Las 5 lecciones de las campañas digitales en EE.UU., Francia y UK

“Internet es una de las pocas cosas que han construido los humanos y que no entienden”, dice Jared Cohen, autor de The New Digital Age. Si a la TV le tomó 26 años alcanzar al 50% población mundial, internet lo hizo en 7 años y las Redes Sociales en 5. Esta rápida expansión ha sobrepasado la lógica y límites de las leyes y de las reglas que la sociedad tiene como base de funcionamiento y comunicación. Millones de consumidores y creadores de contenido han puesto a prueba a los medios, las instituciones y también la política. Y la manera de relacionarnos con nuestro entorno. Polarización y fragmentación hoy van de la mano con Internet.

Esa es la escenografía en la que deben moverse los candidatos a cargos políticos de elección popular. Como un arma de doble filo, internet es su mayor fiscalizador -incluso de la impopularidad que puedan alcanzar o, peor aún, la indiferencia- pero al mismo tiempo es la más poderosa herramienta para llegar a los votantes tradicionales como a los nuevos por conquistar. La nueva política no sólo requiere de simpatía, carisma, capacidad negociadora, leer a la sociedad y sangre fría. Ahora es necesario saber de plataformas sociales, de minería de datos y entender de segmentación.

Las elecciones en UK, EE.UU. y Francia dieron algunas luces de hacia dónde se mueven las campañas digitales. Para bien y para mal.

1. El triunfo de las emociones

“Atacar, atacar, atacar. Desmentir, desmentir, desmentir”, dice Roger Stone -un particular asesor republicano que ha sobrevivido desde Richard Nixon hasta Donald Trump- en un documental disponible en Netflix. La cinta no solo lo perfila sin piedad, también detalla cómo Stone se las arregló para plasmar su filosofía política en la campaña de quien es hoy el Presidente de EE.UU.

Más allá de si efectivamente Stone moldeó a Trump o si éste ya era así cuando comenzó a caminar hacia la Casa Blanca, el hecho principal es que la columna vertebral de su campaña fue la pasión y la emoción, como nunca lo vio la política de ese país. La “expresiva” personalidad del empresario era perfecta para remecer la web.

Mientras Hillary Clinton gastó más del doble que Trump en su campaña televisiva, el candidato de los republicanos desembolsó más de US$70 millones sólo en Facebook. En el entorno digital en donde vive casi el 100% de la población de EE.UU., Trump aplastó a la ex primera dama. Las cifras fueron claras: el actual presidente logró más de 960 millones de “me gusta”, comentarios y acciones durante la campaña, en comparación con los 410 millones de Clinton.

La campaña de Trump, a diferencia de la de Clinton, fue ejecutada sobre el patriotismo, el orgullo y, en parte, el odio. El odio, como toda emoción, también puede ser empática. No importó que la mayoría de la información que entregaba durante los meses de campaña estuviera lejos de la verdad, Trump y su equipo estratégico ganó el espacio de las emociones durante todos los meses de contienda electoral. “Hacer a EE.UU. grande nuevamente”, base de la prédica del empresario inmobiliario, fue la frase que se viralizó por internet, algo que no alcanzó la bien diseñada, pero pulcra estrategia de Clinton.

La campaña de Trump, a diferencia de la de Clinton, fue ejecutada sobre el patriotismo, el orgullo y, en parte, el odio. El odio, como toda emoción, también puede ser empática. No importó que la mayoría de la información que entregaba durante los meses de campaña estuviera lejos de la verdad, Trump y su equipo estratégico ganó el espacio de las emociones durante todos los meses de contienda electoral

Como dice el analista Ben Thompson: “Las campañas -tanto para los productos como para los candidatos presidenciales- solían ser eventos discretos. Esto también surgió de las limitaciones de los medios de comunicación: se necesitaba un esfuerzo logístico significativo para crear una campaña y también para cubrirla”. Esto cambió con las plataformas sociales: los “clientes / votantes” no son receptores pasivos, son participantes activos, y la velocidad con la que hoy se puede crear una campaña es impresionante.

Como es natural, esta realidad está siendo muy compleja de asimilar por los políticos, los medios y muchas instituciones que ven evaporarse los pilares en los que se sostenía la discusión pública. Un problema derivado de esto es que los políticos han debido redoblar sus esfuerzos: una estrategia tradicional puede ser muy poco útil si se extiende a un entorno digital.

2. No todo es pasión, también geo-targeting

Si el mensaje es pasión, y puede ser muy efectivo para crear la identidad de una candidatura, el cerebro de una campaña está en la recolección de datos y en el trabajo que se haga de los mensajes asociados a ella.

A pesar que el comando de Hillary Clinton puso buena parte de sus esfuerzos en las plataformas sociales, los asesores digitales de Trump fueron mucho más precisos a la hora de diversificar sus mensajes en distintos grupos específicos y según ubicación geográfica. Entre las 175.000 variaciones de mensajes que diseñaron los ingenieros de Trump para publicar en Facebook durante la campaña, muchas de las clasificaciones eran para inmigrantes, casi seguros votantes de la ex primera dama. Un ejemplo de geotargeting se dio en el distrito de Little Haití en Miami. Dicha comunidad vio explotar su timeline en Facebook con la noticia del fracaso de la gestión de la Clinton Foundation después del terremoto del 2010 en Haití. De esta manera el equipo de Trump intentaba inhibir que esa población fuera a votar.

Un ejemplo de geotargeting se dio en el distrito de Little Haití en Miami. Dicha comunidad vio explotar su timeline en Facebook con la noticia del fracaso de la gestión de la Clinton Foundation después del terremoto del 2010 en Haití. De esta manera el equipo de Trump intentaba inhibir que esa población fuera a votar.

En Chile, para las últimas elecciones, se dio un ejercicio igual de interesante de geotargeting. Entre la primera y segunda vuelta, los analistas electorales del comando de la entonces candidata Michelle Bachelet se sentaron a estudiar los datos entregados por la API de Twitter. Cruzaron las zonas de menor votación para la actual Presidenta, con las demandas o temas de interés recogidas desde esta red social, de manera de detectar qué problemas específicos tenía cada una de esas poblaciones. Con los datos en la mano fueron a esas comunidades con propuestas muy ajustadas a sus demandas. La evaluación del equipo que participó de esta estrategia fue muy positiva, porque creen para la segunda vuelta influyó en la mejora de la votación de Bachelet en muchas comunas del país.

Algo similar hizo el partido Conservador en Inglaterra. Hasta la derrota de hace tres semanas, el partido de Theresa May mostraba mayor destreza que los Laboristas en estrategias digital en campaña. De hecho, algo del optimismo que mostraba la primera ministra venía precisamente de la seguridad de los expertos de su partido. Estos ya habían definido 100 distritos, de un total de 650, en donde debían reforzar su posición vía plataformas sociales. Según ellos, el 85% de los distritos ya estaba cerrado electoralmente, es decir era muy difícil cambiar la intención de voto. La gracia del geotargeting, además, es que permite hacer mucho más eficiente el presupuesto electoral de los partidos o los candidatos. En este caso, la aventura digital de los conservadores no sirvió de mucho para conseguir el triunfo, porque los jóvenes, que salieron en masa a votar, no estuvieron en la predicción central.

3. Audiencias distintas, plataformas distintas

Lo que parece obvio, no lo es cuando los candidatos se enfrentan a temas que no conocen del todo. Y ya sabemos que el humo abunda cuando se trata de hablar de temas digitales. Pero elegir la plataforma es clave. A pesar de la popularidad de las Redes Sociales, cada una tiene una identidad diferente, una manera distinta de mostrar los mensajes y una variedad de caminos para llegar a la audiencia escogida.

Según datos de Ipsos Mori en Estados Unidos, las RRSS pueden generar un impacto real en la franja etárea más perseguida e impredecible para los políticos: la que va desde los 18 años a los 24 años. Un 34% de este segmento reconoció que las plataformas sociales pueden influir en su voto.

Por razones lógicas, las campañas en Francia, UK y EE.UU se inclinaron por Facebook. No hay dudas de que es la estrella. En el mundo son 2 mil millones de usuarios y en Chile, 12 millones. Pero además, más del 80% de sus usuarios visita la plataforma por más de una hora al día. Incluido todos los segmentos socioeconómicos. Sólo es menos fuerte entre los más jóvenes. Es un gigante (¿monstruo?) desde todo punto de vista. Además, ninguna otra compañía tiene la capacidad de amplificar el mensaje como ella.

Sin embargo, tanto en EE.UU. como en Francia, los candidatos no olvidaron Snapchat. La red social es muy poderosa entre los millennials más jóvenes, especialmente en los menores de 18 y en las mujeres. Bernie Sanders probablemente sea el más exitoso en su uso. No sólo por entender el lenguaje de este medio social, sino también por el uso muy inteligente de los filtros geolocalizados (Geofilters). “Lo mejor de trabajar en esta red fue que encontramos el tono de la plataforma y de sus usuarios para enviar nuestro mensaje e incluso movilizar a la gente, algo que fue más dificultoso con los otros medios sociales”, explicó Scott Goodstein, uno de los estrategas del candidato demócrata.

En Francia, Jean- Luc Mélenchon tomó como base de su campaña Youtube, mientras Macron y Le Pen dirigieron mucha de su fuerza a Facebook y también a Snapchat, con la intención de levantar al público más joven. Ambos incluso asumiendo desafíos de los usuarios y ocupando los filtros sin prejuicios. Sin embargo, el ganador electoral entre los jóvenes fue Mélenchon, quien fue el único que no aceptó el desafío de Snapchat/Francia de reunir en un momento a todos los candidatos a la presidencia para una conversación con sus jóvenes usuarios.

Entender el lenguaje de las distintas RR.SS. hará que una campaña genere la sensación de empatía, que es lo que gente busca en las plataformas sociales. Empatía y aceptación. Aunque sea aparente, eso basta para dar la impresión de ser una marca atractiva.

4. Sin miedo a las Fake News

“El problema no son las noticias falsas, es que la verdad no es lo suficientemente fuerte”, dice Eli Pariser, autor de The Filter Bubble. Aunque esto no sea patrimonio de la era de internet y tenga el mismo tiempo de vida que el periodismo, es evidente que las noticias falsas han sido las grandes protagonistas en muchas de las elecciones del último año.

“En el mundo construido bajo las teorías de la conspiración las cosas parecen mucho más sencillas”, dice Rob Brotherton, en su libro Suspicious Minds. Y en un mundo hiperconectado, la viralización de las verdades a medias es más rápida, masiva y, en muchos casos, irreversible. Las teorías de conspiración son maneras fáciles de contar historias difíciles. En las campañas políticas esto es un manjar. La batalla electoral, como ha sido posible apreciar en las elecciones en EE.UU., Francia y UK, hoy se juega también con las “verdades convenientes”. Y como la información navega fragmentada, pasa casi inadvertida. Es decir, mentir tiene menos costos.

Y en un mundo hiperconectado, la viralización de las verdades a medias es más rápida, masiva y, en muchos casos, irreversible. Las teorías de conspiración son maneras fáciles de contar historias difíciles. En las campañas políticas esto es un manjar.

La elección francesa estuvo plagada de noticias falsas, empujadas especialmente desde sitios interesados en recolectar ingresos vía click o sólo de partidarios con la idea de reforzar alguna candidatura. Esto sin considerar el arduo trabajo de los hackers rusos. Sólo en el período electoral, Facebook cerró 30 mil páginas dedicadas solamente a difundir fake news en Francia. En Inglaterra 25 personas contratadas por Facebook y Google tuvieron el trabajo de analizar, desmentir y bloquear páginas dedicadas a la desinformación. La masificación de estos sitios hizo casi imposible esta tarea. Una novedad para ambas elecciones generales.

¿Qué pasará en Chile este año? En buena medida esta elección no sufrirá de un bombardeo de noticias falsas, como las vista en Francia y UK, y menos que lo que sucedió en EE.UU. Básicamente por tres razones: 1) El mercado chileno es poco atractivo para el negocio de los clicks, con 17 millones de habitantes no existe un incentivo para crear sitios dedicados sólo a producir notas para generar tráfico. 2) El número de medios es acotado y el ecosistema digital no ha crecido al alero de la polarización que se ve en la élite política. Nuevamente no hay incentivo económico. 3) Con una población pequeña y un sistema de medios breve, el control sobre las noticias intencionalmente falsas es mucho mayor. Basta recordar lo que pasó durante los incendios forestales en el verano pasado y los supuestos mapuches incendiarios.

Eso no quiere decir que algunos candidatos (o simpatizantes con mayor “creatividad”) no aprovechen las “virtudes” de Facebook para hacer correr noticias falsas o “verdades a medias”, pero será extraño ver un fenómeno masivo. Que una noticia falsa tenga un engagement 500% veces superior que su versión corregida es una tentación que algunos no podrán despreciar. Y siempre habrá gente que prefiera la verdad “menos fuerte”. Pero esto ya es parte de la escenografía digital de hoy.

5. El poder de Facebook: volumen y segmentación

“Una campaña electoral podría durar dos meses, pero una digital debería durar sólo 20 días”, dice Mark Ritson, experto en marketing digital inglés.

Si bien parece sensato destinar parte de los recursos para bombardear con mensajes la última etapa de campaña, el subsuelo es bastante más complejo si se quiere diseñar una estrategia digital en serio. Trump nuevamente es un gran ejemplo…en este sentido. Es especial por el enorme trabajo de minería de datos que requirió y por cómo se construyeron miles de nichos para atacar a los votantes vía Facebook. La segmentación fue clave en el triunfo de quien los medios tradicionales sólo se burlaron por su campaña cargada de un burdo patriotismo e ignorancia. Pero por debajo se armó una estructura compleja, para alcanzar el corazón (no la cabeza) de los votantes.

El director digital de la campaña Trump, Brad Parscale, se basó en los conceptos centrales que llevaron a Obama al poder, pero usando mejores herramientas que las existentes en 2012. En resumen: recoger información de los votantes desde diferentes fuentes para generar miles de perfiles y luego personalizar los mensajes según intereses. Para las primarias Parscale y su equipo crearon 50.000 variantes de anuncios para Facebook, que para el tercer debate presidencial ya eran 175.000.

Con los datos recogidos, Parscale básicamente aprovechó las herramientas disponible en Facebook -Custom Audience, Lookalike Audiences y Dark Post- para alcanzar a las audiencias que buscaba la campaña de Trump. Para ello destinaron US$70 millones en publicidad digital, la mayoría de ella cayó en las arcas de la compañía de Mark Zuckerberg. Básicamente el equipo de Trump mostró sus habilidades en el uso segmentar la población en afinidades políticas, raza, género y unir intereses y cualidades similares. Con esto, estaban listos para armar paquetes con información dirigida, mucha de ellas sólo una burda distorsión de la verdad.

Otro parte de la estrategia de Trump, fue lograr el acceso de 30 millones de perfiles sicológicos en Facebook, a través de la empresa Cambridge Analytica (6)). El equipo del actual presidente de EE.UU. le bajó el perfil a esta iniciativa, porque la mayor parte de los accesos se consiguieron sin la aprobación de los usuarios. Aún no es claro que los datos ayudaran a los analistas de datos a mejorar el proceso que llevó a Trump a la Casa Blanca. Lo que es evidencia, es que en Facebook se está jugando parte importante de las estrategias electorales. No por nada The Vote Leave, la campaña que promovió la salida del Brexit en Gran Bretaña, destinó el 98% de su presupuesto a Facebook. Y también trabajó con Cambridge Analytica.

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