O poderoso mercado GLS e o posicionamento gay-friendly

Se há duas décadas os gays eram convidados a se retirar de estabelecimentos comerciais quando assumiam publicamente a orientação sexual, hoje, são paparicados por algumas grandes empresas que perceberam neles um ótimo nicho de mercado.

Vamos conhecer uma pouco mais o perfil do público gay do Brasil:

  • 18 milhões de brasileiros são gays, 10% da população
  • Gastam 30% a mais em bens de consumo que os héteros
  • 40% estão em SP, 14% no RJ, 8% em MG e 8% no RS
  • 36% são da classe A, 47% da classe B e 16% da classe C
  • 57% têm nível superior, enquanto apenas 14% da população adulta de SP têm essa escolaridade
  • 69% já assumiram sua preferência sexual
  • 52% assumem para amigos, 14% para o chefe do trabalho e 9% para a família
  • 3,4 milhões de pessoas foram à Parada Gay 2008 de SP, que é a maior do mundo
  • 65% já foram sofreram algum tipo de discriminação
  • Reynaldo Gianecchini, Gisele Bündchen e Vera Fischer são considerados os mais sexy

Em geral, formam casais sem filhos, de alto nível de escolaridade e poder aquisitivo, se consideram early-adopters, e não economizam quando o assunto é qualidade.

Apesar de muitas características favoráveis, o investimento das empresas brasileiras neste mercado, chamado Pink Money, ainda é tímido.

Nos EUA, grandes empresas como Apple, American Airlines, Bank of America, Coca-Cola, IBM, Levi’s, MasterCard, entre outras, já se posicionam como Gay-Friendly. Aqui no Brasil também vemos empresas se engajando, como Caixa Econômica, Banco do Brasil (ambas do governo), CVC, Tecnisa, e mais algumas.

A postura Gay-Friendly de uma empresa deve sair de dentro para fora. Não adianta divulgar a marca em eventos como a Parada Gay, se não tiver canais de relacionamento especializados neste público, produtos personalizados, política de inclusão, etc.

Em uma recente pesquisa realizada em pela Prime Access Inc. e a PlanetOut, concluiu que 85% dos GLS dão preferência de compra para empresas que se posicionam como Gay-Friendly.

Cidades também podem ser Gay-Friendly. Aliás, devem! Isso dependerá da gama de atrativos turísticos e respaldos governamentais. Segundo o site de viagens Lonely Planet, o Rio de Janeiro é um dos Top 10 Gay-Friendly Destinations, devido ao Carnaval.

Preconceito

As empresas ainda têm receio de que se colocarem uma marca no mercado gay poderão perder os clientes héteros.

Isso acontece porque cada setor tem diferentes características e em alguns o preconceito é maior. Neste sentido, podemos concluir que o Brasil é um país bastante ambíguo, pois elege Jean Wyllys o vencedor do BBB5, por voto popular, mas ao mesmo tempo moralmente proíbe que algumas personalidades assumam sua preferência sexual. Em questão de homofobia, o futebol é a antítese da moda.

O preconceito diminui aos poucos e empresas, como a Tecnisa, percebem a importância de acreditar neste público.

Tecnisa

A Tecnisa adotou a postura Gay-Friendly em 2002 e de lá para cá só colheu frutos. Hoje 12% das vendas da empresa vêm do público GLS e até já conquistou o reconhecimento do papa do marketing, Philip Kotler, que descreveu este case em seu último livro, chamado Princípios de Marketing.

Esta oportunidade surgiu quando a empresa percebeu que na hora de escolher o acabamento, por exemplo, o casal homossexual gasta 25% do valor do apartamento, enquanto que os heterossexuais não aplicam mais de 12%.

Um Consultor foi contratado para treinar os funcionários para o trato com o público GLS. Segundo ele, este público tem mais sensibilidade e percepção, e é altamente exigente. Muitas tendências se iniciam neste nicho e são incorporadas por outros grupos.

A construtora sacou que os homossexuais gostam de cozinha americana, banheira de hidromassagem, ducha higiênica em todos os banheiros, closet, acabamento de alto nível, espaço gourmet, academia, sauna e piscina com raia.

Alguns condomínios já contam com wellness center: um espaço para repouso com ofurô e salas separadas para massagem e yôga.

“O que para uns é preconceito, para nós é negócio”
Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa

Quando o assunto é marketing de relacionamento, a empresa dá show. Essa postura Gay-Friendly é apenas um braço de uma grande estratégia que envolve diversas ações, em diversos meios, para diversos públicos. Veja um resumo no relatório criado para a Central de Cases da ESPM: Tecnisa: Um Case em Estratégias de Marketing de Relacionamento.

Segundo a própria empresa, esse é o diferencial da Tecnisa: se relacionar com diversos públicos de forma específica.

Post originalmente publicado no meu antigo blog, em 27/Outubro/2008.