Почему “стоимость лида” это один из самых неудачных способов оценки эффективности трафика

Многие маркетологи, руководители и агентства используют в отчетах стоимость лида (стоимость заявки или целевого действия) для оценки эффективности рекламных каналов. Обычно, такие данные собираются через Google Analytics или, что ещё хуже, через Яндекс.Метрику — где неточность данных просто зашкаливает!

Если говорить об этих двух системах, то Google хотя бы умеет привязывать конверсии к сессиям клиента (не показывает дублирующиеся заявки) и умеет строить когортный анализ — знает, откуда пришел клиент изначально. Это полезно, когда клиент перешел по рекламе, ничего не купил, потом вернулся через поиск и совершил целевое действие. GA в этом случае припишет конверсию первому переходу по рекламе, в отличии от Метрики, которая засчитает действие последнему источнику. И это очень простой сценарий для рекламных компаний начального уровня. А если у вас десятки разных источников трафика? Если клиент перешел из контекста, потом через баннер в блоге, потом через РСЯ и в итоге купил по прямой ссылке, то тут даже GA не спасет при оценке рентабельности. Ведь это уже комплекс по привлечению. Сначала, через контекст мы сказали, что товар, который ищет клиент у нас есть и стоит он вот столько. Через неделю, клиент увидел баннер, что на этот товар есть скидка или акция. И потом, через РСЯ ремаркетинг мы окончательно убедили клиента купить. Клиент через неделю получил зарплату, перешел по прямой ссылке и купил. Какие данные мы получим в таком случае:

Яндекс Метрика. Конверсия по прямому переходу. Что подумает веб аналитик? “Наверное, реклама подействовала, но какая — не понятно. Будем продолжать крутить все компании”. Ага. В том числе и нерентабельные тоже.

Google Analytics. Конверсия по первому источнику — контекстная реклама. Что подумает веб аналитик? “Контекст отлично работает. А вот КМС и РСЯ надо отключать”. Ага. Только без баннера и ремаркетинга, клиент бы не вернулся.

Как на самом деле нужно считать? В приведенном примере, КМС и РСЯ использовались, как “поддерживающие” компании ориентированные на возврат посетителя. Т.е., без первого клика показов бы не было. Значит мы распределим прибыль, как 60% на контекст и по 20% на баннеры.

А для чего нам всё это нужно? Ведь мы можем просто взять весь маркетинговый бюджет, оценить ROMI и получить данные о рентабельности. Да, можем. И будем спать спокойно, даже не догадываясь о том, что из 1 млн. бюджета на рекламу, 90% прибыли формируют на самом деле только 100 000, а остальные средства уходят “в никуда”.

Но вернемся к стоимости заявки. И вот вам сразу пример. Компания занимается разблокировкой счетов для юридических лиц. Директ настроен и работает исправно, приносит по 50 заявок в день при дневном бюджете в 25000 рублей, из которых 30 превращаются в деньги. При средней конверсии в 10% мы знаем, что цена заявки составляет 500 рублей. Вроде всё неплохо, но надо расти дальше и увеличивать поток. Агентству поставлена задача увеличить кол-во заявок, но в пределах текущей цены в 500 руб. Директолог пошел по пути наименьшего сопротивления и включил показ по дополнительным релевантным фразам. Теперь за 35000 рублей мы получаем уже 70 заявок в день. И вроде всё гуд — маркетолог спит с улыбкой на лице, зная, что отрабатывает свою зарплату “на все 100”, агентство добавляет очередной успешный кейс к себе на сайт и только владелец бизнеса, рассматривая очередной отчет о прибыли не может понять, почему она упала. Ведь на отчетах по рекламе всё выглядит красиво.

Что же произошло? Запросив отчет по заявкам у отдела продаж мы видим, что увеличился процент отказных заявок — из 70 мы получаем всё те же 30. Смотрим отчет по переходам и видим, что теперь вместе с ключами “разблокировать расчетный счет” мы показываемся и по “разблокировать счет qiwi”, “разблокировать счет mastercard” и т.п. А это явно не к нам.

В итоге, что мы получали в первом случае. Цена заявки — 500р, а цена клиента — 833р. Во втором случае, цена заявки — 500р, но цена клиента уже — 1166р. Если бы маркетолог позаботился о сквозной аналитике, он бы так не улыбался и увидел проблему сразу.

Владелец бизнеса или опытный маркетолог скажет, что это же было очевидно. Да, так и есть. Но пример хорошо показывает суть проблемы. Но вот менее очевидный пример для владельца бизнеса.

Владелец агентства по аренде недвижимости решил, что показ в блоке спецразмещения — это слишком дорого. Давайте показываться в гарантии. В итоге, цена заявки снизилась в 2,5 раза. Это хорошо. А вот процент отказных заявок стал не 30%, а 90%. А вот это уже без малого катастрофа. В итоге, если разобраться, то понятно, что хорошие денежные клиенты обратились в компании, которые были в спецблоке. А всё что осталось — проблемные клиенты, разошлись по гарантии.

Опытный маркетолог опять скажет, что это было прогнозируемо. Но и на этот случай у меня есть пример.

И чтобы никто не сказал, что я тут всё выдумал — вот реальный скриншот из статистики.

Возьмем два источника со скриншота. Это группа ВК (группа №1) и Instagram. Размещение в группе стоило 14 000 рублей, а значит цена заявки равна 270 руб. Стоимость размещения в Инстаграм — 7000 рублей. Цена заявки 240 руб. Стоимость заявки ниже и удобнее давать рекламу. Если бы мы не знали стоимость клиента и не вели сквозную аналитику, мы бы начали больше инвестировать в Instagram, что было бы ошибкой.

И вот тут даже гуру SMM развел бы руками и сказал, что аудитории ресурсов разные, и не смотря на одинаковые настройки таргетинга, все оферы нужно жестко тестировать.

Резюмируя, хочется сказать, что выстраиванием стратегии, основываясь на оценке стоимости лида, можно не только упустить многие варианты оптимизации, но и, что самое страшное, принимать не верные решения. Например, закрывать дорогие, но рентабельные каналы и перераспределять инвестиции в более дешевые и нерентабельные. Всё это обычно заканчивается серьезными убытками и массовыми увольнениями =)

Для сквозной аналитики я на всех проектах использую сервис roiStat. Хотелось бы сказать, что это реклама, но к сожалению, сколько я не пробовал других сервисов и не искал —похожих по функционалу и возможностям просто нет. Поэтому это скорее не реклама, а дельный совет по экономии времени. Зачем тогда я искал альтернативы, если роиСтат весь такой классный и удобный? Потому что он относительно дорогой.

Т.к. я числюсь в сервисе, как интегратор (много проектов подключил), ссылка реферальная, если зарегистрируетесь по ней, получите 2000 рублей на счет. У сервиса есть 14 дней тестового режима, но как показывает практика, этого недостаточно. Банально, цикл сделки может быть дольше. Поэтому по ссылке сможете протестировать сервис месяц.

Если знаете годную альтернативу сервису — пишите в комментарии, буду рад ознакомится.