소셜미디어 지표 읽기 VS 제대로 분석하기
원문은 mediabistro의 기사 ‘Social Media Metrics vs. Social Media Analytics: Why You Need to Understand the Difference’입니다.
요즘에는 분석을 필요로하지 않는 미디어 일자리를 찾기가 어렵습니다. 마케팅, PR, 콘텐츠 업무의 종사자는 창의적인 문구나 설득력 있는 메시지를 작성하는 것 이상의 무언가 필요합니다. 이제 당신의 시간을 투자한 것이 회사의 성공에 기여했음을 ‘증명’해야 합니다.
그래서 당신은 매주 소셜 플랫폼의 수치를 살펴봅니다. 어쩌면 그것들을 매우 전문적인 프레젠테이션으로 다시 포장 할 수도 있습니다. 그런 다음 팔로어가 x% 증가하고 지난 주에 비해 클릭 수가 더 많았다는 점, 동영상 조회수가 약간 감소하였지만 지난 달에 비해 전반적인 수치가 상승했다는 점을 자랑스럽게 제시합니다. 당신의 상사는 수치에 만족하며 계속 열심히 하라고 말합니다.
이는 소셜 미디어 실적을 보고하는 가장 적합한 방법으로 보이지만 실제로는 전혀 그렇지 않습니다. 의미있는 결과를 이끌어낼 수 있는 소셜 미디어 분석 보고서를 작성하려면 먼저 소셜 메트릭과 소셜 분석의 차이점을 이해해야합니다.
소셜 매트릭스
매트릭스는 What(무엇)의 질문으로 측정됩니다 — 이 포스트가 비즈니스를 위해 무엇을 했는가? 얼마나 많은 사람들이 이것을 보고 참여했는가?
메트릭스를 제시할 수 있는 소셜 아날리틱스 툴이 몇 개 있습니다. 각각의 소셜 플랙폼은 각자 자신만의 내재된 툴을 갖고 있죠. 사용되는 용어와 제공되는 메트릭스는 채널마다 다르지만, 대부분 다음과 같은 세 카테고리로 나눌 수 있습니다:
- 도달 (impressions, # of people who saw your post, # of times your brand was mentioned, # of followers)
- 참여 (likes, shares/retweets, comments/replies, clicks, video plays)
- 전환 (downloads, sign ups, sales, new followers)
모든 메트릭스가 내재된 것은 아니고 써드파티 툴로 부족한 부분을 메꿀 수도 있습니다. 하지만 당신의 메트릭스를 어디에서 얻든, 이 숫자는 그저 숫자일 뿐이라는 사실을 이해하는 것이 중요합니다.
숫자는 무엇이 발생하고 있고 긴 시간에 걸쳐 무엇이 변화하는지 알려줍니다. 이 숫자와 트렌드는 접근하기 비교적 쉽고 그래픽, 차트 등을 넣어 깔끔하고 있어 보이는 리포트로 제작하기도 간단합니다.
페이스북, 트위터, 링크드인처럼 가장 인기 있는 플랫폼의 내재된 툴은 이런 리포트를 제공하며 쉽게 다운받을 수 있습니다. 하지만 이들의 이름이 “인사이트” 혹은 “분석”이라고 말한다고 이들이 분석적인 리포트이거나 인사이트가 있는 것은 전혀 아닙니다. 이들은 그저 소셜 미디어 매트릭스일 뿐입니다. 이 숫자들을 분석해서 행동하지 않으면, 리포팅하는 것에 큰 의미가 없습니다.
소셜 분석
만약 매트릭스가 ‘무엇(The What)’이라면, 분석은 ‘그래서 무엇(So What)’입니다. 수치가 높은지 낮은지, 저번에 리포팅했을 때와 비교해서 올라갔는지 내려갔는지 아는 것은 쉽습니다. 진짜 스킬은 ‘왜’를 답변하는 것입니다. 그래서 더 많은 사람들이 저번 달보다 더 많은 클릭을 했다면? 더 적은 사람들이 트윗에 좋아요를 눌렀다면? 왜 이런 일이 발생했을까?
소셜 미디어 매트릭스를 수집하는 것의 진정한 가치는 숫자로 무엇을 할 수 있는지를 알 때 빛을 발합니다. 숫자를 모으는 것보다, 숫자를 설명하는 것이 중요합니다. 더 나은 선택을 위해서 숫자를 어떻게 사용할지 고민하는 것이 중요합니다. 이것이 소셜 미디어 분석입니다.
의미있는 소셜 데이터 찾기
소셜 미디어의 성과를 측정하는 가장 중요한 방법은 소셜 마케팅 전략의 목표를 정의하는 것입니다. 웹사이트 트래픽을 올리려 하는지? 브랜드 노출을 늘리려 하는지? 매출을 올리려는지? 무엇을 달성하고자 하는지 모른다면, 어떤 것을 측정하는 것도 의미가 없습니다.
목적이 무엇인지 확실해졌다면, 어떤 매트릭스가 목적에 부합하는지를 알 것입니다. 페이스북과 같은 특정 플랫폼은 너무 많은 데이터를 제공해 이들을 분석하고 리포팅하는 데에만 너무 많은 시간을 쓸 수 있기 때문에, 이를 명확히 해야 합니다.
당신의 목적에 부합하지 않는 매트릭스를 리포팅하는 것은 시간 낭비입니다. 의미 있는 성과 지표를 Key Performance Indicators (KPIs)라고 부릅니다. 무엇을 달성하고자 하는지 알고 있다면, 어떤 KPI에 주목해야 할지 알 것입니다. 예를 들어, 더 많은 웹사이트 유입을 만들어내려고 하고 있다면팔로워 증가를 리포팅하는 것은 의미가 없습니다. 팔로워가 웹사이트 방문자를 의미하지는 않기 때문입니다. 그래서 이 수치를 지속적으로 지켜보는 것이 의미가 있을지 결정해야 합니다.
만약 매트릭스의 불필요한 부분을 제거할 수 있다면, 시간을 절약할 수 있을 뿐 아니라 어떤 일이 일어나고 있는지 분석하기도 쉬워질 것입니다.
가장 유용한 답은 올바른 질문에서 시작된다
어떤 KPI를 주목할지알았으니, 소셜 매트릭스 리포트의 숫자를 이해하기 위한 질문을 시작할 수 있습니다. 각각의 리포트를 분석할 때 유용할만한 질문들은 다음과 같습니다.
- 내 계획이 먹혔는가?
- 먹혔다면, 왜일까?
- 먹히지 않았다면, 왜일까?
- 어떻게 다르게 해야 할까?
- 무엇을 더 해야할까?
- 어떻게 더 잘 할 수 있을까?
이 질문에 대한 답변은 숫자에 있지 않습니다. 물론 숫자는 올바른 답변을 하는 데에 도움은 줄 수 있습니다.
이전 기간에 비해 수치가 증가했다면 왜 이런 일이 발생했는지에 대해 대답할 수 있어야 합니다. 이전 기간vs.이번 기간에 무언가 다르게 했는가? 잘 된 포스트vs. 잘 안 된 포스트에 공통점이 있는가?
당신이 올바른 답변을 했다는 보장은 없지만, 그 답변으로 인한 액션 플랜이 나올 것입니다. 그것이 당신이 소셜 분석을 통해 가장 원하는 것이죠. 만약 미래의 계획에 영향을 미치지 않는다면, 소셜 매트릭스를 추적하거나 리포팅 하는 것은 의미가 없습니다.
