Большое интервью: Андрей Коновалов

Андрей Коновалов — главный редактор Cossa.ru

Интервью для телеграм-канала Digital BDSMM

Итак. Сегодня Андрей Коновалов — главный редактор Коссы. Судя по Facebook начинали вы руководителем службы исследований и аналитики в CMS Magazine. Это ваша первая работа? И в каком году это было?

Это было бы неплохо — начать сразу с позиции руководителя. Конечно нет, это просто одно из моих последних мест работы. Работал я там в 2011–2013-годах. Но исследования были совсем не единственной моей задачей, ещё я занимался конференционным направлением, мы тогда придумали и провели серию из четырёх крутых конференций для агентского рынка.

Как работала служба исследований в CMS Magazine? Опишите процесс от идеи до выпуска материала.

У исследований процесс всегда одинаковый: тема/гипотеза → формирование опросника и выборки → сбор ответов → анализ → подготовка отчёта. CMSMagazine проводил исследования рынка веб-разработки, поэтому с выборкой всё было стабильно, мы отправляли анкеты веб-студиям, зарегистрированным в каталоге проекта. А сами исследования делились на ежегодные (большие обзоры рынка с описанием ожиданий, трендов и пр.) и ситуативные, когда один-два вопроса каких-то всего. Самое интересное было конечно в подготовке отчёта — мы давали не просто цифры, а каждый результат пытались проинтерпретировать. Например, по ответам видно, что количество заказов из финансовой сферы в прошедшем году уменьшилось. Вопрос: почему, и что это значит вообще? Можно подумать, выдвинуть гипотезы. И читателю тоже в ответ есть над чем поразмыслить, поспорить.

Как над тем же самым работают в Коссе? Или такого отдела просто нет?

Отдела нет, исследования мы изредка проводим, но пока в основном в рамках спецпроектов. Например, в начале года делали опрос про соблюдение договорённостей в диджитал, получили довольно красноречивые результаты — подавляющее большинство и заказчиков, и исполнителей digital-услуг сталкивались с невыполнением обязательств партнёрами. Это, конечно, очень общая картина, без сегментации по типам бизнесов и услуг, географии и пр., но для целей проекта этих данных было достаточно.
Про собственное исследовательское направление мы всё время думаем, но это довольно-таки ресурсоёмкая задача, поэтому постоянно откладываем. Впрочем, тут есть и ещё одна сторона — в идеале, исследования должны отвечать на какие-то очень важные для читателей вопросы. А таких вопросов на digital-рынке очень немного. Ну и тогда философское уже размышление: стоит ли тратить кучу ресурсов на то, чтобы подарить рынку что-то просто “небезынтересное”. Так что мы пока думаем.

Как вы оказались в Коссе? Главный редактор с самого начала, то есть вы один из создателей? Или вы уже позже присоединились к проекту?

Cossa была запущена в 2010 году Александром Блохиным, как блог о диждитал. Потом к проекту присоединилось креативное агентство RedKeds и развитие пошло уже в сторону медиа, с редакцией. А в 2015 году большую часть проекта выкупила группа Ruward, где я на тот момент работал. Я пришёл в проект операционным директором и временно исполняющим обязанности главреда, но приставка ИО как-то постепенно отвалилась.

Как появилась Косса? Если есть рассказ по этому поводу, было бы интересно послушать.

Про это лучше спросить у Виталия Быкова, гендира Red Keds. Уверен, ему есть, что порассказать.

Опишите рабочий день главного редактора Коссы. Давайте так, самый простой и самый сложный день главного редактора Коссы?

Рабочий день главреда состоит из кучи рутины и коммуникаций. Почта, мессенджеры, тексты… Мы уже достаточно известны, чтобы с нами хотела пообщаться масса людей, но ещё недостаточно велики, чтобы на каждый вопрос у нас был отдельный человек, а главред был фигурой сакральной, без доступа к телу. В итоге большую часть рабочего времени жрут коммуникации — и внешние, и внутренние. Это хоть и не уголь рубить, но к концу дня изрядно выматывает. Поэтому самый простой день — это день с поездками и живым общением, или, например, выступлениями где-то. А ещё это дни, когда спокойно работаешь над конкретными задачами — планируешь, готовишь текст, пишешь статью, готовишь ТЗ, делаешь аналитику. А самый сложный — это тот, когда ты нужен сразу всем.
Я человек, способный на очень высокую мультизадачность, и могу ответственно заявить, что люди, которые не умеют быстро переключаться между задачами, в итоге дольше сохранят рассудок и добьются большего успеха в профессии. Просто потому что мультизадачность — это опасное искушение, тебе кажется, что ты классно всё успеваешь, можешь делать пять дел одновременно, но в итоге всё, что ты делаешь параллельно, будет сделано хуже, чем если бы ты делал вдумчиво только что-то одно за раз. А кроме того, это жрёт кучу энергии. Поэтому вот совет старого опытного камикадзе: независимо от своих способностей, старайтесь не доводить до ситуации, когда приходится одновременно делать миллион дел, говорить в десяти чатах и прочее. Это вредно и для здоровья, и для дела.

Я вижу, что вы берёте интервью, то есть от вас материалы тоже идут на портал. Какого типа материалы вам больше всего нравится писать и почему?

У нас в Cossa все редакторы и интервью берут, и статьи пишут. В этом смысле у нас очень компетентная команда. Лично мне нравится и статьи писать, и интервью делать, но это разные удовольствия. Статья — это удовольствие от того, что ты делишься своими мыслями или опытом. А интервью — удовольствие от общения и умного собеседника. В этом смысле с интервью никогда заранее непонятно, как получится, что за человек будет. Ну и, конечно, трудоёмкость совершенно разная. Статью можно иногда и за пару часов написать, а часовое устное интервью — это часов пять-семь чистого времени на обработку, не считая того, что на поездку полдня уходит. Поэтому интервью сейчас я делаю сильно реже.

Вы, как главный редактор, работаете с рекламодателями, или у вас есть специальные люди для этого?

У нас есть коммерческий директор и руководитель проектов, вся коммерческая коммуникация с клиентами идёт через них. Я участвую только в той части, которая касается контентного производства: идеи спецпроектов, редактирование коммерческих текстов.

Сколько примерно выручки делает Косса на рекламе? Если это не коммерческая тайна. Можно ответить в формате «от…».

Цифры мы, конечно, не раскрываем. Скажем так: у нас нет внешних источников финансирования, живём и растём только на то, что зарабатываем.

А сколько вы тратите на продвижение? И вообще, есть ли такой бюджет? Или уже всё само по инерции идёт?

Продвижение в нашем случае — это только промо для наших постов в ФБ. Размер бюджета не назову, но тут всё время борьба мучительная — с одной стороны, хочется охват побольше, с другой — ну стрёмно платить за то, чтобы это увидели те, кто на тебя УЖЕ подписался. Поэтому мы работаем с компромиссным таким бюджетом на промо. Чтобы и охват был, и жаба не очень лапы на горле сжимала.

SimilarWeb показывает, что в августе у вас было 810 тысяч переходов. 56% из которых через поисковики. Так само получается, или есть SEO-специалисты?

Сейчас целенаправленно над SEO мы не работаем, но проект контентный, старый и известный, плюс у нас большая часть контента посвящена конкретным вопросам — это всё именно то, что поисковики любят. Вообще в целом мы ориентируемся не на поисковый трафик, а на “живую” аудиторию: прямые заходы, переходы из соцсетей, рассылки, с других сайтов. Именно это показывает качество издания. Но и по внутреннему SEO работы на ближайшее будущее запланированы — сейчас сайт совсем не оптимален в этом смысле.

Как вообще работает редакция и в целом издание? Есть редакция. Сколько человек? Какие ещё отделы есть? Сколько топ-менеджеров? Я таки пытаюсь понять — вы скорее как большая семья, или прям СМИ со всеми прелестями субординации?

Мы точно “семья”, а не “корпорация”. И по количеству народа, и по типу взаимоотношений. Над контентом (статьи, новости, рассылки, соцсети) у нас сейчас работает пять с половиной человек (половина — это я). Плюс два человека на коммерции (продажи+ведение проектов). И ещё половина меня занимается техническими работами по сайту и разными новыми штуками, которые планируем скоро внедрить. Вся команда Cossa в итоге сегодня — восемь человек, но это без учёта внешних авторов, с которыми мы регулярно сотрудничаем. И да, этого мало для тех задач, которые мы себе поставили, нам ещё человека три-четыре в контент не хватает.

Как думаете, в чём главный секрет Коссы? Как так вышло, что у вас стабильно много посетителей, особенно для узконаправленного СМИ, рекламодателей и так далее?

Нет никакого секрета. Именно в специализации и ответ. Cossa — это ведущее издание о digital-коммуникациях. И люди, которые этой темой интересуются, именно у нас её и находят. Тут скорее вопрос, может, обратный — любая специализация означает ограничение аудитории. Но и в этом смысле у нас пространство роста очень большое — темы диджитализации мира интересуют не только профессионалов, так что потолка по размеру аудитории у нас практически нету, при должных усилиях можно и в два раза по трафику вырасти, и в пять. Хотя это, конечно, будет уже не настолько фокусированная аудитория, как сейчас, когда большинство активных читателей имеет непосредственное отношение к digital-сфере.

У вас есть в редакции жёсткий свод правил, как, например, в Догмы Ведомостей? Или структура новостей Ленты.ру её лучших времен? Или у вас всё адаптивно?

У нас есть редполитика, которая определяет всякие штуки типа “как писать слово “кешбек”. И есть требования к статьям, по которым мы оцениваем присылаемые материалы. В том же, что касается более широких вопросов — форматов, тематик, — мы очень гибкие.
Я без понятия, кто такой Юрий Михалыч

Выпуск материала в Коссе. Как согласуется тема, как долго редактируется, и все ли материалы вы читаете? Если мы говорим о материалах авторов самой Коссы, а не тех, что присылают.

У нас примерно 85% статейного контента присылается внешними авторами. Это и наша сила, и наша слабость. Сила в том, что это постоянный объём, статьи всё время присылают, а слабость в том, что это малоуправляемый объём. Как по части тематик, так и по части качества. С сентября мы существенно ужесточили критерии отбора текстов. Например, если раньше кейс мог быть опубликован, если он “неплохой”, то теперь берём только те, которые “ну ваще огонь”. К концу сентября надеемся эту трансформацию завершить.
Со статьями внешних авторов у нас работают наши редакторы, сам я просматриваю все статейные материалы на этапе передачи на публикацию, но это очень поверхностный контроль: заголовок, лид, первые абзацы текста + пару мест далее. Вернее даже не столько контроль, сколько ознакомление с тем, что же у нас публикуется. Ну и небольшая страховка от каких-то накладок: например было как-то, что редактор две недели с автором пилил текст, а на вёрстку отправил исходную версию, без единой правки. Просто ссылку перепутал.

Какие планы с Коссой? Продолжить в том же духе? Или ожидается что-то новое?

У нас есть ниша и позиционирование, которые мы менять не собираемся. Мы были, есть и будем изданием о digital-коммуникациях. Но в плане форматов контента и конкретных тем — идей очень много. Вообще момент забавный, в то время как другие издания стараются развивать UGC-составляющую, мы мечтаем об увеличении объёма редакционного контента. Он сильно дороже, чем UGC, но зато это на 100% управляемый контент и контент, который более чётко формирует лицо издания. А с большой долей UGC портрет всегда будет слегка расплывчатым, мутноватым.

СМИ в современной России. Насколько есть смысл его создавать?

Ну смотрите, это вопрос очень такой… непростой. Во-первых, надо понимать, что СМИ — это не совсем бизнес. Это что угодно: самозанятость, высокая миссия, тяга к работе со словом, реализация амбиций по влиянию на души миллионов, но не бизнес. Медиа люди создают не потому, что им хочется заработать, а потому, что им хочется иметь своё издание. А уже потом начинается лихорадочный поиск способов каких-то денег из этого издания вытрясти. Нюанс в том, что все модели монетизации СМИ довольно кривые и нащупать нужную комбинацию, которая будет давать столько, чтобы и хватало, и ещё оставалось, очень непросто.
Поэтому в этом смысле ответ простой: если вас тянет “владеть умами” — конечно, создавайте. А если мечтаете, как через полгода после запуска вы себе новую квартиру в центре Москвы купите — нет, не надо, на этом деле потерять квартиру легче, чем купить.
Ну и вторая часть — про “современную Россию”. В постановке вопроса как бы слышится тяжёлый вздох, мол, вы же понимаете, как у нас сейчас непросто живётся медиа… И тут получается сразу две грани. Одна, что СМИ — это совсем не обязательно общественно-политическое издание. Их вообще-то в общем числе медиа меньшинство. А тематических СМИ бесконечно много — и это, к слову, гораздо интереснее, чем пересказывать одни и те же новости на разные лады. Так что если вам хочется сделать, например, интернет-журнал о каллиграфии, то, конечно, его надо делать. Просто не вписывайте в бизнес-план завоевание мира — и точку безубыточности подальше отодвиньте.
При этом если говорить про общественно-политические медиа, то и тут рисков больше бизнесовых, чем иных. Это такое специфическое направление, которое очень сложно монетизировать. Так что если вы решили сделать полностью независимое общественно-политическое СМИ, то скорее всего просто не дотянете до светлого будущего, которое наступает при больших показателях посещаемости. Про давление на медиа… Посмотрите на резонансные истории этого плана, там везде формально было решение собственника. Если вы независимые, делаете сами себя, то это совсем другая история.
Вторая грань — это если вы собираетесь “боевой листок”, прямо предназначенный для того, чтобы “бороть режим”. Тут, понятное дело, риски выше, но адекватный издатель это должен понимать и заранее принимать меры: например, компанию за рубежом размещать, хостинг тоже. Но это связанные риски, точно так же, как у подрывников выше риск травматизма.

Если и есть, то что должен знать человек, создающий СМИ в 2018 году?

Уууу, это вопрос как “общая теория всего”. Дело в том, что сегодня СМИ — это и поднятый на движке форума сайт для грибников, и издание для дизайнеров интерьера в формате “интернет-глянец”. В одном случае человеку нужно знать основы программирования и раскрутки, в другом — уметь управлять бюджетами, писать стратегии, презентовать проект инвесторам и так далее.
Если всё же попробовать дать какой-то универсальный ответ, то наверное это будет ответ про аудиторию. Человек, создающий СМИ, должен хорошо понимать, для кого он его делает. Уметь описать аудиторию в формате персонажей, например. Что это за люди. Что их интересует. Что ещё они читают. Почему их привлечёт ваше издание. И главное — что заставит их к вам возвращаться. А ещё — сколько их вообще-то в природе есть. А то частая проблема у специализированых медиа — создали проект, всё хорошо, но оказывается, что 2000 человек в день — физический предел, просто больше нету аудитории. Но об этом поначалу как-то не подумали.

Без чего точно не получится сделать инфопортал? Назовите три вещи.

Назову одну, потому что всё остальное вариативно. Без ответа на запрос аудитории. Если у вас нет понимания, что нужно людям и нет ответа на этот запрос — ничего сделать не получится. Технические решения, бюджеты — это всё уже тактика, очень вариативная.

3–5 советов тем, кто хочет отправить материал на Коссу.

Тоже всего один: зайдите на эту страницу и двигайтесь по ссылками, там советов в избытке.

3–5 советов тем, кто хочет создать своё СМИ.

По сути уже об этом выше говорил, нет смысла повторяться.

Кстати, вы как главный редактор, как относитесь к Ильяхову и инфостилю? За или против?

Сам вопрос неверный. А как вы относитесь к пенициллину и его первооткрывателю? Это просто медицинский препарат, который иногда полезен, иногда бесполезен, а иногда вреден. Всё зависит от того, для чего и как применять.
Название “инфостиль” — это отличная упаковка для набора инструментов работы с текстом. Введение этого термина очень сильно помогло рынку, задало формальные ориентиры для тех, кто с текстами профессионально не работал, не чувствовал их и не понимал. Инфостиль помогает сильно уменьшить засилье двух бичей текста — витиеватости и канцелярита.
Но некоторые люди почему-то решили, что инфостиль — это единственно возможный подход, и со всем пылом новообращённых побежали резать головы за новую веру. Нет, это просто один из инструментов, иногда уместный, а иногда — нет. Он делает текст понятнее, но не превращает его автоматически во что-то прекрасное.

Вопрос от подписчика: когда уже загнется оффлайн-маркетинг?

Это, кстати, очень хороший вопрос. Потому что в нём отражается целая уходящая реальность — деление мира на “офлайн” и “онлайн”. На самом деле, ничего не умрёт — но трансформируется, традиционные оффлайновые инструменты получат дополнительные диджитал-возможности. И в то же время диджитал-механики станут шире применяться для чисто оффлайновых бизнесов. Второе происходит уже настолько широко, что никого не удивляет: мастерская по ремонту обуви отмечает себя на картах и за счёт этого получает пусть мелкий, но дополнительный источник клиентов, которым ВНЕЗАПНО нужно что-то починить. Малый бизнес может использовать гиперлокальную рекламу, которую получают на свои устройства люди, проходящие мимо. Это инструмент с очень большим потенциалом и он точно будет расти в ближайшее время. Ещё можно припомнить использование мессенджеров — для маленького магазинчика чая, например, будет очень логично конвертировать посетителей в подписчиков канала, в котором они рассказывают о новых поступлениях или акциях. Эти примеры — это офлайн или онлайн маркетинг? Так сразу и не скажешь уже, гибрид.
Но и традиционные оффлайновые инструменты тоже меняются. Смотрите, обычные “аналоговые” конструкции, напечатанные на бумаге или виниле, заменяются на цифровые и Яндекс уже начал продавать такие размещения — с аналитикой по контактам: https://www.cossa.ru/medianation/216486/ 
И для традиционных билбордов и прочих офлайн-конструкций (включая даже печатные издания) придумали устройство, которое может учитывать поток — и даже “догонять” этих людей впоследствии: https://www.cossa.ru/news/218309/
Ну и самый показательный пример — трансформация телевидения и видеорекламы. Уже сейчас, притом, что значительная часть рекламы идёт как бы в “аналоговом” формате, всё это имеет и диджитал-составляющую. А распространение Smart-TV и интернет-доступа постепенно это объединят окончательно.
Так что нет смысла говорить о смерти чего либо, просто в относительно скором времени эти две части соединятся и разделения на офлайн и онлайн практически не будет.

Пост из вашего Фейсбука:

Как в итоге прошло мероприятие?

Насколько могу судить — в целом это было весьма успешное мероприятие, просто из совершенно параллельной мне реальности. Я был уверен, что тема СМИ большинству участников вообще будет мимо, но оказалось, что весь зал чего-то об этом хотел услышать. Если бы я это понимал с самого начала, наверное, сделал бы доклад поинтереснее, а так он вышел в стиле “Памятка про три источника и три составные части”. Думаю, что информация эта полезна для вдумчивого слушателя, но никаких секретов не раскрыл и фишек не спалил. Зато после доклада было отдельное время на обсуждение, и там мы почти час с интересующимися проболтали, вот это было очень круто.

ВК или Фейсбук?

Фейсбук, но без обоснования. Так когда-то сложилось, а теперь просто нет времени чтобы и ВК нормально обжить.

Фейсбук или Инстаграм?

И то и то. Для текстов ФБ, для картинок — Инстаграм. Удивительно, правда?

Да, немного. Востап или Телеграм?

Телеграм.

Дуров или Цукерберг?

“Чума на оба ваших дома”

iOS или Андроид?

Андроид.

MacOS или Windows?

Windows.

Оказавшись перед Роскомнадзором, что вы им скажете?

Привет.