”Jag var med när den första Macen kom, en sådan beige med ett handtag”.

Vi slår oss ned i mjuka stolar inne på Dear Friends and Shout. Med varsin kaffekopp i handen påbörjar vi lite nervöst vår intervju. Ulrika Good är copywritern som visste vad hon ville redan i grundskolan. Med en pappa med egen byrå lärde hon känna yrket och lade sig snabbt i copyarbetet.

Hur länge har du jobbat som copywriter?
– Allt som allt har jag jobbat i 30 år. Jag var med när den första Macen kom, en sådan beige med ett handtag. Jag utbildade mig på IHM som är någon slags föregångare till Yrgo. En utbildning som fortfarande finns men som numera är en ren businessutbildning.
Hyffsat snabbt fick jag börja jobba med kunder som Kappahl och med kampanjer som syntes i hela landet, det vill säga rubrikmässigt. Det handlade ju om större och större ansvar.
Förr var det simplare. Då hade man en printannons i dagspress. Det fanns inte youtube -filmer eller virala klisterlappar. Man behövde inte ha den sortens kreativt tänkande, kanalen var given.

Hur länge har du jobbat på Dear Friends and Shout?
– Efter sommaren har jag jobbat här i två år. Innan jobbade jag på CPB och innan dess var jag på Goss i sju år — en byrå som inte finns längre tyvärr. Det var en liten byrå som var väldigt kreativt framgångsrik. Under 2000- talet var det den nionde mest guldäggsbelönade byrån i Sverige.

Vad gillar du med yrket?
– Jag skulle ha svårt att arbeta med samma slags problematik varje dag, om man nu skulle jobba på en marknadsavdelning där man har samma produkt att brottas med varje säsong och varje dag. Som kreatör får man sätta sig in i så många olika marknader, problematik, tjänster, produkter, you name it. Sedan givetvis att man får använda sin kreativitet. Det är det som är den stora fördelen men som också kan vara det stora oket. Prestationsångesten.

Vad ogillar du med yrket?
– När man trängs in i ett hörn och får usla förutsättningar, när man känner att här kommer jag att göra ett dåligt jobb. Där gäller det att hitta en balans mellan sin professionella identitet och samtidigt inte vara omöjlig att ha att göra med. Ibland får man bara bita ihop och argumentera så gott man kan för att optimera förutsättningarna. Vi är ändå konsulter. Det man önskar från kunden är ett kommunikativt problem som man kan lösa.

Har du något projekt som du är extra stolt över?
– Ja absolut! 2006, när jag vann Guldägget. Vi på Goss hade Glitter som uppdragsgivare. Glitter var då en butik med spridda stilar och varje butik spretade åt sitt håll. Vi fick uppgiften att skapa en “strategi– implementeringsbok”, något som låter jättetråkigt men som vi gjorde till en rolig grej, en pysselbok. Bakom detta lättsamma manér fanns allt en glitterförsäljare behövde veta för att hantera sitt jobb. Vi tog inspiration från “Grynets bok” och vi lade ner mycket arbete på att få boken att se piffig ut. Det var stundvis svårt att få igenom produktionen, och det var mycket panik och kaos, men jag tror att det är så med framgångsrika projekt.

Var Guldägget ett mål du hade?
– Nej, verkligen inte! Jag var 40 år och hade aldrig trott att jag skulle befinna mig i sådana sammanhang, det är ju Stockholmsbyråer och Forsman & Bodenfors som gör sådant. Men på Goss fick jag jobba med människor som var så himla duktiga och då blev jag också mycket bättre. Man kan inte välja med vilka och var man jobbar, för detta är ingen one — man — show. När det blir bra är verkligen alla bra, allas insatser är lika viktiga.

Hur kände du efter segern?
– Min väg har varit väldigt krokig, upp och ner. Så jag tror ju inte att det är räkmackor överallt. Jag är glad att ha en sådan grej som jag kan checka av. På ett ställe kanske man vinner alla priserna men har ångest varje dag. På ett annat ställe kanske man inte har de bästa förutsättningarna, men man har de bästa kollegorna och man har jätteroligt varje dag. Det kan vara väldigt olika beroende på var man är i livet och hur man är i själen. Jag kan tänka mig att på en stor byrå så trubbas sådant av. Man vinner ytterligare ett pris att ställa på hyllan som redan är fylld av priser från tidigare galor. På Goss höll vi på att välta hela lokalen som galan hölls i. Vi var runt 15 stycken som var där och vi var nog de gladaste guldäggsvinnarna någonsin. Just för att det var en byrå som hade startats utan nätverk. Det var några få personer som hade startat upp detta från grunden. De hade vevat in alla kunder själva. Att vinna var ju en fullständigt utopisk dröm. Den lyckokänslan går nog inte att överträffa.

Hur ser din kreativa process ut?
– Man börjar med att greppa problemet. Vad är det vi ska lösa? När man väl ha kommit överens påbörjas spånandet av idéer. Man måste ha tryggheten av att kunna säga löjliga idéer. Det är viktigt att vara medveten om att de första idéerna man kommer på är sådana idéer som alla hade kommit på. Kan vi komma ifrån det förväntade och göra det intressant? För inspiration är böcker med gamla vinnarcase bra att ögna igenom. Inte för att man ska knycka idéerna, utan bara för att sätta igång hjärnan. Det är också väldigt viktigt att skilja på vad uppdragsgivaren vill säga och vad kunden vill höra. Det handlar alltid om kunden.

Vilka copywriters inspirerar dig?
– Det finns extremt duktiga personer. En av de absolut duktigaste är Magnus Jakobsson. Han vann guldskriftspriset för kanske tre år sedan, för en print för butiken Papercut i Stockholm. Den annonsen byggde på bra copy, och det är inte alltid uppenbart vad en copy gör i ett projekt. Anna Qvennerstedt är också en av de absolut bästa. IQ-filmerna som hon har varit med och gjort, där är det inte lika tydligt copyhantverk även om det är ett fantastiskt manus.

Har du några tips för framtida kreatörer?
– För det första, tänk att ni ska lösa ett problem i stället för att spruta idéer. För det andra, de första idéerna är ofta lite klichéartade, gå vidare och var medveten om att de flesta hjärnor tänker i samma banor i början. Om ni jobbar vidare så kan ni komma bort från det.
Det är också väldigt lätt att snurra in sig, backa i stället tillbaka och försök förenkla det. Det är alltid lätt att göra saker för svåra, det är svårare att göra saker enkla och smarta. Skala av mer än ni lägger till. Ta ett steg tillbaka och tänk till. Försök se på projektet med fräscha ögon.

Skriver du varje dag?
– Jag började blogga 2007, utanför jobbet, och sen twitter. Då har man ingen uppdragsgivare, man får skriva själv. Så ja, skriver gör jag absolut.

Vad föredrar du att skriva?
– Jag älskar att skriva rubriker. Men det roligaste med mitt jobb är att ha ett bra idéarbete med en eller flera härliga kollegor. Det skulle vara jättetråkigt om man bara satt hemma och skrev rubriker. Men om jag skrivmässigt bara fick välja en sak så skulle det vara rubriker.

Hur ser en vanlig arbetsdag ut?
– Vanligtvis får jag kanske en brief från en kund, en korr från en annan kund, en idé-session och en stunds skrivande. Ibland känner man att man bara vill sitta med en av alla dessa saker, men oftast är det väldigt roligt att ha så mycket att ta tag i. Det mest typiska är att man är rätt splittrad men på ett kul sätt. Det är aldrig samma människor man jobbar med heller.

– Alicia Wennstig, Dana Roman & Simon Chekroun.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.