Verso un nuovo paradigma di marketing nell’healthcare

Parlare di marketing quando c’è in gioco la salute delle persone, spesso è stato visto come un azzardo. La parola “marketing” così come “vendite” ha sempre avuto in questo ambito (e non solo in realtà) un connotato negativo e dispregiativo legato a presunte pratiche di persuasione occulta e a intrallazzi vari.

Spesso mi hanno definito “un illuminista” e mi piace quindi pensare a connotati nobili e aulici della disciplina, nonchè di professionisti che se ne facciano propri i principali principi partendo dal back to basic che è il bisogno del cliente. Già anche la parola “cliente” in questo ambito è bannata o fa riferimento spesso solo a chi paga (i payors), demandando ad altre parole come prescrittore o simili i ruoli che nella realtà dei fatti vengono considerati clienti target.

Già storicamente il marketing nelle aziende pharma si è sempre basato su un approccio in realtà non tanto diverso dal marketing consumer ovvero legato a indicatori di “pressione” pubblicitaria o promozionale. Se in ambito consumer i budget storicamente sono sempre stati legati all’advertising televisivo e, quindi il buon caro GRP opportunamente rivisto e integrato è e rimane il KPI chiave su cui si prendono la maggior parte delle decisioni (non mi sono rincoglionito nel 2016 dopo anni di prediche sulla multicanalità, tranquilli…), nel pharma si parla di frequenza minima di visita al medico da parte di informatori medico scientifici nonchè di indici di copertura del target su aree geografiche.

Quindi pur essendo in ambito di fatto B2B (o B2B2C come ultimamente va di moda dire) le logiche sono le stesse della pianificazione pubblicitaria.

Ad un certo punto arriva il digital e senza fare troppa storia si assiste alla stessa logica attualmente in corso (e attenzione ha un suo perché…) anche nel marketing (o meglio nell’advertising) consumer ovvero la ricerca della cosidetta reach incrementale. Mentre in ambito consumer la reach incrementale nella maggior parte dei casi serve a “colpire i target” TV light viewer o a recuperare punti di frequenza in logica di risparmio di costi (il digital si sa che costa meno…) rispetto al recupero di tali punti di GRP con ulteriori pianificazioni televisive che sarebbero costose, nel pharma i ragionamenti in atto in prima battuta hanno riguardato una presunta logica di diminuire frequenze di visite “fisiche” da recuperare con coperture digitali.

Evitando di entrare in dettaglio su ciò che nel pharma è considerato canale digitale (in alcuni casi il tutto rientra sotto la voce “canali alternativi” tra cui ci va anche il tele-deteailing o e-detailing, etc.), ci rendiamo chiaramente conto che questo modello non ha più senso o meglio non coglie le trasformazioni profonde che la società multicanale permea tutti gli attori anche di questo comparto.

Il nuovo paradigma di marketing multicanale implica una serie di assunti a maggior ragione validi anche nell’healthcare:

  1. il potere si sposta sempre più a valle (qualcuno si ricorda la diagonale di marketing?): ora il paziente ha sempre più potere e Dr Google è tra noi…
  2. da paziente a persona, da cura a stare bene” (cit Oscar Lambrughi) non è uno slogan ma un cambio di paradigma che ribalta le visioni di breve e implica cogliere opportunità che le tecnologie digitali portano nella relazione con il paziente
  3. la marca maggiordomo come nuovo mantra della multicanalità che da superpotere ai clienti: siamo sicuri che anche il medico e il paziente non vogliano i superpoteri (ma quali sono?) e si aspettino una relazione multicanale che superi logiche di pura promozione?

Il tema ovviamente è ampio e avremo spazio di discuterne con casi concreti.

Andrea Boaretto

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