“Las empresas adheridas al código PAOS son las que más lo incumplen”
Entrevista Carmen María Lozano Cabedo| Doctora en Antropología Social con Mención Europea por la Universidad de Sevilla
Carmen María Lozano Cabedo es doctora en Antropología Social con Mención Europea por la Universidad de Sevilla. Forma parte del Grupo de Investigación en Sociología de la Alimentación de la Universidad de Oviedo. Sus principales líneas de investigación se centran en la sociología de la alimentación, el desarrollo territorial, la agricultura ecológica, los sistemas de certificación de alimentos y los movimientos sociales alimentarios. Lozano ha colaborado en numerosos estudios relacionados con la alimentación. Entre ellos, Consumidores y publicidad alimentaria televisiva, una investigación sobre el contenido de la publicidad alimentaria televisiva española, sus técnicas de persuasión y la reacción de los consumidores ante la publicidad.
Pregunta: ¿Cree que la publicidad alimentaria ha cambiado en estos últimos años?
Respuesta: Ahora estamos haciendo un análisis sobre las Resoluciones del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, por lo que hemos podido tener acceso a ellas. Sí que hay toda un apartado de denuncias por temas de salud, que van referidas al uso, sobre todo, de declaración de propiedades nutricionales o saludables. Esto se empezó a regular a través de un reglamento europeo, pero a la parte de los niños, que es la que estamos viendo ahora, no se le da mucha importancia. Apenas hay denuncias, y se considera que Autocontrol no tiene potestad para regular este tema, osea que hay muy pocas menciones. Sobre todo, se denuncia por el uso en publicidad de personajes de animación o personajes famosos, así como por fomentar actitudes peligrosas.
Es verdad que antes se podía decir de todo en publicidad; cualquier mención a las propiedades saludables y nutritivas, estaba permitida. Con el tiempo se ha ido acotando bastante y ahora la cosa es mucho más sutil. Es decir, no es que se haya dejado de utilizar pero es bastante más sutil y la industria alimentaria tiene más claro hacia qué apela; y también tiene que ver mucho con el público. Cada vez se presta más atención porque saben que los consumidores lo miran o que intentan hacerlo, porque otra cosa es que la gente se entere cuando mira las etiquetas. Entra más en juego el marketing emocional, que apela a toda la parte del inconsciente, que hace que sintamos empatía y otro tipo de cuestiones sentimentales.
Aunque es cierto que si un consumidor medio hace un análisis racional, puede generar resistencia a la publicidad. Muchas veces estamos tan relajados en nuestro sofá que no le prestamos resistencia.
No quiero que todo sea negativo. La industria alimentaria está cada vez más pendiente de estas cuestiones. Es consciente de la prevalencia de obesidad, sobre todo entre niños. Pero va un poco a reacción. No es un comportamiento proactivo, sino reactivo. Por ejemplo con la campaña que hubo sobre el aceite de palma. Ahora todo ese tipo de productos, que utilizaban aceite de palma, se publicita de manera muy clara dejando claro al consumidor que sus productos no llevan grasas trans o aceite de palma. La industria alimentaria ha desarrollado una preocupación en ese sentido, pero tiene la contraposición de la parte económica.
P: ¿Existe alguna medida destinada a regular el uso de la publicidad?
R: Para mí una cuestión fundamental en la publicidad de alimentos es el código PAOS. Este código lo que regula, es que no se puede presentar un alimento como sustitutivo de otro alimento que corresponda a las tres comidas principales del día (desayuno, comida y cena).
España cuenta con el código PAOS (Publicidad, Actividad, Obesidad y Salud), un sistema de autorregulación que afecta a la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños a través de cualquier medio o soporte. PAOS pretende regular el modo de presentación y promoción de los mensajes publicitarios destinados a menores de doce años, y menores de quince años en el caso de Internet.
P: ¿Qué ocurre si una empresa de productos alimentarios se salta el código PAOS? ¿Hay algún castigo por ellos?
R: No hay castigo. Solo ha habido un caso de una empresa adherida al código que se lo saltó, pero fue al principio del todo. La empresa hizo uso de personajes famosos, y se le puso una multa de 6.000€ por ello. Al resto no se le ha impuesto nada, y en los últimos años si se admite, se le empieza a imponer que pague los costes de ese trámite con Autocontrol, eso si se las denuncia. Hay muchísimos estudios que muestran cómo las empresas adheridas al código PAOS son las que más lo incumplen. Estas empresas quieren mostrar su compromiso con este tema, y por eso mismo se conocen bien la legislación.
De hecho, hay muchísimos casos de particulares que son desestimados porque no utilizan un lenguaje jurídico, no tiene detrás un gabinete jurídico que sepa argumentarlo bien, como cuando ocurre algo entre dos empresas o una asociación de consumidores.
P: ¿Cree que el consumidor actual está más preparado que antes para elegir lo que compra?
R: Jesús Contreras, uno de los antropólogos más famosos de la alimentación habla de que vivimos en un momento en el que hay más información alimentaria que nunca, y sin embargo, nos sentimos más perdidos que nunca como ciudadanos.
El caso por ejemplo de las etiquetas nutricionales. Se supone que ahora tenemos más información, pero acceder a ella es prácticamente imposible. En el análisis de etiquetado que yo hice comprobé que no el etiquetado no era accesible. En primer lugar la gente mayor, de cuarenta años o más, no veía las etiquetas. A partir de una edad, no podían acceder, y ellos son normalmente los que compran. En segundo lugar, está la dificultad del lenguaje. La gente no sabe qué son los polifenoles, los hidratos o los azúcares. Mucha gente en esta lectura de etiqueta no va más allá de la fecha de caducidad o los carbohidratos. En gran medida, existe esa ambivalencia. Se nos quiere hacer pensar que sabemos, pero esa información nos aplasta.
P: Consumir determinados productos siempre ha dado más estatus que otros, ¿por qué sucede esto?
R: Aquí te hablaría de los consumos posicionales. Antes que tu madre comprase Bollycao para merendar, implicaba que eras una familia moderna y que te lo podías permitir frente al bocadillo de chorizo. Ahora también existe ese consumo posicional. Algunos consumidores ecológicos o veganos eligen esa dieta por una razón posicional. Quieres demostrar algo con tus pautas. A veces, va asociado a un estatus económico o a una formación determinados. Hay una brecha muy grande entre lo que la gente hace y lo que la gente dice que hace. En una entrevista sobre alimentación, nadie te va a decir lo que come realmente porque sabe que no está bien. La gente sabe lo que no se debe hacer y esa parte la ocultan.
P: La Ley de Etiquetado y Publicidad de Alimentos de Chile obliga a las empresas a colocar etiquetas de advertencia en sus productos para avisar al consumidor de que los alimentos son altos en calorías, sodio, grasas saturadas o azúcar, ¿qué medidas se podrían tomar en España?
R: Pues la verdad que no conozco lo de Chile, pero vivimos en un entorno que te anima a estar gordo; un ambiente obesogénico. En gran medida porque no se aumentan los impuestos a esas empresas que están afectando a la salud del consumidor. Se deberían limitar esos alimentos, haciendo que sea difícil acceder a ellos.
P: ¿Cuál es su opinión acerca de los lobbies o grupos de presión de la alimentación?
R: El peso es muy importante. Es difícil acceder a ellos. Tengo compañeras en Reino Unido que me cuentan que es bastante frustrante intentar trabajar con ellos porque no se dejan entrevistar. Trabajar con ellos en proyectos de investigación es complicado, su poder es muy fuerte.
El lobby del azúcares es brutal. Se mueve muy en la sombra. Es muy preocupante ver la cantidad de azúcar que hay en todos los alimentos ultraprocesados.
P: ¿Qué otros movimientos de comida conoce?
R: Hay muchísimos movimientos alimentarios ahora. Algunos, con una carga más saludables, y otros están enfocados al medio ambiente, otros se basan en aspectos éticos. Hay un poco de todo. Ahora, por ejemplo, están los climatarianos. Estos acaban de salir, por así decir. Los climatarianos consumen aquellos alimentos con un menor impacto para el cambio climático.
En el Realfooding está Carlos Ríos, pero en el fondo fue Michael Pollan el que inauguró ese tema. Ahí tendrías que leerte El detective en el supermercado (Pollan, 2008). Pollan fue el primero que dio algunas pautas como lo de no comer nada que tu abuela no conociera, o lo de no comer nada con más de dos o tres ingredientes. De alguna forma es el precedente del Realfooding.
En España he conocido a poca gente que me diga que es un realfooder. Normalmente conozco a gente que me dice que son de paleodieta, o que son climatarianos. También hay muchísimos agroecológicos, ecológicos o de proximidad. Ellos ya hacían sus elecciones en función de lo que tuviera menos impacto para el medio ambiente o que beneficiara al agricultor. Lo del Realfooding es muy de Instagram, y el resto que he mencionado antes, por lo general, son de otra generación.
P: ¿ A qué cree que se debe el éxito del Realfooding como movimiento?
R: No hablo con conocimiento de causa, pero creo que en gran medida al consumo posicional que está de moda en las redes sociales. Tú no te puede poner en Instagram una foto comiéndote dos Donuts, aunque luego en tu casa lo hagas. Hay una serie de hábitos de consumo que sí están reconocidos, pero otros no.
Por otro lado está el tema de la logística, el Realfooding implica en términos logísticos menos tiempo, que otros movimientos alimentarios. Otro aspecto es que creo que también entronca con conocimientos tradicionales que tenemos y que no se nos han perdido. No implica aprenderte nada muy muy nuevo, implica volver a la comida de tu abuela, a la olla exprés al “chucuchu” de las lentejas. Entonces, pues hay que recuperar determinadas cosas, pero aún las tenemos en nuestro imaginario colectivo.
Por último, muchas veces estar a dieta es que te rompe tanto con la sociabilidad y con nuestras pautas de relación que es inviable mantenerlo durante mucho tiempo. Pero el Realfooding no rompe mucho con nuestras pautas. Por ejemplo, sales con amigos y no puedes comer patatas fritas pero puedes comer aceitunas, altramuces, cacahuetes; dentro de nuestro picoteo tradicional tendrías alternativas que hay en todos los bares.
