Lovemarks: vamos engajar as pessoas de novo!

Dê uma olhada neste vídeo que explica rapidamente as mudanças dentro do marketing nos últimos tempos.

Você viu que mensagem final, que representa nossos tempos atuais, foi:

“Vamos engajar as pessoas de novo!”

E é isso que as empresas mais antenadas estão fazendo. Engajando não só seus clientes, mas também as pessoas (de forma geral) nos problemas/desafios internos das empresas.

Engajando pessoas

Em 2006, a Netflix, locadora online que desbancou a BlockBuster nos EUA, percebeu que seu algoritmo de recomendação personalizada de filmes poderia ser melhorado. Então, lançaram um desafio, onde o grande objetivo é melhorar este sistema em 10%. Quem atingir esta porcentagem leva o grande prêmio de US$ 1 milhão.

Passados quase 3 anos, até agora o 1º colocado atingiu 9,71% de melhoria.

Essa é uma grande jogada da Netflix, por 3 motivos:

  • O projeto é muito barato, considerando a imensa mídia espontânea gerada para a marca no mundo todo e a economia com custos trabalhistas de especialistas;
  • Conseguiu resultados muito positivos já no 1º ano;
  • Engaja milhares de pessoas que sonham em ficar milionárias.

Essa prática, que se chama crowdsourcing, tem se tornado cada vez mais comum no mundo todo, porque é interessante para as empresas que só precisam premiar o vencedor e mobiliza rapidamente centenas de cérebros. Do outro lado, as pessoas colaboram com o intuito de faturar uma (boa) grana extra.

Os 8 passos do crowdsourcing

É neste modelo que o InnoCentive se apóia para intermediar estes projetos de inovação entre empresas e suas comunidades. Através dele, um químico italiano recebeu um prêmio de US$ 30 mil da Procter & Gamble, porque ele apresentou um corante para detergente que deixava a água azul a partir de certa quantidade de sabão adicionado.

Do ponto de vista de marketing, estas soluções são excelentes, pois quando uma empresa lança um desafio público assim, a mensagem oculta, na verdade, é bem clara:

“Nós estamos ouvindo você e queremos a SUA ajuda.”

E também, automaticamente a marca se mostra inovadora. Neste mercado dinâmico e competitivo, criar uma percepção dessas é uma das tarefas mais difíceis que existem em branding.

Engajando seus clientes

Quando uma empresa fala que conquistou um novo cliente, nos dá a impressão que existe mesmo amor à 1º vista. Na verdade, pouco se vê amor no mercado. Hoje reina o “show me the money”. Mas eu não estou aqui para reclamar, quero falar das exceções, as lovemarks.

Você viu no vídeo lá em cima que 65% das pessoas se sentem bombardeadas com propagandas. Assim, elas passaram a rejeitar não só a propaganda, mas as marcas também.

Isso não quer dizer que o amor morreu. Ele só está escondido. As pessoas ainda querem ser conquistadas. As empresas só precisam conversar mais.

E não vale mentir, porque depois elas vão pedir recomendações sobre você por aí.

Já que vão procurar referências suas por ai, se adiante e ofereça esse canal. A Starbucks e a Dell já fizeram isso.

Aliás, no IdeaStorm da Dell aconteceu uma história sensacional: Alguns anos atrás um cliente sugeriu que a empresa também vendesse computadores com Linux. A idéia teve tanta aceitação entre a comunidade, que logo alcançou a 1ª posição entre milhares de idéias em votação. Pela histórica e sólida parceria com a Microsoft, a alta administração da Dell se viu numa situação bem delicada.

A solução foi a mais justa. Michael Dell se encontrou com Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos, e confidenciou: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças ao site de relacionamento com os clientes!

Imagine a satisfação dos clientes que votaram na idéia. Totalmente remarkable, como diria o Seth Godin.

Aqui no Brasil eu vejo muita manifestação desse tipo no Orkut, simplesmente porque as empresas não investem em novas formas de comunicação. E pesquisa é o que não falta para comprovar que brasileiro é comunicativo.

Uma pesquisa da Deloitte disse que o brasileiro passa 3 vezes mais tempo na web do que vendo TV. Complementando, a ótima pesquisa da Universal McCann, chamada “When did we start trusting strangers?”, verificou que o Brasil é o país com o maior número de Super Influenciadores, um perfil de consumidor que tem uma vida social bem agitada e participa ativamente de discussões sobre produtos.

Super Influenciadores, por país

A pesquisa também nos diz que o brasileiro é o que mais tem contatos em redes sociais. Uma média de 51,5 amigos por pessoa. Ou seja, repare nesta força, o maior grupo de Super Influenciadores do mundo é justamente o que mais tem audiência!

Coisa linda estes números, não? Então, além de repensarmos na nossa estratégia online, não vamos nos esquecer o offline, onde a Apple, por exemplo, está derretendo corações com seus serviços premium, como o Personal Shopping.

Dar ouvido aos clientes sempre foi uma premissa básica de marketing, mas em algum lugar da história isso ficou perdido. As pessoas querem isso de volta. Os poucos que perceberam isso já criaram imensos laços de afeto. E é isso que engaja seus clientes e os transformam em advogados da marca.

Post originalmente publicado no meu antigo blog, em Maio/2009.

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