Tres caminos para sobrevivir con las Plataformas Sociales

Los medios han hechos apuestas económicas desde los albores de Internet y, en general, los esfuerzos no han servido de mucho. O casi nada. Desde la opción por la gratuidad de sus contenidos cuando recién nacían los medios digitales, hasta millonarios CMSs, el iPad, los smartphones, las aplicaciones y los muros de pago. Todos, en su momento, salvadores del periodismo. Por supuesto, las plataformas sociales eran la nueva veta dorada que el periodismo podía explotar. Facebook la principal conquista. Y todo indica que ésta apuesta será una nueva decepción.

Un informe del CEO de Bloomberg entregó un dato lapidario: A pesar de que muchos han volcado su estrategia comercial hacia las RR.SS apenas un 14% de los ingresos digitales vienen de ahí. El AMP de Google, el Instant Articles de Facebook, el Discover de Snapchat o los views de Youtube no están, al parecer, llamados a convertirse en los ingresos que los medios necesitan para reemplazar los deprimidos displays tradicionales.

Apenas un 14% de los ingresos digitales de los medios vienen de las plataformas sociales

Y esto sin considerar los costos de esta estrategia: no tener el control editorial, entregar el contacto directo con la audiencia a terceros, perder el manejo editorial sobre las publicaciones, optar por las noticias de bajo estándar periodístico (son más virales), pérdida de marca e ingresos poco claro. Y, por supuesto, competir con todo el amplio espectro de definiciones que hoy tienen las “fake news”.

Pero la tentación ha sido alta. Los medios ponen la mayor parte de sus contenido de modo nativo en Facebook. Según datos entregados por un completo informe del Tow Center de la Universidad de Columbia la apuesta por Facebook es total: Vox (92%), BuzzFeed News (90%), BuzzFeed (85%), Fox News (91%), The Washington Post (96%), y El Huffington Post (94%). En Chile las cifras son muy parecidas a estas. La mayoría de los sitios de noticias obtiene cerca del 60% del tráfico desde Facebook.

Frente a esta nueva acto fallido queda plantearse tres escenarios en donde moverse. En ninguno el triunfo está asegurado.

  1. La amistad ciega

La amistad con las plataformas sociales está fundada básicamente en el control que éstas tiene sobre la distribución de los contenidos y el alcance de la audiencia, batalla que los medios fueron perdiendo paulatinamente. Por otro lado, la industria sostiene su negocio en la escalabilidad del tráfico. Las plataformas son hoy la mejor fuente de audiencias para los medios.

Sin embargo, las reglas las ponen las RR.SS. Ellos impulsan cierto tipo de contenido, crean la escenografía para que los medios vivan en las plataformas, obligan a los medios a pagar para que el algoritmo “los premie” con una mejor ubicación y también los “incentiva” a poner las fichas en cada producto nuevo que crean, como los live en el Caso de Facebook o los geofilters en el caso de Snapchat.

Jessica Lessin, CEO de The Information, asegura que “en lo que los medios de comunicación se equivocan con Facebook, es que Facebook se preocupa por los medios de comunicación”.

“En lo que los medios de comunicación se equivocan con Facebook es que Facebook se preocupa por los medios de comunicación”.

Sin embargo, hasta ahora la relación parece ser provechosa para muchos medios de comunicación. Efectivamente las plataformas entregan tráfico a los medios que saben buscarlo, si son cuidadosos les permite vender productos integrados (TV + Homepage + RR.SS), permiten apuntar a nichos más definidos y entregan información sobre la audiencia que las página principales no dan.

Con estrategias orientadas a Facebook hay medios que han crecido rápidamente y han desafiado a los grandes. El caso de Bío Bío, que durante el 2016 logró superar a La Tercera en visitantes únicos y, pesar que reconocen los riesgos de las dependencia, la tarea probablemente hubiera sido más lenta sin Facebook. Además, estos planes tienen sentido si pensamos que crecer es hoy el único modelo de ingresos más concreto. Además, no se necesita gran desarrollo tecnológico ni un equipo de periodistas experimentado.

Tampoco se puede culpar a la Plataformas Sociales de ser las únicas responsables de la distribución masiva de las noticias falsas y desprestigiar al periodismo. Como muy bien dice la investigadora danah boyd (escribe su nombre con minúsculas) esto se escapa a la competencia de las RR.SS. “Tenemos un problema cultural, que está formado por las desconexiones en los valores, las relaciones y el tejido social. Nuestros medios de comunicación, nuestras herramientas y nuestra política están siendo apalancados para generar la polarización por un sinnúmero de actores”. En en sentido, dice danah boyd, las estrategias de la Plataformas Sociales por terminar con las “fake news” son un saludo a la bandera: el algoritmo no entiende la diversidad de definiciones que tiene el concepto y además no es capaz de filtrar la naturaleza humana, capaz de crear estos artificios.

2. El amigo incómodo

Para los medios que ven esto con algo más de profundidad, la apuesta por Facebook y otras plataformas es una necesidad, que tiene muchas complejidades prácticas asociadas: depender de los ajustes periódicos del algoritmo y las fluctuaciones del tráfico y no generar muchas pages views, aún muy relevantes para un modelo de negocio basado en impresiones.

Mientras el ecosistema madura y las señales que la publicidad digital huele a engaño crecen, las empresas han empezado a buscar mejores formas para hacer más eficiente su inversión. “Los incentivos en el mercado durante mucho tiempo fueron: cuanto más grande eres, más anuncios puedes vender. Un montón de cosas han cambiado. Una, hay mucho contenido y opciones para el consumidor. En segundo lugar, las mediciones de la publicidad son dudosas, por decir lo menos. Los incentivos cambiaron, es decir ser grande no está tan recompensado como centrarse en comunidades específicas”, dice Pete Cashmore, CEO de Mashable.

Un informe de hace unas semanas mostró que de los 400.000 sitios que desplegaron una publicidad de JPMorgan sólo un 3% generó actividad más allá de la impresión. La presión por la publicidad fraudulenta sigue creciendo en todas las Plataformas. YouTube debió salir a aclarar que está buscando la forma en que no se desplieguen avisaje jihadista o antisemita en sus videos, escándalo que aún está caliente.

De los 400.000 sitios que desplegaron la publicidad de JPMorgan sólo un 3% generó actividad más allá de la impresión

Por lo mismo, muchos medios han abierto su estrategia a otros formatos sin perder la fuerza que ponen en la RR.SS. Más peso en la publicidad nativa (que ya representa un 20% de los ingresos digitales del NYT) o en sus extensiones, como en caso de Quartz que ha apostado por si newsletters y su excelente aplicación de noticias. Además , Quartz ya muestra números azules. MIC, en tanto, se inclinado por ampliar su red de verticales. Hace unos días, estreno 9 nuevos sitios temáticos. Y el Washington Post apostando por los video juegos.

Es interesante lo que hace Mic y que lo explica muy bien su editora Cory Haik. Para ella, las RR.SS son plataformas para descubrir gustos de la audiencia y para conectar con la marca y sus sitios. Es decir, todo lo contrario al clickbait. Acá pesa la marca y no el click.

Sin embargo, tanto las agencias de medios como muchas empresas siguen creyendo en la escalabilidad y para muchos medios, en especial en países como Chile, se hace muy complicado abandonar ese barco. En especial cuando a los editores se les está midiendo a diario por el tráfico, no por la audiencia.

En un escenario de incertidumbre algunos ya están buscando aire en contenidos diferenciadores, en mejores maneras de alcanzar la propia audiencia sin intermediario y pensando en un modelo comercial más que intermedio.

3. El camino propio

Este es el camino más difícil y hoy el más complejo de afrontar, pero muchos medios creen que es el más seguro para no ser absorbidos completamente por las RR.SS.

“Son editores. Ellos controlan la audiencia de muchas maneras. . . Ellos son
la puerta de entrada a la audiencia, y determinan lo que permitirán y
lo que no lo harán. Es su mundo”, dice Kim Lau
, Business Development of The Atlantic, sobre las Plataformas Sociales.

Muchos medios, en especial en EE.UU. han comenzado a retroceder en su estrategia de Plataformas Sociales, es especial con la idea de fortalecer sus áreas de suscripción o estrategia de publicidad nativa.

“Son editores. Ellos controlan la audiencia de muchas maneras. . . Ellos son la puerta de entrada a la audiencia, y determinan lo que permitirán y lo que no lo harán. Es su mundo”, dice Kim Lau, Business Development of The Atlantic, sobre las Plataformas Sociales.

Medios como New York Times, el Chicago Tribune, Los Angeles Times, y Vice News no usan el Instant articles de Facebook, por ejemplo. El Wall Street Journal y CNN en mucho menor medida, con menos de un tercio de sus contenidos. Muchos de ellos, hay que reconocerlos, más preocupados de armar un modelo de negocios propio que por las críticas editoriales que hoy reciben las Plataformas Sociales.

El daño a la marca, es otro de los temas que preocupa a los medios. La pérdida de control sobre lo que se ve y al tipo de audiencias que llegas en una realidad. Un estudio reciente del Media Insight Project del American Press Institute encontró que sólo 2 de cada 10 personas encuestadas podían recordar la fuente de las noticias que vieron en Facebook.

Eso es lo que han planteado medios como Bloomberg, Financial Times, Atlantic y en España el Diario.es y El Español.

Es evidente que el “camino propio” es el más duro y confuso. Complejo, porque requiere sumar fuerzas fuera de las Plataformas, lo que hoy es es arduo, costoso y poco seguro.

El informe del Tow Center da algunos consejos sobre el camino que deben tomar los medios.

1.Crear más incentivos para el buen periodismo en la web social. Esto podría incluir subsidios gubernamentales o financiamiento por parte de las propias RR.SS.
2.Revisar una forma de potenciar los contenidos de calidad con mejores algoritmos y la participación de editores humanos.
3.Enmarcar una nueva generación de políticas públicas para abordar estos problemas, con la inclusión de una legislación antimonopolio (como ya está ocurriendo en Europa).

A pesar que son puntos interesantes, es ingenuo pensar que estos serán, de ejecutarse, determinantes para la supervivencia de los medios, que se vive a diario.

Poco a poco los medios volverán a buscar el contacto con audiencia y disponer de sus datos. Justin B. Smith, CEO de Bloomberg, entrega once consejos para librarse en parte del dominio de las Plataformas. Entre ellos destacan buscar al diferenciación, defender los datos, encontrar nichos y llegar a ser una marca fuerte y apetecible.

Es una iluso pensar que los medios deben dejar de lado las Plataformas Sociales. Son un gran mecanismo para acercarse a la audiencia, para distribuir contenidos y para generar ingresos adicionales al modelo. Pero es evidente que hay que buscar formas de no perder el control total. Los sistemas de mensajerías, los newsletter y algunos sistemas de suscripción son buenos mecanismos para mantener contacto con la audiencia. El bot Kik de CNN, por ejemplo, recibió 4,5 millones de preguntas durante las últimas elecciones en EE.UU. y experiencias similares han desarrollado el Wall Street Journal y Quartz. Pero sigue siendo el tema más duro para los medios, la planificación y ser capaces de mirar más allá del corto plazo.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.