Люди молчат! Часть 1. Процессы против людей
В современных методологиях, например, в Customer Journey, путь клиента рассматривается как многоходовый в отличие от более ранних методик вроде AIDA. Для компании этот ключевой процесс разбивается на ряд подпроцессов — лидогенерация, продажи, сервис, удержание, взращивание и т.д.
Для клиента — это путь от первого касания и до принятия решения, во время потребления и даже после приобретения продукта. При этом каждое касание клиента с компанией, брендом, людьми — это коммуникации.
В этой статье я хочу поговорить о проблемах в коммуникациях между покупателем и продавцом. Но прежде, чем мы перейдем к этой теме, разъясню один момент. Для каждой компании важно выстроить процессы таким образом, чтобы ими было легко управлять, измерять их и масштабировать. Это касается также и процесса продажи. Это нужно для устойчивости, возможности легко заменить человека без ущерба для компании. Процессы обеспечивают компаниям стабильность, прогнозируемость и развитие.
Представим типичный процесс в банке: вы приходите в банк, обращаетесь к специалисту на ресепшне, дальше попадаете в кассу и т.д. Этот процесс может продолжаться, при этом вы будете вновь и вновь обращаться к новым людям, а точнее — к ролям. Со стороны компании все выглядит правильно — так оптимизируются скорость и, соответственно, затраты на обслуживание клиента. Но тут интересы компании и клиента расходятся. Клиент хочет общаться с человеком, который поможет разрешить его проблему, а не с ролями. А банк в свою очередь стремится к автоматизации, поэтому вы проходите двух, трех и более сотрудников, прежде чем ваш вопрос разрешится. Здесь важно понимать, что перекос в автоматизацию и процессы убивает желание людей общаться.
Еще одна распространенная ситуация — люди пытаются избежать контакта голосом, поэтому скрываются за емейлы и чаты. Но эта проблема двусторонняя: когда люди не общаются друг с другом, им не хватает информации. Неизвестность пугает людей, они начинают паниковать и додумывать. Даже если на самом деле компания старается и делает свою работу хорошо, клиент может остаться недоволен, т.к. находился в мучительном состоянии неопределенности.
Чего хотят люди? Бизнес H2H
Главная цель бизнеса — решать проблемы клиентов. Но клиент, помимо разрешения своих вопросов, также ожидает хорошего сервиса, полной информации и приятных эмоций. Стоит понимать, что клиенты не хотят процессов и общения с ролями. Они обращаются в компанию для получения результата, но в процессе им нужно человеческое отношение. В век технологий мы приходим к понятию бизнеса human2human.
Вам встречалась ситуация, когда кто-то говорит: “у меня там знакомый работает, он все решит”? Такие обращения в компанию “через знакомых” встречаются повсеместно независимо от сферы бизнеса. Клиенту нужен знакомый “дядя Вася”, который работает в компании, всех там знает и поможет разобраться с любым вопросом.
Почему важно коммуницировать при сопровождении заказа?
То, что человеку нужно человеческое общение и исчерпывающая информация по интересующему его вопросу, демонстрирует самый обыденный случай из жизни каждого — это поход в магазин. Там проявляются две крайности: недостаток информации и ее переизбыток. Если продавец не подходит, и у клиента нет другой информации, он не можете сделать выбор. Вторая крайность — «продавец-аниматор», он начинает загружать вас ненужной информацией, работать «по скрипту», но поговорить и узнать реальные потребности не хочет. Оба варианта деструктивны.
Во время выбора человек испытывает эмоции. Это могут быть: смятение, страх, неуверенность из-за слишком большого выбора, эмоция ожидания чего-то хорошего, того, что произойдет, когда ты получишь покупку или услугу. Любая эмоция влияет на выбор и на поведение, можно сказать, замутняет разум. Но вот человек, наконец, совершил выбор, сделал заказ. И в ответ — тишина. Он не понимает, что происходит с его заказом — приняли ли его, привезут ли вовремя. Такие сомнения могут довести его вплоть до отмены заказа.
Поэтому особенно важно общаться с клиентом, если что-то пошло не так. Если дать человеку исчерпывающую информацию о состоянии его заказа, сообщить, что все под контролем профессионалов, он успокоится, поймет, что вам можно доверять.
Еще один пример — работа с сервис-десками. Когда вашему клиенту приходит сообщение о регистрации его заказа, он получает информацию, но при этом вы не можете контролировать его эмоции. Это возможно только через живую коммуникацию. Вы можете столкнуться с ситуацией, когда человек формулирует свою проблему одним способом, а на самом деле испытывает по отношению к ней другие эмоции. Понимание эмоций клиента для продавца важнее автоматизации.
Тут и всплывает вопрос: как компании не потерять свое человеческое лицо? Ответ такой: прописать в процессах компании коммуникационную модель, когда и о чем разговаривать с клиентом.
Подробнее о том, как справиться с проблемами в коммуникации с клиентами расскажу в следующей публикации.
