Public Relations versus (Content) Marketing?

Warum es beim Content Marketing auf die Expertise beider Disziplinen ankommt, wenn Kunden optimal von dieser neuen Marketing-Technik profitieren sollen. Der Versuch einer Annäherung.


PR und Marketing waren sich nie sonderlich grün, und in letzter Zeit ist dies nicht gerade besser geworden. Vielmehr könnte der “Kampf der Fakultäten” angesichts des Siegeszuges von Content Marketing bald einen neuen Höhepunkt erreichen. Die Gründe für dieses drohende neuerliche Zerwürfnis will ich hier aber nicht allzu detailliert diskutieren. Denn erstens würde ich damit ja doch nur wieder Öl ins Feuer gießen (was nicht meine Absicht ist), und zweitens habe ich keine Lust, einen Beitrag Buddenbroocks’schen Ausmaßes darüber zu verfassen (was man zweifellos könnte). Demgegenüber geht es mir um eine zugegebenermaßen etwas holzschnittartige Darstellung der Problematik und eine Anregung zu Annäherung und Dialog. Nicht zuletzt, weil viele Kunden diesem ganzen Gezerre um Zuständigkeiten, Begriffe und Budgets schon jetzt kaum noch inhaltlich folgen können und ihnen damit auch nicht wirklich gedient ist.

Daher beschränke ich mich auf zwei der Hauptgründe, um zumindest grob den Claim für meine folgende Argumentation abzustecken: Der derzeitige Verteilungskampf [sic!] ist meines Erachtens im Wesentlichen eine Folge der traditionellen Ignoranz der Public Relations gegenüber der direkten und interaktiven Zielgruppenkommunikation in Zeiten von Web 2.0 und Social Media sowie der traditionellen Arroganz des Marketings gegenüber der PR. Dies ist jedenfalls meine subjektive Wahrnehmung und sicherlich diskutabel — was ja schon mal ein kleiner Erfolg wäre. Doch obwohl ich den Keil beileibe nicht noch tiefer treiben möchte, kann ich schon vor meinem inneren Auge sehen, wie Vertreter beider Fraktionen soeben mit dem Zeigefinger über der Maustaste kreisen, um diesen Beitrag wegzuklicken … Nun, das muss ich dann wohl in Kauf nehmen.

PR hat den Online-Trend verpennt

Das Problem ist schließlich ein ganz anderes: Zum einen verwirrt es die gemeinsame Zielgruppe nur umso mehr, wenn beispielsweise die PR in der ohnehin reichlich verworrenen fach(begriff)lichen Gemengelage dadurch an Boden zurückzugewinnen trachtet, dass sie Content Marketing kurzerhand in Content PR umzudefinieren versucht. Wie etwa vor wenigen Wochen der Pressearbeit-Dienstleister PR Gateway. Klar, der PR drohen die Felle davonzuschwimmen — aber ich bezweifle, dass ein Aktionismus wie der oben erwähnte tatsächlich zielführend ist. Aus Sicht der PR ist es halt insofern dumm gelaufen, als sie mit dem Corporate Publishing (genau wie vice versa das Marketing mit dem Inbound Marketing) ja eigentlich eine ganz gute Ausgangsposition für das hatte, was heute in modifizierter Form “Content Marketing” genannt wird. Nur wurde von ihr hier ganz klar der Online-Trend verpennt. Das Kind hat jetzt einen (Marketing-)Namen, und daran dürfte bis auf Weiteres nicht zu rütteln sein.

Ebenso wenig bringt es indes, wenn das Marketing der PR aus für mich nicht weiter nachvollziehbaren Gründen plötzlich die Expertise für das abspricht, was sie im Grunde genommen seit jeher tut: das Wer, Wie, Was, Wo und Wann der Zielgruppenansprache mit redaktionellen Inhalten zu identifizieren etc. Wenn auch — wie im Falle der klassischen PR — mit einer bislang anderen Wirkungsabsicht: der Imagebildung und -etablierung. Allerdings haben manche PRler in den letzten Jahren auch viel dazugelernt, indem sie sich verstärkt mit der Sales-Medaillenseite der Unternehmenskommunikation beschäftigt haben. Was auch dringend nötig war.

Bei Content Marketing auf Synergien setzen

Ohne Dialog und Annäherung, wie es ihn insbesondere in Foren, Communities und auf Fachtagungen gibt, bleiben meines Erachtens wichtige Synergien ungenutzt. Zumal parallel dazu ja auch neuerliche Abgrenzungsversuche stattfinden. Unterm Strich bringt das keinem was. Aber gerade bei einer recht neuen, zwar längst noch nicht ausgereiften, dafür aber überaus erfolgversprechenden Kommunikationstechnik wie Content Marketing sollte ein Rädchen ins nächste greifen. Nicht zuletzt aus Kundensicht.

Hinzu kommt, dass PRler “naturgemäß” die besseren Autoren für zielgruppengerichtete nicht-werbliche Inhalte sind, das ist ihre Domäne. Und sowohl inhaltlich als auch formal hochwertige redaktionelle Texte sind aus meiner Sicht im Content Marketing nun einmal das Nonplusultra. Freilich muss es nicht immer gleich eine Pulitzerpreis-verdächtige Schreibe sein, aber erfahrungsgemäß sind die Qualitätsunterschiede zwischen Texten aus PR-Hand und solchen aus Marketing-Hand in der Regel schon etwas größer. Zudem ist heute der Fokus ein anderer, und reine Marketing- oder Werbe-Botschaften sollten bei der Produktion von “Content-Marketing-Content” nur sehr dezent eingesetzt werden, will man seine Zielgruppe nicht verschrecken. Danach googelt diese nicht, sondern nach weiterführenden, handfesten und “unverdächtigen” Informationen über Produkttrends, Marktlösungen etc. In diesem Punkt geht (gute) PR seit jeher etwas subtiler vor und beherrscht darüber hinaus das kleine Einmaleins des Infotainments aus dem Effeff.

Wichtig: Interdisziplinarität und Kooperation

Bei Content Marketing handelt es sich also nicht um Content mit Marketing, sondern um die Vermarktung von Content, wie es der Branchen-Spezialist Mirko Lange von “talkabout” mal ausgedrückt hat. Dies ist ein Unterschied ums Ganze und impliziert noch etwas anderes. Denn sofern PRler keine ausgefuchsten Marketer sind (und das sind die meisten tatsächlich nicht) und zudem noch zu sehr den klassischen Kategorien der Offline-Zielgruppenansprache verhaftet sind, so sollten sie die (digitale) Vermarktung auch tatsächlich dem Marketing überlassen. Ebenso wie andersrum die Content-Erstellung (natürlich überwiegend Text) idealerweise bei erfahrenen PR-Redakteuren liegen sollte. Geht das alles komplett durcheinander, verliert Content Marketing möglicherweise viel von seiner eigentlichen Durchschlagskraft und verfehlt einen Teil seiner Zielgruppenwirkung.

Das soll allerdings nicht heißen, dass die PR zum Content-Lieferanten für das Content Marketing verkümmert! Auch dadurch blieben entscheidende Potentiale ungenutzt. Vielmehr ist eine insgesamt engere Verzahnung beider Fachgebiete mit dem Ziel der gegenseitigen Bereicherung auch in konzeptionellen und strategischen Fragen anzustreben. Dazu müssen Projektteams dann aber auch demgemäß zusammengesetzt werden. Ein Gerangel um die Gesamtkompetenz ist dabei aus den genannten Gründen eher kontraproduktiv.

Für KMU ohne eigene Kommunikationsabteilung und mit begrenztem Budget bedeutet dies übrigens, dass man sich bei der Wahl eines externen Dienstleisters “zur Not” einen Allrounder ins Haus holt. Vorzugsweise einen PR-Mann mit ausreichenden Marketingkenntnissen und Social-Media-Kompetenz. Zumindest ist das meine Überzeugung.

Mehr über PR, Content Marketing, Social Media etc. erfahren Sie unter Quinkert bloggt — PR-Blog aus dem Ruhrpott und auf der Webseite von Quinkert PR & Redaktion.

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