Commercio online ed offline, situazione attuale e prospettive future

scena dal film “Clerks - Commessi”

Durante il mese di Febbraio sono stati resi noti dal Dipartimento del Commercio Americano i dati relativi all’andamento dell’e-commerce in USA, canale che ha visto una crescita del 15,1% con una quota di mercato salita all’8,1% . Dati che la società di analisi Internet Retailer (gruppo Digital Commerce 360°) ha rivisto addirittura al rialzo escludendo beni che “normalmente” non sono acquistati online come i servizi di ristorazione/bar, il carburante e le auto.

Dallo studio fornito dal Dipartimento del commercio si evince poi che le vendite online hanno contribuito per quasi il 40% alla crescita delle vendite B2C (business to consumer) totali. Secondo Internet Retailer durante il 2016 in USA Amazon ha contribuito a tale crescita per il 27,4%, se poi consideriamo invece il contributo fornito alla crescita delle vendite online questo sale al 65,9% .

Sono cifre sicuramente impressionanti alle quali accosto quelle relative all’Italia ed al resto del mondo. L’Italia, paese poco incline al nuovo, vede il canale e-commerce ritagliarsi una quota di mercato del 4,7%, con una crescita del 18% circa rispetto al 2015 e col boom degli acquisti effettuati tramite smartphone (fonte: Netcomm). L’analisi fatta lo scorso anno da eMarketer stabilisce che a livello mondiale il 2016 si sarebbe dovuto chiudere con una quota di mercato dell’e-commerce all’8,7% circa ed una crescita di oltre il 23% rispetto all’anno precedente, con il maggiore contributo proveniente dall’Asia e dalla Cina in particolare, dove l’e-commerce cresce a ritmi superiori al 30% annuo.

Questi dati sono significativi del profondo mutamento che il settore del commercio al dettaglio sta vivendo negli ultimi anni, mutamento che può essere solo in parte ricondotto alla diffusione degli acquisti online. Al contrario non è possibile quantificare il potenziale contributo alle vendite offline che il canale e-commerce potrebbe aver fornito in termini di visibilità e di stimolazione della propensione all’acquisto. Per avere un quadro più chiaro della situazione occorre poi distinguere la maggiore propensione ad usare il “carrello online” per l’acquisto di beni durevoli ed in special modo di servizi (ad es. viaggi, biglietti eventi), rispetto ad una minore propensione per i beni non durevoli (ad es. prodotti freschi, gastronomia, servizi di ristorazione) (fonte: Nielsen Global Connected Report January 2017).

L’avanzata del nuovo canale di vendita è solo una delle cause che hanno rivoluzionato il settore del commercio al dettaglio, ma sicuramente una di quelle che ne ha favorito di più il rinnovamento.

Tra le altre cause che hanno contribuito a modificare il settore retail ci sono:

- la profonda crisi economica che, a partire dal 2008, ha colpito l’economia mondiale.

- un deciso mutamento nella customer journey (si sono ridotte le asimmetrie informative, molti stimoli, info e feedback => in fase awareness research, esperienza di acquisto nuova instore od online => in fase purchase, condivisione dell’esperienza di acquisto e di utilizzo tramite molteplici canali => in fase advocacy).

- passaggio da un panorama retail frammentato ad uno sempre più accentrato nelle mani dei grandi player.

- l’aumento dei canoni di locazione nelle principali aree urbane dello shopping, dovuto al boom immobiliare in seguito alla diffusione dei punti vendita monomarca delle aziende più strutturate. Il punto vendita di proprietà è quindi un asset da far valere di fronte agli investitori, è uno strumento per controllare meglio la distribuzione ed è anche uno strumento di brand awareness.

- il successo di aziende che sono riuscite a presidiare la distribuzione imponendosi come modelli in tal senso quali ad esempio IKEA nell’arredamento e H&M, Zara, Uniqlo nel fast fashion. Ciò è stato reso possibile dall’abbattimento dei costi di produzione favorito dalla delocalizzazione, che ha permesso quindi di offrire prodotti a prezzi competitivi e con margini di guadagni ampi e dall’adozione di un modello produttivo lean caratterizzato, nel caso delle catene del fast fashion, da un riassortimento continuo basato sulla rapida interpretazione delle tendenze dominanti. Grazie poi a grandi investimenti nella comunicazione, tali aziende hanno saputo dare di sé un’immagine trendy diventando appetibili anche ad una clientela premium.

- la diffusione degli outlet village e dei centri commerciali con un’esperienza di acquisto nuova.

Che cosa ha comportato la diffusione dello shopping online e quali possono essere le opportunità offerte dall’integrazione dei due canali di vendita (online-offline)?

Per un negozio tradizionale con una selezione di prodotti standard (ad es. bestseller) è sempre più difficile competere con i marketplace online (Amazon, YNAP, Zalando, Ebay, Asos etc.) in grado di offrire assortimento profondo ed ampio a prezzi vantaggiosi. Se a ciò aggiungiamo il fatto che il consumatore odierno è sempre più esigente ed informato (l’era del consumatore), allora comprendiamo realmente quanto sia stata dura la concorrenza in questi anni.

In tale contesto sono riusciti a ritagliarsi una parte quei punti vendita che hanno scommesso su nicchie di mercato attraverso una sapiente selezione ed assortimento dei prodotti offerti. Una scelta che ha attecchito sicuramente meglio in grandi città con un pubblico più variegato e molto più ricettivo alle novità.

La mia passione per le sneakers mi ha permesso di trovare alcuni esempi in tal senso durante un mio soggiorno a Londra. Ho fatto visita a realtà ben note come Footpatrol e Sneakersnuff, aziende che offrono un ampia selezione delle migliori marche con modelli e versioni particolari e nelle quali i due canali retail ed e-commerce convivono.

Un negozio in particolare mi ha colpito, The other side of the pillow. Il proprietario, un ragazzo di Sidney, appassionato delle scarpe Vans Made in USA, quelle prodotte dal 1966 al 1998, ha ricreato a Clapton nell’East London le stesse atmosfere di un negozio californiano anni ‘60-’70. Qui e nel sito web con una sezione dedicata allo shopping mette in vendita tutto ciò che è stato prodotto in quegli anni dal famoso brand americano e che lui riesce a reperire su Ebay e non solo. Leggete un po’ qui: http://ebay.eu/2lRvCaa .

Il futuro del retail non è quindi solo digital? Dipende dal modello di business che verrà adottato. La strada da percorrere può passare dal presidio di alcune nicchie di mercato, dall’adozione di sagacia nella selezione delle collezioni, dall’offerta di un servizio di customer care di qualità, dalla creazione di esperienze di acquisto in store uniche, dall’utilizzo di strategie omnichannel, che integrano canale online ed offline.

In tal senso abbiamo un virtuoso esempio in Italia, Luisa Via Roma. Celebre negozio di alta moda che è sorto a Firenze negli anni ’30, pioniere dell’e-commerce fin dal 1999. L’integrazione dei due canali può anche portare a scelte audaci come quella fatta dal negozio di scarpe e abbigliamento australiano Sneakerboy. Qui il punto vendita è esclusivamente uno showroom dove il consumatore sceglie il modello di scarpa desiderato, che acquisterà online mediante l’apposita app o il sito web. In tal modo, senza magazzino, il rendimento al metro quadrato del negozio aumenta visibilmente (vedi: http://bit.ly/2mwMsim ).

La tecnologia può addirittura venire in aiuto del settore retail. È questo il caso di Farfetch una piattaforma di moda online che aggrega l’inventario delle boutique ad esso associate e che, mediante un algoritmo, indirizza l’ordine del cliente al punto vendita che ha la disponibilità del prodotto sulla base di un elemento geografico di prossimità. Farfetch funziona senza un proprio magazzino, con un rischio d’impresa ridotto, guadagna con fees/parcelle relative ad ogni transazione. Allo stesso tempo il negozio associato alla piattaforma ha un’ulteriore opportunità di business. In questo articolo: http://bit.ly/2l4B5us si accenna al fatto che, grazie a Farfetch, le tradizionali boutique potrebbero essere uno degli elementi di maggiore preoccupazione per Yoox Net-a-Porter, un’azienda pioniera dell’e-commerce.

C’è poi chi come Amazon, grazie anche all’enorme mole di dati ed esperienza accumulati in anni di vendite online, sta invece espandendo il proprio business al settore retail con l’apertura di negozi di libri e di supermarket.

Difficile dire quale sarà il futuro del settore retail. Tuttavia, malgrado la profonda ristrutturazione vissuta negli ultimi anni, il punto vendita continuerà ad essere importante soprattutto in termini di servizi forniti o in termini di strategie omnichannel.
In tal senso penso ad aziende come H&M che, non potendo più spingere la crescita del fatturato tramite l’apertura di nuovi stores (vedi questo articolo: http://bit.ly/2kWvh5S ), stanno ripensando l’integrazione dei diversi canali, fisico ed online ampliando le opportunità per il cliente finale (acquisto online e ritiro nel punto vendita più vicino) oppure come OVS che stanno integrando l’esperienza online (sito web, app, social networks) con quella in-store (“specchio magico” con integrati: webcam, suggeritore abbinamenti, condivisioni social, prenotazione assistenza). Penso alla grande distribuzione organizzata che, pur trovandosi a dover competere con giganti come Amazon che hanno iniziato a consegnare la spesa a domicilio in tempi rapidi e a concepire un nuovo modello di supermarket, potrà spingere molto sulla brand equity/awareness (vedi Esselunga) e sulla customer care. Penso alle piccole realtà del commercio che hanno rielaborato il loro modello di business investendo molto sull’assistenza al consumatore, su un’offerta selezionata e, in alcuni casi, sull’integrazione col canale online. In quest’ultima circostanza si rende necessario ripensare un’unica customer journey dove ci siano molteplici touchpoints (ritiro in-store, app dedicata, chatbots e realtà aumentata per accedere a contenuti digitali instore etc.), sviluppare una presenza online adeguata, presidiare i social networks e le community con contenuti ed un tone of voice adeguati, investire in CRM e Analytics perché tutto il lavoro deve essere data driven.
Show your support

Clapping shows how much you appreciated Andrea Nelli’s story.