Statue e guerriglia marketing.

Nel 2008 con MnItalia abbiamo progettato la campagna di lancio di Romanzo Criminale per Sky con l’installazione di busti dei protagonisti della serie tv in un’aiuola nei pressi del Palazzo dei Congressi di Roma. Pochi giorni fa per il lancio di Suburra, Netflix ha adottato una strategia analoga installando la statua di una lupa in Piazza Santa Maria in Trastevere.

In virtù delle similitudini di prodotto e di campagna in tanti mi hanno chiesto un’opinione. Nel caso delle statue di Romanzo Criminale la notizia finì su quasi tutte le home page dei quotidiani italiani (es. Repubblica, Corriere, La Stampa) prima che i busti venissero rimossi per l’intervento diretto dell’allora Sindaco Gianni Alemanno, nonostante regolare autorizzazione. La statua di Suburra si è dovuta ad oggi accontentare di un solo articolo su RomaToday con tanto di interviste inviperite dei residenti.

L’opera.

Una statua classicheggiante su piedistallo con una lupa capitolina da cui si abbeverano tre figure archetipe: un papa che rappresenta la chiesa, un profeta che rappresenta la politica e uno schiavo in catene, il popolo. Ci immaginiamo sia un oggetto di scena della serie tv, una rappresentazione plastica di una storia in cui i protagonisti si abbeverano della ricchezza di Roma. Questa però è un’interpretazione da storici dell’arte che, anche in caso di decodifica, non riesce a suggerire la serie tv. Non c’è un rapporto referenziale tra intervento e prodotto.

La meccanica.

Per ovviare a questa mancaza si è ricorsi a una meccanica teaser-reveal: il primo giorno compare la statua, il giorno seguente viene affiancata da un un capitello con il claim “Non c’è più niente di sacro” con il nome della serie e dell’emittente. Il problema qui è che la fase teaser è davvero poco stuzzicante. La fase teaser dovrebbe stimolare una molteplicità di interpretazioni possibili che in fase di reveal vengono ricondotte alla campagna. Qui invece non è stata suggerita alcuna possibile spiegazione. La statua viene costantemente presidiata con ufficialità da addetti alla sicurezza che impediscono qualsiasi interazione al variegato pubblico della piazza. La fase di reveal è solo la conferma dell’unica ipotesi possibile (una pubblicità) e non crea alcuno spiazzamento.

La location.

Quando si interviene con una installazione in uno spazio pubblico è necessario interloquire con la rete di significati che quello spazio esprime. Piazza Santa Maria in Trastevere è un piazza densa di marker e di sight (per usare la terminologia del sociologo del turismo MacCannell) e l’installazione di un nuovo sight necessita di un marker che interloquisce con quelli preesistenti.

Qui ci si confronta con una Basilica di incommensurabile valore storico e con una piazza che è il cuore del quartiere e della romanità. Ci si confronta soprattutto con un’altra “installazione”: una fontana monumentale realizzata dal Bramante e perfezionata dal Bernini. La Lupa di Suburra non può che apparire come una sgradevole intrusa, supponentemente autoreferenziale, solo in grado di destare l’ira dei residenti e dei passanti.

Il luogo.

Le operazioni di guerriglia marketing vivono di due momenti separati e distinti. Il primo è quello in cui si sviluppa l’azione sul territorio destinato a colpire un numero ristretto di persone, il secondo ben più importante è nella fase di moltiplicazione folklorica attraverso i media e la viralizzazione spontanea. Il secondo momento vive però integralmente delle modalità in cui viene progettato il primo. Scegliere un luogo centrale e densamente frequentato non necessariamente è una buona scelta, perché è proprio in questo tipo di luoghi che ci si aspetta che possa avvenire qualcosa di spettacolare e pubblicitario. Più saggio sarebbe stato scegliere un luogo meno centrale, più povero di significati in cui l’installazione della statua avrebbe davvero spiazzato il pubblico e creato rumore intorno all’operazione.

La corretta collocazione della statua era più banalmente nel quartiere Monti, in Piazza della Suburra su un terrazzamento sopra l’ingresso della metro da tempo inutilizzato e dimenticato. Questa collocazione avrebbe risolto buona parte dei problemi di referenzialità dell’installazione, semplificato la meccanica ed evitato l’accoglienza negativi nella location scelta.

La comunicazione.

Le campagne di questo tipo devono essere progettate con un team di ufficio stampa e social media che sostenga, accompagni e gestisca la crisi in tutte le fasi dell’attività. Di tutto questo non si è visto traccia né effetto con il risultato che l’operazione non ha prodotto alcun risultato media a parte il citato articolo su RomaToday.