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Hört auf zu gestalten

Das öffentliche Bild über Designer und den Wert ihrer Arbeit ist entstellt. Warum wir Designer vor allem unsere eigene Haltung anpassen müssen, um etwas daran zu ändern.

Ja, diese Debatte keimt in schöner Regelmäßigkeit auf. Sie scheint jedoch nie Konsequenzen zu haben. Noch vor einem Jahr formulierte das Weltwirtschaftsforum in seinem Bericht „The Future of Jobs“, dass das Lösen komplexer Probleme, kritisches Denken und Kreativität die wichtigsten Fertigkeiten für die Arbeit der Zukunft darstellen. Eine Kombination, für die Designer prädestiniert scheinen. Nichtsdestotrotz werden sogenannte Design- oder Kreativleistungen weiterhin dürftig honoriert. Wer sich als Designer nicht völlig in den Karriere-Konstrukten großer Agenturen oder den starten Strukturen der Industrie verausgaben möchte, sucht aus gutem Grund schnell den Weg in die Selbstständigkeit. Alternativ macht man nebenher „irgendwas mit Kultur“. Dort ist die Bezahlung auch lausig, aber man kann sich zumindest nach Belieben austoben und die Erfüllung finden, die der Brot- und Butter-Job nicht liefert.

Die scheinbare Ursache dieses Missstandes ist schnell ausgemacht: die Gratiskultur unserer Auftraggeber, Arbeitgeber oder Konsumenten. Niemand sei bereit, den wahren Wert von Design zu honorieren. Diese einseitige Opferhaltung ist nicht nur nicht hilfreich, sie geht auch am eigentlichen Problem vorbei.

Wir und die

Da wäre zunächst die Unschärfe des Begriffs an sich. Design ist heute ein Oberbegriff für viele Aktivitäten und Teildisziplinen. Die Gesellschaft assoziiert Design mehrheitlich mit Automobildesign, Modedesign oder Möbeldesign; der Gestaltung von sinnlich erfahrbaren Gegenständen, deren Ästhetik und Nutzen sie verstehen kann. In der Unternehmenswelt hingegen ordnet man Designer leichthin der sogenannten „Kreativbranche“ zu. Design wird hier als isolierter Teil eines Gesamtprozesses verstanden, z.B. der Entwicklung neuer Produkte, der Gestaltung von Kommunikationsmitteln oder der Planung von Marketingkampagnen. Schon hier gibt es offensichtliche Reibungspunkte: Es ist für Außenstehende einfach schwer nachvollziehbar, unter welchen komplexen Rahmenbedingungen Design entsteht, wie viele Entscheidungen getroffen und wieder verworfen werden, wie häufig Kompromisse notwendig sind. Was Menschen landläufig als Design erachten, ist nur das Destillat tausender Stunden harter Arbeit (an der selten ausschließlich Designer beteiligt sind).

Wir flüchten uns in diffuse Worthülsen wie die des „Experience Design“, ohne erklären zu können, was das eigentlich bedeutet und wem genau wir damit helfen.

Dem gegenüber steht das fast schon paradoxe Selbstverständnis von uns Designern. Wir sind vertraut mit den mühsamen Entwurfsprozessen, diesem Dickicht aus Problemstellungen, Kundenbedürfnissen, Geschäftszielen und Erwartungshaltungen. Wir wissen, dass Design unter geeigneten Bedingungen nicht nur Produkte, sondern auch Dienstleistungen oder ganze Organisationen besser machen kann. Wir wissen aber auch, wie schwierig es ist, diesen Wert anderen glaubhaft und verständlich zu erläutern. Aus unserer Not heraus haben wir mit der Zeit eine Haltung entwickelt, die sich der unvollständigen, gesellschaftlichen Wahrnehmung entweder unmittelbar annähert oder von ihr größtmöglich distanziert. Plötzlich sprechen wir selbst nur noch davon, dass wir „Logos/Apps/Plakate gestalten“. Oder wir flüchten uns in diffuse Worthülsen wie die des „Experience Design“, ohne erklären zu können, was das eigentlich bedeutet und wem genau wir damit helfen. Es scheint, als ob unsere eigentlichen Kernkompetenzen – Empathie und Kommunikationsfähigkeit – bei der Beschreibung unseres Selbstbildes vollkommen versagen würden.

Auch ich ertappe mich immer wieder dabei, wie ich einer dieser Haltungen verfalle: in Gesprächen mit Auftraggebern, bei Netzwerkveranstaltungen oder einfach nur, wenn ich versuche meinen Eltern zu erklären, wie mein Arbeitsalltag aussieht. Nun mag der eine oder andere argumentieren, dass es eben leichter sei, sicht- und greifbare Gestaltung zu verkaufen. Oder mit der anderen Haltung, dass sich viele Fachbegriffe (gerne auch: „Buzzwords“) schon so weit etabliert hätten, dass Menschen zumindest eine grobe Vorstellung davon haben, die man nur entsprechend zurechtrückt (oder zur strategischen Verunsicherung missbraucht).

Eine andere Haltung

Ich möchte die These aufstellen, dass wir uns mit keiner dieser Einstellungen einen Gefallen tun. Ganz im Gegenteil. Wir entfremden uns weiter von den Menschen, die zwar irgendwie erkannt haben, dass Design für den Erfolg ihrer Unternehmung wichtig ist, aber unsicher sind, wie viel sie hierfür investieren müssen und was sie am Ende wirklich davon haben. Wir Designer, ganz gleich welcher Couleur, brauchen eine andere Haltung zu unserer Arbeit, die potenziellen Auftraggebern diese Unsicherheit nimmt. Wir müssen unsere Eitelkeit ablegen, ohne uns dabei unter Wert zu verkaufen oder in Erklärungsnot zu geraten. Nur so schaffen wir es, dass Design als strategische Kernkompetenz verstanden wird, dass es Wertschätzung erfährt und angemessen entlohnt wird.


5 Prinzipien für eine bessere Haltung als Designer

Im Folgenden habe ich fünf Prinzipien (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) zusammengestellt, die meines Erachtens entscheidend sind, um diese Haltung einnehmen zu können.

1. Hör auf zu gestalten.

Gestaltung ist Dein Handwerkszeug, stellt aber nicht den eigentlichen Wert Deiner Arbeit dar. Gutes Design folgt einer Intention und wird für Menschen gemacht. Sei Dir dessen bewusst, dann wirst Du Dich immer weniger in for­mal­äs­the­tischen Diskussionen wiederfinden, sondern gemeinsam mit Deinen Auftraggebern und Kollegen über Inhalte sprechen.

2. Sei Berater, nicht nur Auftragnehmer.

Lass Dich nicht zum „Kreativen“ oder „Ideenlieferanten“ degradieren. Lerne die Unternehmen Deiner Auftragnehmer kennen. Versuche auch ihren Standpunkt zu verstehen und erkenne, welchen Prozessen und Schranken sie unterliegen. Hilf ihnen dabei, diese Schranken abzubauen und Du wirst bemerken, dass es den meisten Menschen gar nicht an Ideen mangelt, sondern an der Fähigkeit, sich für die sinnvollste zu entscheiden.

3. Schau über den Tellerrand.

Setze Dich auch mit Dir fremden Themen auseinander. Beschäftige Dich mit Geschäftsmodellen oder Unternehmensstrategien. Lerne zu programmieren oder Daten zu analysieren. Lese viel und schreibe noch mehr. Besuche Barcamps und Netzwerktreffen – gerade solche, bei denen keine Designer anwesend sind. Nur so wirst Du in der Lage sein, für die komplexen Problemstellungen unserer Zeit angemessene Lösungen zu finden.

4. Sei glaubhaft und verständlich.

Lerne, Dich klar und eindeutig auszudrücken. Sprich offen aus, wovon du überzeugt bist, aber ziehe keine voreiligen Schlüsse. Stelle Fragen, auch die unangenehmen, um Deinen Auftraggebern neue Perspektiven aufzuzeigen. Nur wenn Menschen die Sicherheit haben, dass Du Sie wirklich verstehst, werden Sie Dir das uneingeschränkte Vertrauen entgegenbringen, das Du für Deine Arbeit benötigst.

5. Hör auf nach Anerkennung zu suchen.

Gib Deine Sucht nach oberflächlichem Lob auf. Versuche stattdessen herauszufinden, wie Deine Arbeit als Designer andere Menschen wirklich bereichert. Wenn Du das schaffst, wirst Du in zuvor unscheinbaren Aufgaben Zufriedenheit finden und Dich nie wieder unter Wert verkaufen – auch nicht für „coole Kunden“ oder „Projekte, die sich gut auf Dribbble und Behance machen“.

Mir ist natürlich bewusst, dass diese Liste höchst subjektiv ist. Ich habe jedoch die Hoffnung, dass sie anderen Designern hilft, eines zu erkennen: Wir werden diese offensichtliche Schieflage nicht beseitigen, wenn wir die Ursache allein in der falschen Haltung „der anderen“ ausmachen und uns selbst für unfehlbar halten. Wer, wenn nicht wir Designer sollte besser in der Lage sein, diesen Perspektivwechsel zu vollziehen?

Ich freue mich auf Anregungen und Kritik, wie man die fünf Prinzipien erweitern und verbessern kann.