Mehr PR im Content Marketing!

Beim Content Marketing wird oft übersehen, dass hochwertige Inhalte auch bestens dazu geeignet sind, am Image des Inhaltsanbieters zu feilen. Das geht jedoch nur, wenn Content nicht nur zielgruppenrelevante Informationen liefert, sondern darüber hinaus hochwertig getextet ist — findet jedenfalls der Autor dieses Beitrags.


In der Diskussion über Content Marketing wird die Hochwertigkeit von Inhalten meines Erachtens zu sehr auf den Mehrwert für die Zielgruppe und damit auf den reinen Informationsgehalt reduziert. Hier ist mehr “PR-Denke” gefragt, wodurch dann mit der Ausführungsqualität ein nur selten explizit angesprochenes weiteres Merkmal für hochwertigen redaktionellen Content hinzukommt. Und zwar ein überaus wichtiges, da sich über eine hohe Textqualität auch Imagebotschaften viel wirksamer transportieren lassen. Image? Was hat das mit Content Marketing zu tun …? In einer weitgehend vom Marketing dominierten Debatte ist ein PR-Anliegen wie dieses sicherlich erklärungsbedürftig.

Damit aber meine unten folgende Argumentation richtig greift, sind zunächst noch ein paar kurze Vorbemerkungen nötig: Für die Zielgruppe ergibt sich Mehrwert aus der Relevanz und Seriosität des jeweiligen Informationsangebotes, und dieses erfüllt wiederum zwei wichtige Funktionen: Erstens wird das Informationsbedürfnis der Zielgruppe über aktuelle Marktentwicklungen, Produkttrends, Anwendungen etc. bedient, und zweitens wird die Zielgruppe somit auf die Präsenzen des Inhaltsanbieters gelotst. Seien es Unternehmenswebseiten, Corporate Blogs oder Social-Media-Präsenzen. Der Nutzen ist also per se schon mal beiderseitig, und das ist ja auch schön und gut so.

Der Stil macht den Unterschied

Unterm Strich betrachtet ist dies allerdings nur die halbe Miete. So bin ich als PR-Freelancer mit Fokus auf hochwertige Texte der festen Überzeugung, dass Unternehmen darüber hinaus noch deutlich mehr für sich selbst herausholen könnten. Und sollten! Das bietet sich ja auch geradezu an, wenn man seine Zielgruppe doch eh schon erfolgreich auf sich aufmerksam gemacht hat. Um also den Nutzen für sich als Inhaltsanbieter zu potenzieren, sollten Unternehmen verstärkt auf den Stil als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb setzen. Denn eine ebenso hochwertige Aufbereitung der Information kann ob des rasant zunehmenden Content-Angebots im Web durchaus den Unterschied machen. Denn sie sagt mehr über den Anbieter an sich aus und macht ihn wiedererkennbar(er), indem so auch mal die eine oder andere Imagebotschaft im Bewusstsein der Zielgruppe verankert werden kann. Nach Erfüllung der Pflicht ist eben dies die Kür (und Domäne der PR).

Demgegenüber “nur” als nützlicher Informationslieferant wahrgenommen zu werden, verfehlt aus PR-Sicht ein nicht unwesentliches Ziel der Unternehmenskommunikation. Doch gerade KMU ohne ausgereifte Kommunikationsstrategie geraten an diesem Übergangspunkt schnell mal ins Straucheln — oder kommen erst gar nicht so weit.

Nischen für Imagebotschaften

Was ich mit all dem meine, ist Folgendes: Eine für die Zielgruppe mehrwertige Information erfordert zwar nicht zwingend einen wirklich tollen Text — da reicht bisweilen auch weniger. Dafür werden reine Gebrauchstexte dann aber meist nur rasch überflogen bzw. geskimmt, wie man heute sagt. Hierbei nehmen die “Leser” lediglich die für sie relevanten Informationen auf und blenden alles andere aus. Das machen wir im Web bei gewöhnlichen Texten eigentlich fast alle so.

Ein stilistisch ausgefeilter, unterhaltsamer und spannender Text hingegen eröffnet die Möglichkeit, signifikant mehr rüberzubringen als die reine Information über das, was die Zielgruppe in erster Linie interessiert. Er ist aufwändiger (und teurer) in der Erstellung, klar, wird von einem Teil der Zielgruppe dafür aber auch weitaus aufmerksamer gelesen. Dadurch wirkt er tiefer als etwa eine rein funktionale Anleitung darüber, wie man das neue U2-Album schnellstmöglich von seinem iPhone bekommt. Soll heißen: Nur wer seine Zielgruppe durch eine mitreißende Schreibe tatsächlich zum Lesen bringt, kann deren Blick dabei auch mal in textliche Nischen lenken, in denen — ganz unaufdringlich — kleine Imagebotschaften platziert sind. Somit erhält man als Inhaltsanbieter nach und nach ein unverwechselbares Gesicht. Ganz gut geht das beispielsweise mit Storytelling.

Im Umkehrschluss bedeutet dies jedoch nicht, dass fortan alle Texte so geschrieben werden sollten. Das würde den Rahmen sprengen. Eines heißt es für mich aber ganz gewiss: Im Content Marketing sollte insgesamt mehr PR stecken. Sonst verschenkt man hier jede Menge Potential, wie ich fürchte.

Nähere Infos unter Quinkert PR & Redaktion und Quinkert bloggt – PR-Blog aus dem Ruhrpott.