Lesen Sie noch oder skimmen Sie schon?

Im Web haben sich die Lesegewohnheiten und -techniken geändert: Wir neigen aus Zeitgründen zum hochkonzentrierten Überfliegen von Texten, und das ist auch okay so. Doch was bedeutet das nun für die Produktion hochwertigen Contents …?


Da ich von Berufs wegen sehr viele Fachtexte online lese, scanne oder “skimme” ich mittlerweile neun von zehn Texten. In ökonomischer Hinsicht ist das sicherlich die richtige Herangehensweise. Denn durch das schnelle Überfliegen mit eingeschaltetem Schlagwort-Radar kann ich binnen kürzester Zeit ermitteln, ob der angebotene Inhalt relevant für mich ist und mir wichtige (neue) Informationen liefert. Springt mir dabei ein in meiner “inneren Cloud Tag” enthaltenes Schlagwort ins Auge, so schalte ich runter, zoome die entsprechende Passage einfach näher heran und lese mir diese genauer durch, um dann entscheiden zu können, ob und inwiefern ich den jeweiligen Aspekt für meine Arbeit nutzen kann. Vielleicht lege ich den gesamten Beitrag auch für später unter meinen Lesezeichen ab und teile ihn zuvor im Social Web, da er für meine Kollegen und Netzwerkpartner ebenfalls von Interesse sein könnte. Wie auch immer.

Jedenfalls erfordert diese Lesetechnik — ähnlich wie seit ehedem das sogenannte dynamische Lesen — ein Höchstmaß an Übung und Konzentration, funktioniert (bei mir als geübtem Leser) alles in allem ziemlich gut und ist beileibe keine Raketenwissenschaft. So viel also zur thematischen Einordnung.

Wenn Sie jedoch ein regelmäßiger Leser meines PR-Blogs sind, so ahnen Sie vermutlich bereits jetzt, dass ich auf etwas anderes hinaus möchte als eine schnöde Skimming-Empfehlung. Als “Onliner” sind ja ohnehin längst ein Skimmer und lesen — wie ich — im Web vermehrt vertikal denn horizontal. Allerdings habe ich hierbei durchaus gemischte Gefühle.

Eine Zwickmühle für Autoren

So richtig wohl fühle ich mich als PR-Freelancer, der auf die Konzeption, Produktion und Distribution hochwertigen redaktionellen Contents spezialisiert ist, bei all dem nämlich nicht. Vor allem weil mich dieser hochselektive Leseprozess im Umkehrschluss in eine echte Zwickmühle bringt und jede Menge neue Fragen aufwirft: Muss ich als Autor meine (Online-)Texte jetzt etwa alle so schreiben, dass man sie mal eben so überfliegen kann und trotzdem alle wesentlichen Informationen aufblinken wie die Leitsignale eines Flughafens bei Nacht? Wie wirkt sich das insgesamt auf meinen Stil aus, und muss ich diesen fortan “runterskalieren”, um meine Zielgruppe weiterhin optimal zu erreichen? Und überhaupt — was könnte dabei alles verlorengehen …?

Einschlägige Ratgeberseiten im Internet schießen die Antwort auf derlei Fragen wie immer quasi aus der Hüfte: Texte für das Content Marketing (und davon reden wir heute ja in erster Linie), so heißt es dort meist unisono, müssen klar strukturiert, einfach geschrieben und möglichst kurz gehalten sein.

Okay, das könnte man ja auch sofort abnicken — wenn da nicht ein meines Erachtens wichtiger Punkt fehlen würde: die stilistische Finesse als Zünglein an der Waage. Macht nicht gerade sie manche Texte zu etwas Besonderem und zwingt Leser förmlich in die Horizontale (um im Bild zu bleiben)? Soll heißen: Ist es nicht das Ziel meines Schreibens, idealerweise immer genau den einen von zehn Texten abzuliefern, den auch ich selbst nicht einfach nur skimmen, sondern tatsächlich zur Gänze lesen und goutieren würde? Ich finde, dafür spricht so einiges.

Der Stil macht den Unterschied

Klar für mich ist, dass Texte, die stilistisch “den Unterschied machen” und eben deshalb aufmerksamer gelesen werden, weil sie Freude bereiten, am Ende auch tatsächlich nachhaltiger im Hinterkopf der Zielgruppe präsent bleiben. Mitsamt der subtileren Botschaften. Und darum geht es ja schließlich in der PR: der Zielgruppe das Image eines Unternehmens unaufdringlich in den Langzeitspeicher des Gehirns hineinzudiktieren. Storytelling und möglichst prägnante, bildhafte Formulierungen sind hierfür probate Techniken. Auf das Mark der Sprache reduzierte Gebrauchstexte hingegen erfüllen diesen Zweck wohl eher nicht — sie haben eine andere, vergleichsweise kurzfristige Funktion. Sie informieren nur, bewegen und berühren jedoch nicht in dem Maße. Die “Kunst” besteht also in der Emotionalisierung, und der Stil spielt hierbei eine zentrale Rolle, wie ich finde. Als natürliches Aphrodisiakum macht er Zielgruppenkommunikation umso sexier.

Zu hinterfragen ist also, ob der gebetsmühlenartig eingeforderte Zielgruppen-Mehrwert von Content nicht weitaus differenzierter und weniger “technokratisch” betrachtet werden muss als bisher. Die Bereitstellung ausschließlich leicht zu skimmenden Contents greift in der modernen Unternehmenskommunikation jedenfalls viel zu kurz. Ich werde das in Kürze in meinem PR-Blog noch mal etwas eingehender unter die Lupe nehmen. (Update: Und genau das habe ich mit Wovon wir reden, wenn wir von Content reden jetzt auch getan.)

Mehr über PR, Content Marketing, Social Media etc. erfahren Sie unter Quinkert bloggt — PR-Blog aus dem Ruhrpott und auf der Webseite von Quinkert PR & Redaktion.

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