собственной реферальной ссылки, и в качестве бонуса вы можете заработать бесплатные продукты Harry’s!

Большое спасибо за вашу помощь и поддержку. Я не могу выразить, насколько мы ценим это. С нетерпением жду продолжения распространения Harry’s совместно с вами и очень признателен за то, что вы рассказываете миру о нашей компании!

Всего наилучшего,

[ваше имя]


Мы также проинформировали определенне количество людей в индивидуальном порядке. Мы хотели рассказать им лично. Например, некоторые из наших друзей могут добраться до целых компаний. Мы попросим людей по отдельности поделиться Harry’s со своими командами. Например, это может выглядеть как электронное письмо, которое можно найти в приведенном ниже примере (при просмотре учтите, что я немного волновался на тот момент).


Приветствую [имя],

Надеюсь у вас все отлично и в [компания] все идет хорошо.

Я хочу подилиться с вами одной новостью и рассказать о том, что мы только что запустили предварительную версию сайта Harry’s — посмотрите и зарегистрируйтесь на www.Harrys.com. Мы планируем запуск через неделю. Я хотел бы бы, чтобы вы поделились новостью с командой [компания], и с кем-нибудь еще, кому будет интересна эта новость.

Спасибо за помощь. Вы самый лучший. Надеюсь, скоро увидимся!

Джефф


Социальные сети

Мы создали страницы на Facebook и Twitter в день запуска предстартовой кампании с целью захватить поситителей из социальных сетей во время распространения пользователями информации. Для этого наша небольшая команда предпринимала согласованные усилия по развитию страниц в социальных сетях.

Все члены команды сделали следующее:

  • Подписались на страницы на Facebook и в Twitter
  • Сделали твит о кампании с @ упоминанием страницы
  • Обновили место работы на Harry’s в профилях Facebook и Twitter
  • Следили за @ упоминаниями кампании и отвечали благодарностью со своих страниц, если видели твиты о кампании
  • Опубликовали пост на персональных страницах Facebook пост о кампании. Мы поощряли людей за то, что они распространяли новость о запуске кампании как о личном жизненном событии.
    Я начал работать в Harry’s и после долгой и тяжелой работы мы запустили предстартовую кампанию на www.harrys.com!”

Шаг 6: Защитите себя от мошенничества

Когда вы раздаете бесплатные вещи, вы рискуете быть обманутым и несете ответственность перед людьми, принявшими участие в кампании. Мы предприняли несколько простых мер, чтобы защитить себя от мошенничества.

В первую очередь мы настроили блокировку IP-адресов. Это означает, что наш код запоминал IP-адрес каждой регистрации, и если один IP-адрес зарегистрировал два адреса электронной почты в кампании, мы блокировали возможность регистрировать новые email-ы с этого IP-адреса.

Во-вторых, мы использовали SendGrid для отправки простого электронного письма на каждый введенный адрес электронной почты. Если это электронное письмо возвращается обратно — функция, которую предоставляет SendGrid, адрес электронной почты был помечается как некорректный. Неудивительно, что мы увидели мошенническую деятельность на самом высоком уровне.

Шаг 7: Перекрестите пальцы. Вы никогда не знаете, что произойдет.

Перед началом подготовки наша небольшая команда поставила ставки на то, сколько адресов электронной почты мы соберем.

Мы написали цифры на доске: три тысячи. Пять тысяч. Семь с половиной тысяч. Один смелый человек подумал, что мы сможем получить 15 тысяч. (Я думаю, это был я!) Мы превысили эту цифру за первый день. Когда все было сделано, мы собрали по нашей оценке более 85 тыс. действительных адресов электронной почты (и более 100 тыс. адресов в общей сложности) в течение семи дней.

Количество регистраций по дням.
Количество пользователей, выигравших приз.

Реферальная механика была потрясающей. Как показывает первый график выше, 77% email-ов было собрано через реферальную систему, то есть около 20 тыс. человек пригласили 65 тыс. своих друзей. Это означает что пользователи, в среднем, приглашают более чем 3 друзей.

Тем не менее, было много людей, которые пригласили значительно больше среднего количества: более 200 участников пригласили более 50 своих друзей, получив награду высшего уровня. В основном, это были близкие нам люди с большой аудиторией или доступу к компаниям, которые разослали информацию о нас. Даже на низких уровнях к удивлению, участвовало много людей. В общей сложности мы подарили продукты примерно 3000 человек и считаем, что эти люди остаются нашими самыми яркими поклонниками.

Еще 2 вещи…

Тяжелый подъем начался после нашей предстартовой кампании: мы должны были доставить продукты клиентам.

Мы отправили промо-коды призов, которые они выиграли. Таким образом, мы перенаправили наших клиентов на наш полноценный, живой сайт, где они могли прочитать предысторию таинственной компании, в предстартовой кампании которой они только что участвовали, и просмотреть наш полный набор продуктов.

Мы отправляли вознаграждения через партнера по распространению, с которым мы продолжаем работать сегодня. Мы выбрали партнера по распространению на основе следующих четырех ключевых принципов:

  • Масштабируемость — Могут ли они расти вместе с нами?
  • Гибкость — Готовы и способны ли они менять правила игры и работать разделяя наше видение процесса?
  • Цены — соответствуют ли они рынку по всем услугам (не только подбора/упаковки, но и получения, инвентаризации и т. д.)
  • Партнерство — Есть ли минимальные требования, и оценивают ли они любую доставку через затраты, например, издержки перевозчика?

Помимо надежного партнера по распространению, вторым критическим элементом нашей предстартовой кампании была поддержка клиентов. Мы использовали и продолжаем использовать платформу под названием Zendesk для управления заявками от клиентов. У нас была полностью функционирующая служба поддержки клиентов, где клиенты могли связаться с нами по электронной почте, телефону, Twitter, Facebook и даже текстовому сообщению. В первый день нашего бизнеса буквально все в нашей небольшой команде занимались обслуживанием входящих заявок через Zendesk.

Спасибо, благодарность обязательна.

Было поистине удивительно видеть, как наши друзья и их друзья (и их друзья) могли повлиять на наш бренд.

Мы благодарили их много раз, но если вы читаете это, и вы участвовали в нашей кампании, то еще раз спасибо. Это сыграло важную роль в создании Harry’s.

Несмотря на то, что очень сложно отнести его успех к одной конкретной переменной — коду, тактике, идее — мы решили поделиться своей историей в надежде, что она поможет вам в ваших будущих начинаниях. Мы не сомневаемся, что вы можете настроить и улучшить этот эксперимент, и мы с нетерпением ждем ваших будущих успехов.

С уважением,

Джефф, Энди и команда Harry’s.

Ждем ваших мыслей и вопросов в комментариях!

Прим.: перевод статьи http://tim.blog/2014/07/21/harrys-prelaunchr-email/