Compte rendu de la conférence dauphinoise ☞ La publicité numérique, vers de nouvelles formes de créations

Que l’on parle des nouvelles formes d’affichage digital, de l’utilisation de la data pour créer des publicités sur mesure, ou de la profusion des native ads, la publicité connait une véritable révolution.

★ En tant que consommateur, chacun est surpris de se voir proposer des publicités toujours plus pertinentes, certaines semblant même répondre à des besoins que l’on ne soupçonnait pas.

★ En tant qu’annonceur, la data permet de toutes nouvelles libertés et la possibilité de créer des dispositifs immersifs et non-agressifs pour l’utilisateur.

Tout d’abord, il y a une croissance des écrans connectés, smartphone et télé, d’autant plus dans les transports parisiens (cas qui a été filé durant la conférence).

- 53% des Franciliens de 11ans et + effectuent 1 trajet/semaine en transport en commun mais dès que l’on passe dans les tunnels, la connexion pourrait être améliorée. Dans ces cas là, il y aurait d’autant plus d’activité en ligne (71%).

- Si demain la connexion était meilleure, la tablette prendrait plus de place pour les mails, les jeux. Du fait de son plus grand confort.

Selon une étude de la Chaire de l’Economie Numérique, l’addiction aux écrans est d’autant plus forte que l’on est jeune, parisien et (futur) CSP+.

1. Quel intérêt à interagir avec les affiches ?

- L’internaute a envie de contenu. Mais le marché ne semble pas encore assez mature : seulement 11% de « très intéressé », et 30% “intéressé”. C’est un enjeu pour les commerciaux et les publicitaires. Celui qui est interrogé pour le sondage sait ce qu’est la pub dans le métro. Il répond en connaissance de cause.

- 55% veulent de la promo alors à quoi bon financer des publicités interactives au niveau du retour sur investissement ?

- Le public y est intéressé pour bénéficier de promotions mais aussi pour réserver des places pour des évènements (foot, concert, théâtre), ce qui fait sens aussi pour les touristes. Pour les Parisiens, les produits culturels (CD, jeux vidéos), la livraison de repas à domicile intéressent aussi les annonceurs pour créer de la publicité interactive. Des jouets jusqu’à l’habillement, le tourisme et l’alimentaire, voilà les enjeux de création publicitaire de demain.

- Pourquoi ceux qui ne sont pas intéressés diraient non au final lorsque le virage interactif sera enclenché ? Il y a un ensemble d’éléments disparates mais pas tranchants : peur de faire des achats dans les transports, préférence pour la vendeuse dans un magasin physique.

Selon le professeur de Dauphine, François Mariet : « on est transporté et internaute dans les transports », on sait qu’il y a une limite, il vaut mieux écrire des SMS que de passer un appel ou faire un achat dans les transports. Il y a un côté « bouche trou » dans la communication dans les transports. C’est ce qu’on appelle le marketing de l’ennui, il n’y a pas une utilité certaine à prendre les transports, donc, on se trouve des activités secondaires.

L’internaute est très utilitariste dans les transports, il est un peu contraint dans son utilisation. La connectivité est un préalable pas facile à lever. Mais l’ennui, restera. Le wifi pourrait combler cet ennui et le consommateur l’appelle de ses voeux. Ce qui est fait au domicile prendra le relai dans le transport en commun, il y a une suite logique de l’un à l’autre. On ne fait plus payer la « voix » dans les télécoms mais l’accès. L’internaute devient de plus en plus bienséant dans les transports en commun. Il ne parle plus fort, mais tape frénétiquement sur ses écrans. C’est un bienfait pour le bien être dans les transports.

Est-ce que cela peut changer la nature des annonceurs qui font de l’affichage dans les transports ?

Je vais peut-être consommer tout de suite si je vois un poster qui correspond à mes attentes. C’est de l’achat impulsif : la consommation instantanée a un intérêt. Demain y aura t-il une nouvelle forme de type de publicité ? La consommation sera sûrement plus instantanée (sauf pour des produits tels les cheminées, etc).

Aujourd’hui, pour utiliser des tablettes, il faut des hôtesses pour expliquer comment s’en servir. Mais ensuite les notations sont excellentes. Les lieux de passage sont des lieux d’achats et d’attente où l’utilisateur est prêt à recevoir et consommer de la pub. Il faut ce lien entre la consommation instantanée et ce qu’on en fait, sa forme.

2. Quels sont les enjeux de ces nouvelles créations et d’une attente croissante de la connectivité ?

Selon, David Lacombled, président de l’IAB France, nous sommes entrés dans un degrés d’urgence permanente, il y a une sorte de virtualité de l’attente même quand il n’y a pas de relation numérique. Nous ne sommes plus prêts à attendre dans une queue même pour acheter du pain. Le wifi dans les transports accélère les actions du quotidien.

Nous regardons une centaine de fois notre téléphone par jour. Chacun a un mode de consommation différent des écrans dans une famille, mais chacun reste en contact via les réseaux sociaux -ce qui semble paradoxal pour certains. Père de famille, D. Lacombled n’hésite pas à en rire : « Je n’hésiterais pas à faire un coucou à mes enfants sur snapchat pour leur expliquer pourquoi je ne serais pas là pour le dîner ce soir. »

La connectivité dans les transports en commun permet de télécharger des applications en arrivant dans une nouvelle ville quand on est touriste, d’être au courant de ce que l’on va faire demain… Il y a un switch entre la technologie sur le quai et la technologie dans le train. Va-t-on laisser entrer les opérateurs, Orange, Free, Bouygues, SFR ? Pour quand ?

Dominique Roux, Directeur de la Chair, se demande s’il y-a-t-il une fracture numérique entre différentes stations dans différents coins de la France ? On peut équiper toute la campagne française en impliquant le régulateur. L’expression facture numérique risque d’empirer avec la réduction des prix des opérateurs. Il n’y a aucun problème de connexion sur les pistes de ski car il y a un marché. Pourquoi n’est-ce pas le cas sur toute la France ?

Un enfant sur deux est sur Facebook un an après sa naissance. On a ainsi une carte socioprofessionnelle des enfants en France, grâce à cela, de la natalité et des données tout comme l’INSEE. Il faudrait que tous les opérateurs convergent vers un modèle européen de la protection des données des enfants sur le net. C’est nous qui décidons de donner nos datas mais les postiers n’ouvrent pas notre courrier pour mettre de la pub ciblée le lendemain matin à la même heure. C’est sur cette question que repose les interrogations de demain.

Orange Business Service commercialise data venue donc les données de déplacement des abonnés orange aux prestataires qui en ont besoin. Mais Orange distribue de la donnée agrégée. L’avenir de la communication c’est repérer les utilisateurs avec un calcul de leurs pas à quelques mètres alors que maintenant le maille est relativement large. Le ciblage précis demande une précision au mètre près et non une centaine de mètre. En quoi la création peut servir la publicité ? Ce n’est pas que du ciblage, c’est créer une nouvelle forme de dialogue avec l’utilisateur. Le panneau d’affichage des annonceurs est aujourd’hui vu de manière aussi probable que la 4è de couv d’un magazine. L’enjeu est d’être sûr de l’impact de la pub et de s’en donner les moyens sans pour autant être invasif dans le vie privée. Quand Orange, sait où l’on n’est, il n’y a pas directement une pub sur le restaurant adjacent contrairement à d’autres opérateurs qui le font presque aussi tôt. Des éditeurs exportent encore des sites web sur des mobiles, alors que ce n’est pas approprié. Une vidéo de 3min est d’autant plus insupportable que la data prend du temps sur notre forfait. Adblock est un subside qui se développe à raison même s’il met à mal le modèle actuel de l’Internet.

F. Mariet rappelle que pour qu’un média devienne interactif, alors il faut prévoir l’interaction, les réactions du public pour les convaincre autrement. Il va falloir tout changer pour anticiper, tester les interactivités et les re-tester et prévoir la manière dont on les créé. Les mathématiques sont de la création : ils sont intimement liés avec l’esthétique. Les agences de publicités ne sont pas encore à l’aise avec les nouvelles formes de créations interactives. L’intelligence artificielle est encore mal gérée dans les compagnies. On imagine mal les comportements face à un court métrage dans les transports. Ce ne sera pas la même chose à 8h qu’à 12h dans la journée. Il faut optimiser les plans médias pour offrir le meilleur impact marketing.

D. Lacombled croit en une approche très holistique du médias, en terme de transport, on veut aller plus vite, plus loin, plus fort, aujourd’hui nous sommes plus respectueux de l’environnement, du lien social. C’est un tout. Une publicité qui noue un service, un dialogue et mise sur l’intelligence. Il y a une illusion de la gratuité d’internet. Si on met autant de pubs sur internet ; c’est pour le financer. Sinon on met à mal l’économie d’un système. Les consommateurs ne sont pas prêts à payer 160 euros par mois pour avoir accès aux contenus auxquels ils ont accès

3. Les questions aux intervenants

Ma question aux intervenants : Pourquoi y-a-t-il des écrans dans les taxis New-Yorkais et pas dans les uber parisiens ? Installer des écrans, c’est coûteux et ça demande de la connectivité. Le marché publicitaire n’est pas tout à fait mur avec ces principes d’exposition durable qui sont mal valorisés. La personne qui se transporte, a son écran dans sa poche. Tout le monde a un écran dans sa poche. Pourquoi mettre un grand écran ? Le multipoint, à NY c’est une technologie particulière. C’est la télé traditionnelle à NY qui est présente dans tous les taxis. Selon la culture du pays, la présence des écrans est différente. 80% des transactions monétaires au Kenya se font par téléphone mobile nous rappelle Dominique Roux. Les usages mobiles en Afrique sont considérables contrairement à l’Europe : tout ce qui est intermédiation disparaît y compris la pub alors qu’en Afrique, on est inondé de pub. Il faut que ce soit donnant-donnant : le cloud qui permet de télécharger un film est un bon exemple d’une création innovante. On fait passer le temps durant les transports.

Les consommateurs sont inondés, lorsqu’il y a un bon message avec un produit, les taux d’ouverture et de transformation sont meilleurs. Cela pousse les annonceurs à la qualité.

La reconnaissance faciale existe mais ce n’est pas l’approche de media transport, de la RATP ou d’autres opérateurs. On n’est pas sur du one to one mais sur un ciblage large.

Le machine learning nécessite des données que l’on doit donner ; la donnée est fondamentale et ensuite ce sont des savoir-faire qui ne sont pas encore très présents dans les agences.

Les personnes qui suivent le superbowl attendent la publicité, ils attendent le match pour faire autre chose. Lorsque la création est au rendez-vous, les consommateurs le sont aussi.

Source ; http://images.google.fr/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fwww.blogoergosum.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2013%2F02%2Fpepsi_halftime_contest_main.gif&imgrefurl=http%3A%2F%2Fwww.blogoergosum.com%2F34732-super-bowl-le-football-plus-important-que-la-pub&h=370&w=560&tbnid=_F4plThwAH_sxM%3A&docid=kRIyKC1TVVzaNM&ei=iWLEVtGcLobWasqUocgO&tbm=isch&iact=rc&uact=3&dur=448&page=1&start=0&ndsp=20&ved=0ahUKEwiRhcrE4f7KAhUGqxoKHUpKCOkQrQMIMjAF

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