Marcas que interrumpen

Hace unos 15 años (o más, no recuerdo bien) fue la primera vez que leí “Heroes” de Ray Loriga. Buen libro si se logra entrar en un universo plagado de rockstars, películas, sueños y frustraciones. Ok, no voy a hacer una crítica literaria, el punto es que de todo el libro, una frase me persigue hasta el día de hoy:

“Los sueños que se adaptan a las circunstancias no son sueños, se llaman anuncios publicitarios y los usan para fastidiarte las películas”

“Fastidiarte las películas”, gracioso, fuerte, molesto y real.

Quizás demasiado real. La gente está cansada que la publicidad interrumpa lo que están haciendo, que irrumpa como un grito en medio de la tranquilidad, están cansados de escuchar “cómprame”, los aburrió el “soy mejor que el otro”. La gente no quiere el spot de 30 o 40 en medio de su película (sino vean el éxito de Netflix), odió el banner desde que a alguien por ahí por el 2000 creyó que era una buena idea (en realidad en esa época ya era un cazabobos) y cada día se arrepiente más de seguir a esa marca en Twitter y Facebook que le pone posts sin sentido de pertenencia en la pantalla o los saluda con un “buenos días amigos!”

Las personas están cansadas de las falta de sensibilidad, de la falta de sutileza. ¿La gente odia la publicidad?

No, esa es la buena noticia. Las personas han incorporado las marcas a su día a día, hablan sobre productos y les agrada que les comenten sobre los mismos. Que las marcas los consideren no solo como consumidores, sino como personas, capaces de hacer y vivir más cosas que simplemente comprar.

Las personas esperan que si sólo los van a considerar como consumidores, que al menos clasifiquen como consumidores inteligentes. Que los productos se adapten a ellos, no al revés, pero sobretodo, las personas esperan que los entretengan y los sorprendan. No que les vendan en forma frontal, sino que las marcas se acerquen y los hagan sentir que son ellos quienes tienen el poder de decisión.

Para las personas, es el aquí y el ahora, el que funcione o aparezca cuando lo deseo, pero no me jodas antes. Eres una marca, eres funcional, no eres mi amigo y ni siquiera a ellos les permito tanta intrusión.

Por eso la necesidad que planificación, creación, contenido y ejecución estén en contacto no sólo con la marca de turno y con lo que “buscan las personas” (en el producto), sino el como hacer que el producto se incorpore en la vida normal, en el día (o la noche, eso depende de qué producto estemos hablando) y no sólo resalte como mensaje publicitario, sino que logre realzar la normalidad de quienes se verán expuestos a este mensaje. Les entregue la capacidad de ser participes de una experiencia, de un momento o una seguidilla de ellos.

Es construir historias “con” las personas”, no sólo “para” las persona. No es sentarse a pensar campañas con en el “porqué los usuarios hacen X o Y” que sólo nos dirá el contexto, es diseñar ideas con el “¿porqué alguien haría algo como esto por mi marca?” y más fundamental aún el “¿para qué alguien usaría/haría esto?

A alguien, no recuerdo a quién, le escuché hace tiempo una frase que terminó siendo lección: “Ser partes de una historia, que no es más que lo que de verdad importa, las historias de sus usuarios”.

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