LAS BUENAS PREGUNTAS NECESITAN SU TIEMPO

Después de más de 20 año trabajando como planner en diferentes agencias, desde varios países y con equipos muy diversos, uno de mis mayores aprendizajes ha sido entender que el verdadero reto de los buenos pensadores es formular la pregunta de tal manera que pueda inspirar una gran respuesta.

Durante los primeros años de mi experiencia trabajando en proyectos de comunicación desde agencias de publicidad, me asombraba la aparente rapidez con la que ciertos individuos llegaban a formular las preguntas definitivas para que los demás empezaran a trabajar en busca de respuestas. Individuos que tenían demasiado claro cual era su problema, hasta el punto de parecer que incluso sabían de antemano el formato de la futura respuesta. Así, se daban briefs de marketing donde parecía “evidente” que la única solución al problema era hacer una campaña de publicidad. Porque claro, el problema solía ser que el “pobre” consumidor no había sido capaz de entender o valorar las maravillas que el producto X o el servicio Y ofrecían.

Con el tiempo, fui ganando un poco más de criterio, y sobre todo de capacidad crítica para ayudarme a discernir con quién merecía la pena trabajar si uno quería crecer y enriquecerse. Y muy pronto me di cuenta de que los que más dudaban eran los que más me inspiraban. Porque nunca daban nada por sentado y preferían tomarse su tiempo para descubrir el problema real. La gente que duda no es necesariamente insegura. La gente que duda tiende a ser más inteligente, porque es la gente que cuestiona. Y cuestiona porque es curiosa. Y esa es la gente más interesante. A la que uno debe seguir y absorber de ella todo lo que pueda.

Como decía el filósofo y escritor británico Bertrand Russell, “el problema de la humanidad es que los estúpidos están seguros de todo mientras que los inteligentes están llenos de dudas”.

La gente menos interesante es a la que no le preocupa que no haya mucho tiempo para los proyectos. Es más, incluso prefieren que no lo haya. Este perfil suele temer que alguien profundice demasiado en el problema original que ellos describieron, por si llegan a descubrir que el problema real era otro. Este tipo de gente menos interesante no se atreve a definir el problema real de antemano por dos sencillas razones: por miedo a no saber solucionarlo o por miedo a reconocer responsabilidad.

Pero volvamos a los que nos inspiran. A los que se cuestionan. A los que tienen la paciencia intelectual para hacer las cosas bien. Son ese tipo de gente que disfruta de la libertad de descubrir el mejor problema a resolver. Porque hay problemas muy buenos. Identificar un buen problema representa definir una gran oportunidad. Nos sorprenderíamos lo inspirador que puede llegar a ser participar en un brainstorming de problemas…porque el 99,9% de sesiones de brainstorming que están pasando ahora mismo se están enfocando en buscar soluciones. Y nadie se ha cuestionado el problema inicial.

En innovación no sabes qué tipo de solución vas a acabar desarrollando hasta que no está muy claro para qué, para quién y por qué. Es tremendamente ilusionante saber que cuentas con toda una caja de herramientas antes de empezar a entender lo que hay que arreglar. El no sentir la presión de tener que buscar solo clavos porque la única herramienta que tienes disponible es un martillo. Esa es precisamente la gran diferencia con lo que hacíamos antes en agencias de publicidad, donde empezábamos a entender el problema con un formato predefinido de la solución. Fuera cual fuese el problema sólo nos habían llamado para arreglarlo con una campaña.

Por este tipo de reflexiones decidí tomarme un tiempo para descubrir nuevas maneras de trabajar. Tuve la suerte, el valor y la paciencia (bueno, y los ahorros) para invertir mi tiempo en explorar y aprender.

Junto a mi socio Fernando Vega Olmos, invertimos varios meses colaborando con diferentes disciplinas creativas de resolución de problemas. Fue ahí donde empezamos a entender mejor el mundo de la innovación, sobre todo desde la disciplina de Design Thinking, donde el objetivo es encontrar soluciones para problemas reales de usuarios reales. De vuelta, lo más liberador de todo ese proceso es el hecho de no tener un formato predefinido de la solución. Si fuera lo contrario no se podría llamar innovación. Algo que es predecible no puede ser innovador. Es casi un oxímoron.

Una vez que entendimos mejor la disciplina, decidimos aplicarla a lo que siempre hicimos: construcción de marcas. Evolucionar de construir marcas a través de la conversación para hacerlo a través de la acción.

Para ello lanzamos PICNIC, desde la más profunda convicción de que hoy las marcas modernas se construyen más por lo que hacen que por lo que dicen. Y por eso, nos dedicamos a ayudar a construir marcas modernas a través de sus acciones, no de sus palabras. A través de las experiencias que vives con ellas y no solo de las historias que te cuentan. Es lo que nosotros llamamos “Brand Building by Doing™”. Le dedicamos mucho tiempo a entender el problema al que se enfrenta la marca, para poder definir su propósito más auténtico e inspirador y así poder crear nuevos productos, servicios o experiencias que lo puedan demostrar de manera tangible.

Este nuevo enfoque nos permite que nos tomemos más tiempo que antes para disfrutar entendiendo el problema al detalle. Hasta el punto que casi podamos sentir el problema ajeno como propio gracias a todas las técnicas empáticas que tiene este nuevo enfoque. Disfrutando el entendimiento a través de la empatía, porque el foco no está en solucionar rápido, sino en entender mejor.

El valor de la empatía es más importante ahora que nunca. Porque la gente demanda ser más escuchada que antes. Porque las empresas a las que no les interesa atajar el problema real son las que practican una escucha selectiva para poder responder, y no una escucha abierta para poder entender.

Empatizar con lo que otra persona siente, piensa o desea requiere mucho más tiempo. Porque no se trata de hacer preguntas directas o cuestionar actitudes, sino de conversar, de hacer sentir al otro tan cómodo que llegue a confesar sus miedos o sueños a través de aparentes anécdotas sin importancia. Es quitarte tus zapatos para poder ponerte en los del otro. Para llegar a eso hace falta crear un clima de confianza, cercanía e incluso intimidad. Y es imposible intimar con prisa….bueno sí que es posible, pero eso solo sucede pagando por recibir siempre el mismo tipo de respuesta…y eso se llama prostitución. Cosa que también sucede en nuestra industria, y que podríamos denominar como “prostitución intelectual”.

Así que en vez de prostituir nuestro talento, intentemos disfrutar aún más, siendo amantes de la experiencia de descubrir grandes retos que lleguen a inspirar grandes soluciones. Sin olvidarnos nunca de que las buenas preguntas necesitan su tiempo si queremos disfrutar de las buenas respuestas.


(Artículo original publicado en la Revista Peruana Código Jan-Ken-Po #9, Abril 2015)