Quando e como atacar seus concorrentes

Com o intuito de desmistificar que o Playstation 3 é um console caro, a Sony soltou um press release com uma tabela, onde conclui-se que, no final das contas, com todos os principais acessórios, o PS3 têm o melhor custo/benefício do mercado, porque não é o mais caro e é o que mais tem atributos.

Essa ofensiva faz parta da estratégia de voltar à liderança de mercado, posto que a Sony ocupou por 15 anos e hoje amarga o terceiro (e último) lugar.

E esta guerra promete ser dura para a Sony, porque o Nintendo Wii é amado não só por jogadores, pois o console tem uma tecnologia de captura de movimentos sensacional, que atrai de crianças a idosos que nunca jogaram um jogo na vida.

Com isso, o Wii foi a grande sensação dos últimos Natais de 2006, 2007 e 2008.

No início, a Sony estava acompanhando estes números com certo desdém, acreditando que logo o jogo viraria. Mas não virou. O Wii e o Xbox360 avançaram mais ainda, enquanto o poderoso Playstation 3 hibernava.

Este press release indica que agora a Sony vai definitivamente entrar nessa guerra.

Vamos entender um pouco mais sobre estas estratégias de ataque ao líder.

Estratégias de Ataque ao Líder

Em geral, o líder nunca deve atacar ou anunciar uma competição. Em vez disso, o líder deve promover sua categoria e investir pesado em inovação.

Quando um líder ataca um concorrente, ou responde a um ataque, ele apenas legitima a existência de uma escolha. Nenhuma das duas opções são boas.

É o que a Sony estava pretendendo. Negar essa competição, afinal os 15 anos na liderança do mercado fizeram com que o Playstation 2 e o 1, respectivamente, fossem os consoles mais vendidos da história com larga vantagem sobre os outros. Assim, seguindo a receita do bolo, o cenário mais óbvio era que o sucesso do PS3 seria uma questão de tempo.

Se sob ataque, o líder deverá resolver qualquer problema via Relações Públicas. Nunca com publicidade.

Quando Apple diz que os consumidores estão frustrados com o Vista em sua publicidade, a Microsoft não deve publicar anúncios dizendo que todos gostam do Vista. Por duas razões simples:

  • Nem todos gostam do Vista mesmo e todo mundo sabe disso;
  • Mesmo que todos gostassem, qualquer mensagem da Microsoft teria pouco crédito, porque é auto-serviço. E foi nisso que a Microsoft pensou quando realizou o The Mojave Experiment.

Primeiramente a Microsoft precisa melhorar o Vista, para então usar RP para falar que os bugs foram corrigidos. Em seguida, eles podem fazer propagandas dizendo que o Vista é realmente bom. Ou podem passar a régua e já investir no próximo Windows, que parece que é o que estão fazendo.

Uma marca que tem as melhores chances de obter êxito em um ataque estratégico é uma forte marca número-dois. Uma marca número-dois, bem estruturada e posicionada como oposta do líder, pode utilizar um ataque com o intuito de ganhar atenção e criar polêmica.

Feito isso, só resta torcer para que a concorrência reaja, para dar mais legitimidade à ofensiva.
E agora Nintendo, vai reagir?

Case: Pepsi Ataca a Coca-Cola

Em meados da década de 1980, a Pepsi estava nas nuvens, devido ao sucesso das campanhas Generation Next e Pepsi Challenge.

Nesta época, a Pepsi Challenge promoveu o famoso teste cego com a Coca-Cola e, como esperado, a Pepsi se deu bem melhor. Os especialistas creditaram essa vitória ao ligeiro sabor doce da Pepsi.

Um golpe de mestre da Pepsi, que colheu os frutos deste teste por muito tempo, aumentando muito sua participação de mercado. E a campanha Generation Next veio para complementar estas ações e conquistar os jovens também.

A Pepsi jogou duro e não mediu esforços (financeiros) para contratar o Rei do Pop, Michael Jackson, que estava no auge de sua carreira. Veja como o comercial é direcionado para os jovens:

A Coca-Cola até tentou reagir, colocando Bill Cosby em seus comerciais para defender o sabor não muito doce da Coca-Cola, mas os ataques da Pepsi atingiram em cheio no ego dos diretores da Coca. E fizeram o impensável. Eles mudaram a fórmula secreta da Coca-Cola para, basicamente, ganhar nos testes cegos.

Antes do lançamento da New Coke, a bebida passou por um teste cego com 200.000 pessoas que deram a certeza para a Coca-Cola que a nova fórmula era superior à da Pepsi.

Entretanto, seus milhões de clientes fiéis não aprovaram o novo gosto, fizeram diversos protestos e em menos de três meses a Coca-Cola foi obrigada a trazer de volta a fórmula original, relançada como Coca-Cola Classic. E a New Coke foi deixada para os livros de história.

Se responder a um ataque é uma má idéia, mudar o seu produto então é desastroso.

Outros Cases

Este case da Coca-Cola x Pepsi é apenas um de milhares que surgem todos os dias. E acontece de tudo, como:

  • Líder se acomoda e é ultrapassado;
  • Líder responde aos ataques;
  • Marca número-dois ataca estrategicamente;
  • Marca número-dois ataca desesperadamente (sem planejamento);
  • Ambos se acomodam e outro competidor entra na briga;
  • Fusões e aquisições; etc.

Atualmente nós estamos vendo a Apple atacando a Microsoft com a campanha PC vs. Mac, a Philips atacando LG, Samsung e Sony ao mesmo tempo com o Desafio Philips, a Dunkin’ Donuts atacando a Starbucks especificamente nos EUA, o Burger King atacando o McDonald’s com a campanha Whopper Virgins e muitos outros. Se você lembrar de mais algum, escreva nos comentários!

Esteja sempre preparado. Defenda suas vantagens competitivas e crie novas.

Post originalmente publicado no meu antigo blog, em Janeiro/2009.