È possibile comunicare un prodotto biologico senza la carta paglia da bottega equo e solidale?

Andrea Natella
May 16 · 5 min read

È possibile creare l’identità di un prodotto alimentare etico, etnico e biologico rifuggendo la carta paglia, i colori tenui e naturali, le font aggraziate e un tono di voce sereno e istituzionale che rappresenta una garanzia per il consumatore politicamente corretto?

Ci abbiamo provato con un paté di broccoletti e cime di rapa nato dalla collaborazione tra alcune aziende di eccellenza dell’area di Cerignola e un gruppo di lavoratori provenienti da Ghana, Togo, Senegal, e Burkina Faso. Il paté è l’ultimo elemento della catena di un progetto ampio e originale ideato da Terra! Onlus e che ha l’obiettivo quello di sottrarre al caporalato e al lavoro nero un primo drappello di migranti impiegati nella produzione agricola dell’area della Capitanata, prevalentemente residenti presso i ghetti di Borgo Mezzanone e Borgo Tre Titoli.

Attraverso un percorso non privo di difficoltà i lavoratori sono stati ospitati per un anno in un appartamento nel centro abitato di Cerignola e collocati in tirocinio presso cinque aziende biologiche della zona. Durante questo periodo hanno seguito un corso di formazione in agronomia e uno di lingua italiana. Con lo stesso spirito formativo di partecipazione è stato deciso di condividere con tutto il gruppo il progetto di commercializzazione e comunicazione del vasetto di broccoletti e cime di rapa.

Con un’aula composta da ragazzi provenienti da contesti culturali e linguistici diversi tra loro, accomunati da una conoscenza rudimentale della lingua italiana, provare a spiegare il marketing e la pubblicità è stata una sfida difficile. Per coinvolgerli abbiamo scelto un’approccio semplificato di antropomorfizzazione della marca e invitato la classe a pensare al vasetto di broccoletti e cime di rapa che avrebbero prodotto come a un bambino in arrivo.

Come lo immaginavano? Che sogni avevano per lui? Come l’avrebbero chiamato? Che abiti gli avrebbero fatto indossare?

Attraverso questa serie di domande siamo entrati in contatto con i loro desideri di vita e le loro aspettative di consumatori con scarsissimo potere d’acquisto. È emerso uno scenario ricco di emozioni e di suggestioni, in cui dei vissuti umani carichi di desiderio e di sofferenza precipitavano nella fascinazione estetica dei prodotti da discount, in cui la memoria dei loro luoghi di provenienza si mischiava con colori delle partite di Champions League e l’estetica del patchwork dei materiale di recupero dei ghetti in cui vivevano.

Il brainstorming sulla scelta del nome si è inizialmente focalizzato sulla possibilità di utilizzare termini nelle lingue di provenienza che rimandavano al significato di buono o di pestato (ad es. aboumù, nekh, faledò, baghec). C’era però una parola che continuava a rimbalzare dentro e fuori dagli incontri sempre accompagnata da un risata che univa tutto il gruppo di lavoratori: “Ho lavorato assai”, “Ho dormito assai”, “Ho mangiato assai”.

Da dove veniva quella parola? “Assai” è un termine da vocabolario di base eppure poco utilizzato in una comune conversazione. Abbiamo scoperto così che quell’assai faceva ridere perché era un errore.

Quando il gruppo si era formato e con esso la chat di WhatsApp dedicata al progetto, uno dei più giovani del gruppo di lavoratori — Guebre che viene dal Burkina Fasu — aveva scritto assai in modo sbagliato. In un pomeriggio di gennaio mentre aspettava l’insegnate di italiano fuori dall’edificio in cui si svolgeva il corso di italiano aveva scritto “freddo assay”. Da quel giorno gli altri partecipanti al progetto avevano iniziato a prenderlo bonariamente in giro.

Assay però in inglese vuol dire saggio — nel senso di assaggiare e saggiare — ed oltre a poter essere un invito enogastronomico esprime perfettamente la ragione sperimentale del progetto: l’assaggio di un futuro agricolo etico e biologico anche in grado di trovare una propria sostenibilità economica.

Abbiamo lasciato decantare le idee per alcune settimane fino all’incontro successivo. Qui grazie al lavoro di art direction di Elisabetta Ognibene abbiamo proposto ai ragazzi quattro diverse alternative di visual.

La prima forma aveva un approccio di forte impatto segnaletico, la seconda riprendeva i decori delle case della popolazione sud-africana dei Ndebele, la terza era un segno gestuale moderno da serigrafare a vetro, la quarta riprendeva alcuni elementi delle decorazioni ceramiche nordafricane.

Il gruppo di lavoro si è subito largamente schierato per la prima opzione. Indicando la visibilità a scaffale del prodotto ma anche un certo rimando al giallo solare dei paesi di provenienza. Qualche preferenza ha raccolto anche la quarta opzione, più per la presenza del blu Barilla — anch’esso molto visibile a scaffale — che per le texture raffinate.

Non senza pregiudizio abbiamo inizialmente interpretato questa scelte come sostanzialmente naive. Tradivano la consolidata associazione del verde, del marrone e dei colori tenui ai prodotti alimentari ma ancor più tradivano lo spirito biologico di quel paté.

Eppure erano stati loro a seminare, zappare e raccogliere quei broccoletti e quelle cime di rapa con indosso tute sportive colorate e le sneaker ai piedi da togliere rapidamente all’ora della preghiera. Dovevamo andare incontro agli automatismi dei “consumatori consapevoli” oppure accogliere quella indicazione?

Abbiamo deciso di proseguire lungo la strada indicata dai ragazzi. Uscire dal ghetto standardizzato perfino in tipografia con carta paglia di varia granulosità e finte serigrafie da stampare in quadricromia.

Non si è trattato soltanto di non tradire le loro indicazioni. Se il prodotto doveva essere una sperimentazione politica, culturale e commerciale doveva marcare questa dimensione innovativa con forza.

Con Matteo Carlino abbiamo così proseguito lo sviluppo dell’identità visiva enfatizzando ancora di più l’uso del giallo, del magenta e del verde per andare a costruire una scheda per la rete vendita che sembra la copertina di un disco di trap music, che è — più o meno — la musica che esce dalle cuffie dei giovani lavoratori agricoli che abitano Borgo Mezzanone.

Abbiamo poi realizzando un video a costo zero (con la musica di Alessandro Nosenzo) che — limiti tecnici a parte — ci pare esprimere assai bene un altro modo di raccontare l’etico, l’etnico e il biologico senza eccessi di umiltà, senza understatement, senza bisogno di ribadire quanto siamo buoni e bravi, anche perché per quello c’è la garanzia di Yusuf, di Mounir, di Paap, di Hussein, di Ibrahim, di Abdoulaye, di Matthew, di Mamadou, di Guebre, delle cinque aziende agricole che hanno partecipato al progetto, e di Terra!Onlus e della sua rete di stakeholder.

Questa la pagina di riferimento del prodotto: http://www.terraonlus.it/acquista-assay/

    Andrea Natella

    Written by

    Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
    Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
    Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade