Réseaux sociaux : quelle utilité dans le cadre d’une étude marketing ?

De Janvier à Juin 2017, j’ai eu la chance de réaliser mon stage de Master 1 dans un grand institut d’études et de sondages parisien. Cela a été pour moi une expérience fabuleuse et enrichissante, j’ai réellement découvert le monde des études, des modes de recueil d’informations cadré et très statistiques. En tant qu’adepte des réseaux sociaux, je me suis tout de même posé une question importante: comment peut-on intégrer les réseaux sociaux au sein d’une étude marketing alors même que les modes de recueil de l’information semblent antinomiques? J’en ai alors longuement discuté avec Mathilde et Alexandra, les deux “Digital Angels” de mon équipe, pour en tirer les conclusions suivantes.

Les réseaux sociaux sont un moyen en ligne visant à relier des personnes physiques ou morales entre elles. Les premiers réseaux sociaux sont apparus au début des années 1980, mais leur véritable expansion a eu lieu suite à la création de Facebook en 2003. Sur les réseaux sociaux, les internautes peuvent donner leur avis sur des phénomènes de société, sur des marques, des produits. Ces avis et réactions des internautes sur les réseaux sociaux peuvent aujourd’hui être quantifiés et analysés dans le cadre d’une étude marketing, notamment grâce aux hashtags. Les hashtags sont apparus d’abord sur Twitter à partir de 2007, puis se sont démocratisés sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook et Instagram.

L’usage des réseaux sociaux pour les études marketing

Social Media Listening/ Social Media Insights

Lorsque l’on souhaite utiliser le digital dans le cadre d’une étude marketing, il convient tout d’abord de différencier le Social Media Listening (SML) du Social Media Insights (SMI). C’est le SML (Social Media Listening) qui était plus utilisé au commencement. Il s’agissait alors d’« écouter » ce qu’il se passait sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, forums sur des sujets divers), c’est-à-dire de mesurer le nombre d’occurrences d’un terme donné, sans analyser le contexte de ces occurrences. Le SML représentait une aide considérable pour les clients (c’est-à-dire les personnes ayant commandé l’étude), mais rapidement une volonté d’aller plus loin s’est fait sentir.

C’est à ce moment-là qu’est apparu le SMI (Social Media Insight). Comme le SML, le SMI mesure le volume et le nombre d’occurrence d’un ou plusieurs termes particuliers sur les réseaux sociaux. Cependant, le SMI permet d’aller plus en profondeur dans l’analyse des occurrences : il permet de voir quels messages sont positifs, négatifs ou même ironiques. Dans une étude, le SMI constitue un complément à l’étude quantitative, qui s’apparente à une partie plus qualitative.

Un complément à plusieurs étapes d’une étude

Tout d’abord, l’usage des réseaux sociaux peut être utile au commencement de l’étude, pour l’élaboration du questionnaire. En effet, lorsque le sujet ou le produit étudié est inconnu au chargé d’étude, il peut être intéressant pour lui de se rendre sur les réseaux sociaux pour connaître un peu les habitudes de consommation et éventuellement le « jargon » utilisé par les aficionados du produit en question. Cela permet au chargé d’études d’adapter la formulation des questions et/ou des réponses proposées (cela est utile notamment pour la formulation des items d’image d’une marque/d’un produit).

Ensuite, l’étude des réseaux sociaux peut être utilisée à la fin d’une étude. S’il apparaît une baisse significative sur un item particulier (la qualité par exemple), les réactions sur les réseaux sociaux permettent de savoir sur quel point précis les consommateurs sont déçus. Le SMI permet surtout de creuser un point précis en s’appuyant sur les résultats de l’étude quantitative.

Une méthode qui présente des avantages et des inconvénients

Des avantages non négligeables pour le client de l’étude…

L’étude des tendances sur les réseaux sociaux pour compléter une étude quantitative peut se révéler un complément important. En effet, comme vu précédemment, cela peut rendre le questionnaire plus précis grâce à des termes utilisés à bon escient. Le rapport et les recommandations qui sont livrées au client en ressortent plus approfondies, et plus proches des réalités du marché. En outre, tout cela s’appuie sur un mode de recueil d’information très moderne et sans filtre : les gens disent ce qu’ils pensent sur les réseaux sociaux avec parfois un vocabulaire imagé et très direct.

Le recours au réseaux sociaux dans le cadre des études marketing n’est pas encore une pratique très démocratisée même s’il existe déjà dans les instituts les plus importants (Ipsos, Kantar TNS notamment). Cela apporte une véritable plus value au client.

… Mais la méthode souffre encore de quelques inconvénients

Cependant, le recours à l’analyse des réactions sur les réseaux sociaux présente certains inconvénients. Tout d’abord, cela présente quelques problèmes de représentativité. En effet, par exemple, la plupart des forums sont des lieux virtuels qui rassemblent une « communauté » de personnes rassemblées par (au moins) un intérêt commun. Il est donc rare que ce groupe soit un échantillon représentatif (en terme d’âge, de sexe, de PCS…). Il est donc difficile d’extrapoler les résultats que l’on obtient en utilisant les réseaux sociaux.

Le recours au SMI présente également un autre inconvénient. En effet, analyser tous les commentaires un part un est une activité extrêmement chronophage et donc par conséquent chère à mettre en place. Les commentaires doivent tous être analysés un par un dans le but de séparer les commentaires positifs, les commentaires négatifs, les commentaires ironiques, ainsi que les phénomènes de buzz initiés par différentes marques pour être plus visibles. Pour générer de plus en plus de références, de nombreuses marques peuvent créer de faux profils. Tous ces commentaires doivent donc être scrupuleusement analysés, ce qui demande un « temps homme » important.

Pour conclure, le recours aux réseaux sociaux peuvent être très utile dans le cadre d’une étude marketing, surtout pour approfondir un sujet ou même un résultat particulier. En revanche, cet usage est particulièrement chronophage et relativement cher. Il n’est en outre utile qu’en complément d’une étude quantitative, il ne peut pas se suffire à lui-même.

Pour plus d’informations sur mon parcours et mon expérience chez Kantar TNS, visitez mon site personnel ici et trouvez mon CV ici.