¿De qué hablan las personas?
La pregunta del título parte de la base que es algo que me preguntan bastante seguido (nada que alegar, es parte de la descripción de este trabajo). Aprovechando, recordé que tenía guardado hace mucho (desde el 2007, una eternidad en estos tiempos) un post de Guy Kawasaki The Nine Best Story Lines for Marketing, donde delinea 9 macrotemas que las personas hablan, escriben y comentan.
1. Aspiraciones y creencias: Lo que somos y lo que queremos llegar a ser.
2. La lucha: el enemigo, lo que se opone a hacer realidad nuestras expectativas.
3. Lo último: la excitación de tener la última novedad o estar en espera de ella (hype).
4. Percepciones opuestas: Contrarias, intuitivas, desafiantes. La búsqueda de “la verdad”.
5.Ansiedades: Temores racionales o irracionales
6.Personalidades o personales: historias sobre otros, generalmente inspiracionales o interesantes de emular
7. La cultura del tip: Ejemplos prácticos de cómo hacer o solucionar algo.
8. Aspiraciones: búsqueda de ser o tener lo que otros.
9. Lo inmediato: Basados en el contexto del aquí y ahora, lo que está sucediendo.
Un punto interesante es que pese a los años del post original, en general estos macrotemas no han mutado y al mismo tiempo que los mismos existen, estos se desarrollan independiente de lenguajes, culturas, nacionalidades, etc.
La aplicación de esto en construcción de marcas parte desde la concepción de conceptos: lo importante de las acciones de las personas como generadores de realidad en la conversación entre marcas y usuarios. (un tip: esta es la parte que de verdad interesa medir y entender para desarrollar acciones futuras de marca)
Al adentrarse en la construcción de relaciones de marcas el listado de Kawasaki tiene una utilidad inicial, son una base bastante sólida desde donde construir una estructura, por ejemplo, podemos usar uno o dos de estos puntos para generar un lugar de encuentro.
Veamos un ejemplo: Apple usa en general 3 de estos macroconceptos: “Percepciones opuestas” (el Think Different), “La lucha” (Apple es divertido/PC es aburrido) y “Lo último” (incluso al cambiarle un par de tornillos Apple lo presenta como un equipo completamente revolucionario). El mejor ejemplo de esto es la ya antigua campaña de Apple “I´m a Mac”, que logró tal efecto utilizando estos conceptos que logró establecer estereotipos de usuarios.
Ahora bien, usar pero no abusar debe ser una premisa. Si bien estos macrotemas se repiten hay que saber cuando aplicar y que variación de ellos ponemos en la conversación. Si bien los puntos válidos, por otro lado están bastante usados (seamos un poco más creativos), por otro lado, este listado no integra variables locales o puntuales.
Del mismo modo, la lista anterior al generar una conversación desde una marca (un diálogo con los consumidores), no previene del descontrol. Estos macrotemas pueden ocasionar conflictos desde la perspectiva de los puntos de vista disimiles de las personas, por ende, requiere de una estrategia de dirección de la conversación, con una premisa básica: si planteas una conversación entonces escucha las respuestas, mide sus alcances, efectos (y varias otras variables) y dialoga acorde a tus principios como marca.
