Jobs To Be Done — Uygulamaya Giriş

Ali Çevik
Jul 20, 2017 · 4 min read

Jobs-To-Be-Done Framework’den bir önceki yazıda bahsetmiştim. Kompleks bir teori değil ama uygulaması bolca pratik ve odak istiyor. Eğer bir JTBD projesine başlayacaksanız, bunun ciddi anlamda vakit (ve biraz kaynak) alacağını baştan kabullenmeniz gerekli: hatta bir süre bu projeye adanmış bir takım olması bence şart.

Uygulama, temel olarak dört adımdan oluşuyor:

  1. Geçiş’i Tanımlama
  2. Tarama ve Katılımcı Bulma
  3. Görüşmeler
  4. Analiz

Başlamadan önce karar verin; ne yapmak istiyorsunuz?

Uygulama amacınız ne? Mevcut bir ürünü iyileştirmek mi yoksa yeni bir ürün tasarlamak mı? Eğer mevcut ürünü iyileştirmek istiyorsanız, bunu daha spesifik tanımlayın: engagement/revenue/profitability/growth gibi. Eğer yeni bir ürün tasarlayacaksanız, hangi problemi çözmek istiyorsunuz?

Geçiş’i Tanımlama

Katılımcıları doğru seçmek için ilk önce geçiş (switch)’i doğru tanımlamamız gerekiyor. Diyelim ki yeni bir paralı müzik dinleme uygulaması fikrimiz var. Buna analog olarak aradığımız geçişi son 3 ay içerisinde, Spotify’a premium üye olmuş insanlar olarak tanımlayabiliriz.

Tarama ve Katılımcı Bulma

İlk aşamada 10 tane katılımcı bulmak genelde yeterli oluyor. 10 kişi ile bütün product kararlarınızı şekillendiremezsiniz ancak bu 10 kişiyle konuştuktan sonra, çeşitli kümelenmeler çıkacağından, sonra dönüp bir kaç yüz kişiye anket yapma şansınız olacak. Ancak bu 10 görüşmeyi yapmadan anket yapmak isteseniz de ne soracağınızı bilemeyecek veya bilseniz de doğru cümlelerle tarif edemeyeceksiniz. Öncelikle katılımcıları bulacağımız kanalları belirliyoruz: sokakta/telefonda anket yapan bir takım ajanslar olduğu gibi, Twentify gibi startuplar da bu hizmeti sağlayabiliyor.

Potansiyel katılımcılara yollanmak üzere bir Tarama Anketi hazırlıyoruz. Bu ankette konuşacağımız insanları çeşitlendirmeye çalışıyor ve bu geçiş kararını kendi başlarına aldıklarından emin oluyoruz. Örneğin, müzik uygulaması örneği için, şunları sorabiliriz:

Tarama Soruları

Spotify premium üyesi misin? (hayır diyenleri eliyoruz)

Üyeliğin ne zaman başladı ? (3 aydan eski olanları eliyoruz)

Daha önce paralı üye oldun mu? Yoksa bu ilk sefer miydi? (ilk sefer dışındakileri eliyoruz)

Üye olma kararını sen mi verdin? (Başkası verdi veya hediye edildi diyenleri eliyoruz)

Yıllık plana mı üye oldun yoksa aydan aya planı mı seçtin? (katılımcıların 3–4 tanesi yıllık planda olsa iyi olur)

Spotify’dan önce herhangi bir müzik uygulaması kullandın mı?(3–4 katılımcının daha önce uygulama kullanmamış olması iyi olur)

Eğer bir önceki soruya evet dediysen, hangi ürünü kullandın?

Müzik uygulamarı ile ilgili bir araştırma yapıyoruz. Bizimle yüzyüze görüşmek üzere 1 saatini ayırabilir misin? Boyner’den 100 TL’lik hediye çeki vereceğiz. [1]

Bunların üstüne biraz da demografik ve SeS datası almak gerekli. Genel olarak mümkün olduğunca çeşitli örneklem almaya çalışıyoruz.

Görüşmeler

Görüşmelere başlamadan önce, sürekli gelişim prensibini anlamalısınız: insanların hayatlarında herhangi bir değişiklik yapmasının amacı gelişim göstermektir. Örnek olarak yeni bir ev aldığınızı düşünelim. Bu bir değişiklik ve bunu esasında kendinizi geliştirmek için yapıyorsunuz: buradaki gelişim mesela arkadaşlarınızı davet ederek daha iyi vakit geçirmek ve sosyal hayatınızı zenginleştirmek olabilir. Ya da daha iyi bir semte taşınarak daha kaliteli insanlarla komşu olmak. Ya da, geleceğinizi garanti altına almak…Sürekli gelişim prensibi yeni bir işe girmek, yeni bir ev almak gibi büyük kararlarda geçerli olduğu gibi Spotify hesabını iptal etmek veya Spotify’a premium üye olmak gibi küçük kararlarda da geçerli.

Mevcut ürün geliştirme görüşmelerinden farklı olarak, bu görüşmelerde amacımız müşterinin göstermeye çalıştığı gelişimin hikayesini anlamak. Bunu müşteriye direkt olarak sorduğunuzda cevap alamıyorsunuz. (“pardon, spotify’a hangi gelişimi göstermek için üye oldunuz?”) Ama gelişimin hikayesi müşterilerin beyninin derinliklerinde yatıyor, çıkartabilirseniz altın madeni orada…

Görüşmeler genelde 45 dakika sürüyor ve insanların hikayesini anlamaya çalışıyoruz; Spotify premium hesabı aldıkları esnada hayatlarında başka neler oluyormuş? İlk önce premium hesap almayı ne zaman düşünmüşler? Neden beklemişler? Başka alternatifleri değerlendirmişler mi? Satın almayı yaptıklarında nerdelermiş? Ve hatta hava nasılmış… Ben bunu dedektifliğe benzetiyorum: suç mahaline gidip insanların neden değişiklik yaptığını ve hangi gelişim için bunu yaptıklarını anlamaya çalışıyoruz.

Jobs-To-Be-Done görüşmelerinde yapmamamız gereken şeyler de var.

  • Ürün veya çözüm ile ilgili pek konuşmuyoruz. Klasik ürün geliştirme görüşmelerinde genelde insanlar Spotify’ın discover özelliğini, sosyal ağ özelliklerini falan konuşuyorlar. Oysaki müşterinin satın alma kararının çoğu zaman bunlarla hiç alakası yok. Müşteri de konu açıldığından ister istemez fikir belirtiyor: şu özelliği yapsanız güzel olur, bu özelliği çıkarsanız daha iyi olur gibi... Bence bu çok tehlikeli: çünkü ürün yöneticisi bulduğu özellik fikri için artık elinde veri olduğunu da düşünüyor ve müşteri bunu istiyor, o yüzden yapmalıyız diyebiliyor… Büyük bir aldatmaca…
  • Evet/Hayır şeklinde cevaplanacak sorular sormamamız ve müşteriyi yönlendirmememiz gerekiyor.
  • Amacımız müşterinin konuşmasını sağlamak.
  • Müşterinin mental/psikolojik analizine girmememiz gerekiyor. Çoğu yeni başlayan JTBD’ci Clay’in milkshake hikayesini okuduktan sonra bu hatayı yapıyor ve müşterinin her kararında ulvi sebep aramaya başlıyor, bir süre sonra mutluluk, huzur, aile gibi soyut kavramlara uçuyorlar…

Bu görüşmeleri yapmak bir JTBD projesinin en zor kısımlarından. İlk görüşmeleriniz muhtemelen çok zor olacak ama zamanla gelişiyor. Ben ilk defa görüşme yaparken, her görüşmeyi yazıya deşifre edip İngilizce’ye çevirterek Rewired Group ile üzerinden geçtik. O şekilde kendimi geliştirme şansı buldum. Açıkçası, profesyonel bir JTBD’cinin desteği olmadan bu görüşmeleri yapmak oldukça zor.

Analiz

Görüşmeleri tamamladıktan sonra bir odaya kapanıp analiz etmeye başlıyoruz.

Rewired Ekibi ile Detroit’te Analiz (Ervin, Chris, Ali, Alex)

Burada dimensionalization ve contrasting dediğimiz kompleks bir method kullanıyoruz. Temel olarak, tekrarlayan hikayeleri soyutlamaya çalışıyoruz ve bu bizi job’lara götürüyor. Burada bir kaç yöntem: hatta Rewired’ın yıllar içinde geliştirdiği bir takım kompleks matematiksel modeller bile var. Kısaca yapmaya çalıştığımız şey, hikayelerin üstünden tekrar tekrar geçerek soyut bir seviyede job’ları bulmak onları ifade etmek.

JTBD ile ilgili yazılacak daha çok şey var, bu yalnızca basit bir giriş yazısı oldu. Bunu bir yazı dizisine çevirmeye çalışacağım.

Notlar

  1. Görüşmeler için vereceğiniz ödül kendi şirket veya ürününüzle ilgili olmasın. Bunun istenmeyen yan etkileri oluyor.

)

Ali Çevik

Written by

Y-Combinator Alum / Product Manager

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade