Digital: Clientes, agencias y cambios futuros

1) Clientes y los nuevos modelos de negocios: La industria publicitaria está comenzando a percatarse que los clientes han comenzado un cambio en la forma de trabajo con sus agencias. Cada vez más, las marcas están siendo menos dependientes de la publicidad masiva como mecanismo directo de generación de ganancias y las empresas, las marcas, están comenzado a descubrir que el crecimiento se está generando a través de la innovación en la comunicación, en la forma de entender, conocer y encarar una relación con el consumidor como una personas completa, en su conexión física y emocional entre los productos, sus deseos y visiones de mundo más allá de sólo el ámbito de la venta. Este cambio se basa en el uso de un nuevo grupo de canales digitales de marketing “always on” para generar visibilidad, atención, deseo y compra.

En este nuevo modelo de negocios, la compra no es el evento final de la relación, sino el inicio de la misma, donde el consumidor, las personas, son bienvenidas a lo que podemos llamar “el ecosistema del valor adquirido” donde el usuario, una vez que adquiere un producto de una marca, pasa a ser parte del eje funcional de la misma, desde las ofertas de nuevos productos a servicios de atención y preocupación constante por su satisfacción con el producto y la marca.

2) Equipos conectados y la Internet de las cosas: Muchos de estos nuevos modelos de negocios se basaran en la integración de lo físico con los servicios digitales a tal punto que mucho del marketing de los productos va a estar construido dentro de los productos mismos, como es el caso de Nike+ FuelBand, donde por ejemplo, gran parte de las personas se percatan de la existencia y usos de Fuelband gracias a los datos compartidos en plataformas sociales. Este tipo de productos, que recogen datos de usuario y usos, al mismo tiempo los comparten y utilizan estos datos para perfilar mejor el contexto de uso para cada persona comenzarán a transformar la vida cotidiana así como a la industria del marketing.

3) Conexión natural y calidad de vida: Mientras más avanza la capacidad, acceso y calidad de la conectividad la línea divisoría entre lo “Online” y “Offline” tiende a desaparecer pasando de ser un atributo de marca/producto a una norma general y un mínimo esperable. Con esto, internet pasa a ser parte de la vida normal como una forma natural de comunicación entre personas así como con las marcas a través de la experiencia más allá de lo informativo, sino desde el acceso a productos, experiencias físicas conectadas, e-commerce, pago a través de dispositivos, espera, atención, búsqueda en tiendas y prueba de productos en realidad aumentada/realidad virtual. La conexión permanente y la mejora a la vida que provocan los servicios conectados influyen directamente en la calidad de vida de las personas.

4) Agencias como consultoras de innovación: Los últimos años las agencias ha pasado por varios estados, las tradicionales han intentando digitalizarse o han generado agencias/submarcas de nichos especifico (y hoy en muchos casos reabsorviendo estas subagencias por exceso de clusterización del mercado), por otro lado han aparecido agencias especializadas en publicidad de plataformas. Ante el nuevo campo de juego, desde los clientes, las agencias comenzarán un nuevo paso, que es convertirse en consultoras de transformación de negocios, innovación de productos y tecnología y desarrollo de servicios para marcas, dando paso a que la parte de “ser agencia” se transforme en una sección del negocio, pero no en su totalidad.

5) Big Data = Earned data: Como vimos antes, si los productos serán capaces de, además de interactuar con el usuario, recabar datos de este, las empresas tendrán en forma directa estos datos como propietarios (o semipropietarios) sin necesidad de contar con servicios externos. Las empresas obtendrán estos datos de sus usuarios al proveer servicios digitales que entreguen personalización al contexto de las personas durante el uso, convirtiéndose en partners de vida y no solo en proveedores de productos y servicios utilitarios (tendencia que se viene desarrollando desde el 2010 aprox.).

6) Historias: El valor del storytelling aumentará en base a los datos y los contextos de usuarios. Atrás irá quedando aquellos comerciales y acciones publicitarias autocontenidas hechas para sorprender por si mismas, sino que las campañas comenzarán finalmente a fusionarse en las diversas plataformas tecnológicas construyendo universos de storytelling en múltiples planos y al mismo tiempo, adecuándose al contexto en que el target único (la persona/ usuario/consumidor) se encuentre, haciéndolo participe del relato y no solo el depositario del mensaje.

7) Sustentabilidad y el futuro: Las marcas deberán entender los procesos sustentables y demostrar que pueden innovar y aumentar sus ganancias al mismo tiempo de contribuir con la detención el cambio climático y la mejora en los procesos naturales. La generación Millenial y posteriores simplemente están dejando de relacionarse con las marcas y productos que no representen innovación sustentable y al mismo tiempo económicamente escalable.

Si lo vemos en formato resumido, los procesos de cambio surgidos del marketing digital, están apuntando a la personalización de la masividad, a la innovación tecnológica pertinente al entendimiento de los contextos de las personas y la importancia que los datos tienen, más que como fuentes de información, sino como fundadores de historias de marca.