Tout ce que j’ai appris sur le marché de la location de vêtements et d’accessoires

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Rent The Runway

Cela fait maintenant plus d’un an que j’ai arrêté L’Habibliothèque, après avoir mis la boîte en liquidation fin 2018, qui a été rachetée par Une Robe Un Soir à la barre du tribunal et s’appelle maintenant Le Gang by Une Robe Un Soir.

Et encore aujourd’hui, des entrepreneurs ou futurs entrepreneurs me contactent parce qu’ils veulent ou sont en train de développer un projet de location. La plupart du temps location de vêtements, accessoires ou articles de luxe.

La location de vêtements et d’accessoires attirent toujours beaucoup de personnes qui veulent monter une boîte, car en effet c’est un sujet plutôt trendy et dans l’air du temps. Ce que je peux complètement comprendre car j’étais exactement dans le même cas en 2014 quand j’ai lancé L’Habibliothèque.

J’ai donc décidé d’écrire cet article pour expliquer tout ce que j’ai appris en 4 ans sur la location de vêtements et pourquoi L’Habibliothèque n’a pas fonctionné car pour la plupart des personnes qui ont fait des recherches sur le sujet, cela ne paraissait pas forcément clair.

Pourquoi j’ai arrêté L’Habibliothèque ?

Quand on a lancé L’Habibliothèque en 2014, nous étions précurseurs sur le marché de la location de vêtements en France. Il y avait vaguement quelques concepts de robes de soirée mais souvent pas super tendances et axés soirées super habillées (on était presque dans le festival de cannes).

Inspiré par des modèles à l’étranger comme Rent The Runway, on a lancé en octobre 2014 un modèle de location de vêtements par abonnement qui mixait pièces du quotidien et pièces un peu plus habillés pour sortir. Le concept est resté le même du début à la fin mais nous avons testé plusieurs modèles d’abonnements (mensuel sans engagement, trimestriel, annuel) et également la location à la pièce pour une soirée.

En 4 ans nous avons eu environ 2500 abonnées, et lors de la liquidation en 2018, on tournait autour de 650 abonnées qui payaient en moyenne 99€ par mois, soit un chiffre d’affaire mensuel récurrent de 65 000€ et 3900 pièces louées. Sur la papier cela ne parait pas si mal, si ne devions pas dépenser 100 000€ de charges par mois soit un gap de 35 000€ qui se creusait de façon continu. Nous avions levés 600 000€ et j’ai tenté de relever des fonds avant de liquider mais cela n’a pas fonctionné car modèle trop incertain pour des investisseurs.

Les charges c’était les salaires de 10 personnes (car nous avions internalisé la logistique et le nettoyage) et l’achat des pièces. Très peu pour le marketing, les shootings, le showroom (moins de 10%) car nous faisions beaucoup de choses nous-mêmes pour éviter les frais.

Quand j’ai décidé d’arrêter, c’était pour éviter de creuser le gap à l’infini. Pour être très honnête, j’aurais pu continuer encore comme ça des mois. Je renégociais les étalements des paiements tous les mois, les factures impayées etc… J’étais à la gorge, mais je savais dans quoi je devais dépenser et ce qui pouvait attendre pour continuer d’avancer. Mais cela n’a pas de sens et un jour j’ai décidé qu’il fallait stopper ça.

Pourquoi les charges sont si importantes dans un business de location ?

Il y a deux types de charges qui sont importantes dans la location:

  • La logistique :

Nous avions d’abord commencé par externalisé le nettoyage avec un pressing “partenaire” et un prix plutôt correct. Sauf qu’à partir d’un certain volume cela ne devenait plus intéressant, et les clientes étaient de plus en plus exigentes sur la qualité des pièces et sans maitriser toute la chaine, nous renvoyions parfois 3 ou 4 fois la même pièce au pressing avant de la remettre en location. Nous avons donc fini par internaliser le nettoyage avec des machines professionnelles et embaucher des personnes expertes en pressing.

Mais la logistique c’est aussi et surtout le turn-over des pièces. Où se trouve telle pièce à tel moment, est-elle dispo en ligne ou non? Après avoir fait plusieurs tentatives échouées avec des sites crées sur-mesure par des agences, nous avions pris un CTO et construit un modèle de tracking avec des puces RFID qui fonctionnait très bien. Restait le problème de la livraison en France, car nous avions un système de coursiers à Paris mais pour le reste c’était La Poste. Alors après les avoir tous testé, de Chronopost à Colissimo en passant par TNT ou Fedex, la livraison en France est juste un immense calvaire (sauf peut-être si on s’appelle Amazon).

Les coûts logistiques étaient principalement les coûts de livraison et l’entretien (salaires, produits de nettoyage) mais cela était dépendant du nombre d’abonnées donc variable.

  • Le stock

Le stock est en revanche un problème majeur dans un business de location comme celui que nous avions. Parce qu’il y a les chiffres sur papier du nombre de pièces en fonction des abonnées ou de la demande et la réalité de ce que veulent les abonnées.

Première chose, les filles veulent du choix. Des pages et des pages de produits parce que c’est attractif et qu’elles ont sinon l’impression qu’il n’y a rien. Elle ont envie d’avoir autant de choix que sur Zara ou Net à Porter. Mais au final, elle veulent toutes la même chose, les trois mêmes pièces qui sont emblématiques et sold out tout le temps. Résultat des courses? Elles ont l’impression qu’il n’y a rien ou de ne pas avoir ce qu’elles veulent et sont frustrées en permanence.

Il faut donc avoir un très bon mix entre largeur et profondeur. De la quantité sur certaines pièces et d’autres juste pour le merchandising. Nous avons mis assez longtemps pour y arriver mais nous avions fini par être avoir le bon mix produits.

Deuxième chose, il faut s’adapter aux marques. Nous étions sur des marques premium, haut de gamme, et nous avons fait le choix dès le départ d’être en partenariat avec elles pour ne pas acheter plein pot en magasin ou par des canaux annexes à un prix plus cher que le prix wholesale. Résultat, nous achetions wholesale en showroom. Mais même de cette façon, il y a des minimum de commandes, des modèles qu’on pousse à acheter etc… Donc compliqué.

On a testé d’acheter des anciennes collection à plus bas prix, faire des partenariats avec des créateurs montants sans acheter le stock en échange de visibilité des produits, mais quand il s’agit de dealer avec des marques de mode, c’est compliqué. Et le stock en wholesale si on veut du choix et de la profondeur pour 650 abonnées, c’est cher. Pour donner un exemple, on faisait en moyenne 25 000€ d’achat chez Kenzo par saison.

Pourquoi nous n’avions pas plus d’abonnées?

Très clairement, il y a une différence énorme entre ce que montre la presse et la réalité. Dès le début de L’Habibliothèque, nous avons été mis en avant dans la presse, magazines féminins, presse économique car nous avions un modèle novateur, tendance et dans l’air du temps. Mais la réalité est plutôt de savoir si culturellement, nous sommes prêts à louer nos vêtements comme c’est le cas aux Etats-Unis. Nous étions mises en avant dans les magazines mais les filles ne louaient pas plus pour autant. J’étais persuadée que cela aller exploser, que c’était le modèle de demain après la revente d’occasion, mais aujourd’hui en 2020, soit 6 ans après, on en est au même stade. La presse en parle mais les gens ne louent pas plus que ça. Autour de moi, quasi personne ne loue pour ne pas dire personne.

Les contraintes sont simples, logistiquement on est pas Amazon, alors recevoir, renvoyer etc, ça gonfle tout le monde. En plus, la location fait face à des géants de la fast-fashion (pourquoi je vais louer si je peux avoir moins cher chez Zara, H&M ou Asos), et au marché de l’occasion avec Vinted, Vestiaire collective ou Vide dressing (pourquoi louer une pièce de luxe si en économisant un peu elle peut être à moi et au pire je la revends).

Et enfin culturellement en France, je dirais même en Europe, les gens aiment bien posséder, du moins ce qu’ils portent.

Pourquoi il n’y a aucun modèle qui émerge en Europe ?

Lorsque j’ai annoncé la liquidation officielle de L’Habibliothèque, j’ai été contactée par tous les acteurs du secteur et je les connais tous plus ou moins bien. Certains parce qu’il étaient dans une situation similaire, d’autres parce qu’ils voulaient qu’on fasse quelque chose ensemble ou encore pour avoir des infos sur le pourquoi.

Je constate simplement qu’encore 6 ans après aucun modèle n’a réellement émergé et que beaucoup lutte pour maintenir des chiffres convenables et faire perdurer leur activité. Et je suis admirative car pour l’avoir vécu, c’est très dur.

Je n’ai pas de réponse précise à donner sur le pourquoi mais juste un constat que beaucoup de concurrents qui sont arrivés après nous sur le marché ont arrêté ou n’ont plus autant d’activité qu’avant. Alors finalement y’a-t-il vraiment un marché?

Qu’est ce que je conseille aux entrepreneurs qui veulent se lancer dans ce business ?

J’ai tenté la location de vêtement, j’y ai cru mais pour toutes les raisons évoquées si dessus cela n’a pas marché. Les filles voudraient pouvoir louer des pièces du luxe au prix de Zara, mais ce n’est pas rentable. Les filles voudraient pouvoir avoir un dressing illimité qui arrivent à leur porte sans frais, mais c’est compliqué d’être Amazon. Les filles comparent juste à ce qui existent sur le marché et elles ont raison.

Je ne peux pas savoir si le marché explosera un jour ou non parce que je ne suis pas voyante, même si parfois j’aurais aimé l’être ! Je peux juste constater la complexité de ce business pour tous les acteurs qui y sont passés ou sont encore sur le marché. Mais il y a certainement encore d’autres modèles à inventer avec les marques ou sans.

Je pense enfin que si tu es un entrepreneur et que tu as envie d’essayer ce marché de la location de vêtements ou d’accessoires, teste. C’est ce qu’on répète chez Koudetat à tous les entrepreneurs que l’on voit. Teste. Je pense qu’il n’y a pas de meilleure manière de savoir que de tester soi-même.

Written by

French Entrepreneur - Ex Co-Founder & CEO L’Habibliothèque

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