Vota Roma. La campagna elettorale 2016

Se si cercano i manifesti delle affissioni dei candidati a Sindaco di Roma sui loro siti ufficiali non si trova quasi nulla. Anche sui social c’è poco di quello che viene stampato e attacchinato sulle strade. Fino alle ultime tornate elettorali invece ogni candidato aveva sul sito un’apposita sezione “materiali” con tutti i manifesti e le locandine, anche se nessuno capiva bene a cosa servisse. Oggi finalmente pare chiaro a tutti che lo stile di comunicazione debba essere diversificato in funzione dei mezzi utilizzati.

Così Roberto Giachetti aveva lanciato sul suo sito un generatore per creare slogan. La logica era la stessa di “Keep Calm and …” solo che qui invece della corona inglese c’era una E commerciale, uno dei segni della sua campagna elettorale. La speranza era che l’applicazione diventasse virale, grazie alla possibilità di scrivere qualsiasi stupidaggine. La cosa ha funzionato bene solo nei giorni del lancio e ha garantito un valore aggiunto alla visibilità di un candidato ancora non noto a tutti i romani associandolo a questa & un po’ vintage. Dal punto di vista tipografico la E commerciale è una “legatura” della congiunzione latina “et”, è una congiunzione più forte di una semplice “e” e per questa ragione potrebbe sottolineare e rafforzare il legame tra il candidato e i suoi elettori. Il problema è che quando vediamo una E commerciale pensiamo che le due parole congiunte lo siano per motivi appunto commerciali. E sicuramente non è questa l’idea di Giacchetti ma che quando il significato della “e” non corrisponde al senso sociale, si cade nell’autoreferenzialità.

Lo stesso automatismo lo ritroviamo nel claim ufficiale della campagna: “Roma torna Roma”. Anche qui sarà certamente chiaro al candidato a quale Roma si debba voler tornare ma il verbo “tornare” rischia di essere letto come semplice restaurazione del partito coinvolto nelle vicende di Mafia Capitale e protagonista della dismissione della giunta Marino. Uno slogan elettorale dovrebbe aiutare a migliorare l’atteggiamento di elettori indecisi e dubbiosi. “Roma torna Roma” invece può riscaldare la passione di un elettore del Partito Democratico ma finisce per rafforzare la distanza dei cittadini che temono un ritorno al malaffare.

A indebolire ulteriormente il messaggio c’è poi l’originalità dello scatto fotografico. Giacchetti è ripreso dal basso con lo sguardo fisso in alto, iconograficamente rivolto verso un orizzonte futuro. Ma qui non conta l’iconografia quanto il linguaggio non verbale. Secondo Sulger quella postura è l’esatto segnale di chi vuole defilarsi e guarda lontano per fuggire le situazioni che gli si presentano. Qualcuno che attende che la soluzione dei problemi arrivi dal cielo.

È lo stesso tipo di errore in cui incorre la fotografia usata per la campagna di Alfio Marchini. Il candidato è qui ritratto seduto, probabilmente a un convegno. Le mani sono intrecciate davanti al volto. È il gesto tipico di chi scarica la tensione sulle mani, secondo la prossemica è indice del nervosismo di chi nasconde la propria noia per mostrare una falsa disponibilità. Questo disallineamento lo ritroviamo anche nel copywriting della campagna di Marchini. Non solo nel pay-off “Capaci, concreti, cUoraggiosi” dove la zeppa con l’aggiunta della U è in fondo una pura apparenza perché “cuore” è già radice etimologica di “coraggio”.

Anche negli slogan, tutti giocati sull’utilizzo di “liberi”, l’esercizio di conservare la stessa parola in tutti i messaggi finisce per indebolire il senso. “Liberi dai partiti”, “Liberi di camminare sicuri”, “Liberi di dire no agli abusivi” sono forme di libertà molto diverse tra loro. “Liberi di chiudere i campi rom” potrà anche sembrare una forma di libertà ma è la libertà che nega quella di qualcun altro. La confusione raggiunge il limite nell’affissione con lo slogan “Insieme Liberi da chi ti ha tradito” che, accanto al cuore simbolo della lista, sembra suggerire più un problema di corna che una questione politica.

Funziona meglio invece la comunicazione sui social con le 101 proposte per Roma presentate con semplicità all’interno di quadrati grafici. La comunicazione virale invece è ormai allegramente subappaltata ad Arfio, il pungente alterego di Alfio su Twitter che, volente o nolente, si riflette sul candidato in termini di empatia.

Allo stesso modo finisce per essere assolutamente positivo il rumore prodotto dalle immagini fotografiche di Giorgia Meloni. Oltre alle polemiche sull’uso estremo di Photoshop, fioccano le riscritture satiriche dei suoi virgolettati. Al contrario di Marchini e Giachetti, la Meloni non utilizza un’unica immagine per tutta la campagna di affissioni. Come ha notato Leonardo Bianchi su Vice, gli scatti fotografici sono tanti e diversi tra loro. Non solo per le differenti pose della candidata ma anche per scelte cromatiche, temperatura dell’immagine e filtri utilizzati. Di fatto la Meloni non compare mai veramente sui suoi manifesti, le sue diverse alter-ego moltiplicano le occasioni di viralità senza incorrere negli errori di prossemica degli altri candidati. Non sappiamo quanto scientemente siano stati realizzati dei manifesti in grado di riaccendere le polemiche sull’uso di Photoshop, è però chiaro che è stata creata una cortina fumogena dietro cui si stemperano e si nascondono i contenuti xenofobi della candidata permettendogli di raccogliere consenso anche presso elettori non necessariamente schierati a destra.

Un discorso a parte merita lo slogan della campagna: “Questa è Roma”. Su diverse affissioni leggiamo: “Qui le regole si rispettano. Questa è Roma.” oppure che “Qui ogni cittadino conta. Questa è Roma.”

Il risultato è di particolare efficacia perché radica fortemente l’affissione nello spazio in cui appare. Il manifesto è indicale, trascende la sua funzione propagandistica ed entra nella città come la segnaletica di uno spazio futuro. “Questa è Roma” cala la promessa direttamente sul territorio, nello spazio in cui il manifesto viene fruito. Per questo funziona efficacemente in strada, ma non sul web.

Sono senza affissioni significative le campagne elettorali di Stefano Fassina e Virginia Raggi. Opposto però il loro approccio sui materiali below the line, sia sul web che sui vari pieghevoli.

La comunicazione di Fassina è puramente identitaria. Lo slogan è un apodittico “La meglio Roma” delimitato dai confini di chi “non si rassegna alla decadenza morale e intellettuale della città”. Un verbo, un sostantivo e due aggettivi che sintetizzano in quattro concetti (rassegnazione, decadenza, moralità, intellettualità) lo stallo della sinistra cittadina. Non pare quindi un caso che il giallo-rosso utilizzato adotti gli stilemi di un gruppo ultras della Curva Sud quasi a scegliere come immaginario interlocutore un’identità passionale e fideistica, per molti versi speculare a quella della sinistra romana. La sinistra come l’AS Roma non si discute, si ama.

Virginia Raggi diversamente da tutti i candidati non ha nessuno slogan che faccia da sintesi alla sua campagna elettorale. Su Facebook come su Twitter ogni appuntamento è lanciato da un proprio titolo e da un messaggio ad hoc. Anche i formati grafici hanno ampie variazioni. È una comunicazione mimetica che entra nelle timeline dei social rifuggendo la riconoscibilità tipica di una campagna elettorale. L’assenza di una vera e propria immagine coordinata consente di superare gli automatismi mentali attraverso cui gli utenti censurano la pubblicità sul web. È un approccio che caratterizza da sempre la comunicazione dei 5 Stelle, anche se negli ultimi tempi le realizzazioni grafiche vernacolari paiono diminuite, come se l’istituzionalizzazione del Movimento dovesse accompagnarsi a una istituzionalizzazione della comunicazione. Lo testimonia ad esempio la cura grafica con cui sono lanciati gli appuntamenti per le apparizioni televisive su Facebook. Un formato chiaro e definito, con giorno, orario, logo del programma e logo dell’emittente. Un reminder presente, come un ritmo basso, sui social di tutti i candidati, come se alla fine debba ancora essere la televisione il mezzo a cui rimandare gli elettori per convincerli davvero ad avere il loro voto.

Se questo alla fine è ancora il media di riferimento diviene ancora più chiaro come il narcisismo di tutti i candidati possa fare a meno dell’interlocuzione di professionisti della comunicazione che — sia chiaro — sono sempre solo relativamente responsabili delle debolezza di campagne elettorali che sono la semplice cartina tornasole del dinamismo e dell’intelligenza collettiva delle varie forze politiche.