Recensione “Scripta Volant” di Paolo Iabichino

L’amico Paolo mi ha gentilmente omaggiato dell’ultima sua fatica, come ha sempre fatto negli anni scorsi da quando ci conosciamo con Invertising e Existential Marketing.

Se negli anni scorsi me l’ero cavata con uno o più post sui social, questa volta provo anche io a scrivere parole volanti ma meditate.

Prima di dare qualsiasi giudizio o parere tecnico o personale, come ben Paolo cita, prendiamo in prestito Simon Sinek, ovvero dobbiamo capire il motivo per cui Paolo ha scritto questo libro, in quanto di fatto è questo che stiamo comprando. Non è dichiarato a chiare lettere (è umano anche lui e compito di chi si occupa di marketing e pubblicità è scovare appunto i bisogni profondi e le motivazioni più vere), ma secondo me il motivo per cui Paolo ha scritto Scripta Volant e per cui noi lo leggiamo è questo:

Voler affermare che la pubblicità non è morta e dare la sveglia innanzitutto a giovani (e meno giovani) creativi e pubblicitari e chi fa questo mestiere a vario titolo, di ritornare a fare cose con la testa, seppur in un mutato contesto in cui le parole volano, parlare di media fa sorridere, nascono nuovi mantra (storytelling, instant marketing, branded content, programmatic etc.), provando ad essere creativi in maniera nuova, cambiando i paradigmi, essendone partecipe attivo e dotandosi di giuste competenze e strumenti, mettendo in discussione quanto si è sempre fatto.

Chi mi conosce sa che non sono un creativo e un pessimo copywriter (anche se ogni tanto qualcosa l’ho azzeccato) e, quindi, ho letto il libro provando a mettermi dal punto di vista di un’azienda advertiser (altra parola che non mi piace). Se uno si aspetta il manuale operativo su come scrivere sui social e simili, è meglio che non compri il libro, ne rimarrebbe deluso. Al tempo stesso essendo scritto con parole in libertà e seguendo un ordine alfabetico che ti consentirebbe di leggerlo anche in maniera casuale e di non perdere il filo del discorso, si fa fatica a trovare box con i casi di successo (comunque presenti in più parti) da mettere nel power point senza fatica per fare bella figura al prossimo meeting o presentazione interna.

In sintesi nel libro si trova tutto lo Iabichino pensiero già emerso nei precedenti lavori, ma questa volta espresso in una modalità fresca, di racconto tra amici o di trascrizione di una lezione o speech ad un convegno in modo che anche non addetti ai lavori possano capire non tanto come scrivere il post che spacca ma come cambiare il paradigma di comunicazione anche nello scrivere.

Ovviamente a me è piaciuto molto il richiamo alla marca e all’esperienza di marca, in quanto Paolo è uno dei pochi che conosco, che continua ad evidenziare la centralità della marca, della narrazione multicanale di marca come naturale evoluzione dei paradigmi pubblicitari, e ovviamente all’insistenza di abolire il concetto di target verso uno di pubblico attivo e partecipavo nella narrazione di marca e nella personalizzazione di esperienze di marca.

Inoltre il tema chiave più volte trattato riguarda il “Brand Activism” ovvero il fatto che le marche per posizionarsi devono “prendere posizione”: è un tema affascinante che però si porta dietro notevoli implicazioni organizzative e manageriali, ovvero ad esempio chi all’interno dell’azienda si assume questa responsabilità? il team sarà in grado di aderire? i partner di comunicazione che ruolo hanno? etc.

Infine mi permetto di segnalare che non mancano i richiami ai trend del momento in ambito digitale ma soprattutto sociale con chicche e curiosità interessanti e soprattutto provando sempre a rispondere alla fatidica domanda “e Quindi?”…

Andrea Boaretto