Agencias Canallas

La primera acepción de la palabra inglesa rogue es canalla, pícaro o granuja. La verdad es que no conocía este término anglosajón hasta que leí un post de Wendy Blackburn en el que utilizaba este titular para hacer referencia a la nueva generación de anunciantes y de agencias que están teniendo ya un papel relevante en el escenario de la economía y el marketing digital.

Abundando en la etimología de rogue encuentro en el diccionario online de Cambridge dos significados que llenan de sentido el título del post de Blackburn y que yo literalmente he copiado para encabezar esta entrada a mi blog:

Comportarse de una manera inesperada o anormal, a menudo de una forma que termina causando daño

Una persona que se comporta mal pero que aún así…¡te gusta!

Bueno, pues hago mía la terminología de agencia canalla por todo lo que evoca y porque verdaderamente pienso que el sector de la publicidad, en cualquiera de sus fórmulas, está viviendo un apasionante cambio disruptivo que en términos generales ha pillado con el pie cambiado a las agencias tradicionales integradas en los macro grupos de comunicación que son public traded companies.

Nuevas agencias independientes, capaces de entender la gestión del mercado de las conversaciones online para construir marca, han irrumpido inesperadamente en un mercado que estaba perdiendo gran parte de su atractivo: la esencia de la publicidad y el branding, las formas y estilos — qué envidia no haber vivido los tiempos de MadMen — y la orientación de toda la organización hacia el puro EBITDA. ¿Grupos de comunicación o grupos financieros?

Lo interesante es ver cómo este nuevo fenómeno no está haciendo ni más ni menos que satisfacer una necesidad que plantean ya sin tapujos los anunciantes de hoy: la transformación digital de sus empresas pasa también por una revisión de sus políticas de comunicación y en concreto de una forma de hacer branding que aporte un valor distintivo a sus consumidores a través del diálogo y la interacción con la marca. Unos clientes — audiencias — que ya no son sujetos pasivos frente a la publicidad, que están empoderados por la tecnología, que huyen de los mensajes intrusivos (GRPs a mansalva en medios 1.0, banners, interstitials y otras florituras digitales desagradablemente molestas y directamente ignoradas ), consumidores que quieren formar parte de la experiencia de las marcas con las que se relacionan. Y no es que quieran, es que lo hacen: presentan una especie de perfil híbrido porque a la vez de ser target group son también agentes en la construcción de tu marca, porque elaboran mensajes y además los difunden a sus pares, grupos o comunidades. Y no olvidemos que el boca oreja duplica el valor de la publicidad tradicional, y además la hace más creíble. Usuarios que son impacientes, lo quieren todo ya, y que están permanentemente conectados.

Always On

Volvamos a los significados del término rogue porque sólo hemos cubierto uno, el de la actuación o surgimiento inesperado. Hablamos también que un individuo o entidad rogue termina causando un cierto daño a su entorno, en este caso al establishment, y que a pesar de ese mal comportamientogusta.

El publicista Risto Mejide en su libro #annoyomics, el arte de molestar para ganar dinero, aborda en una sección la molestia que nos da placer. Por otro lado, el experto en design thinking Tim Leberecht dentro de su teoría The Business Romantic, defiende la tesis de que una marca romántica debe hacernos sufrir…un poquito, y lo clava cuando pone como ejemplo a IKEA. Además Leberecht afirma que la experiencia de lo inesperado refuerza aún más el halo de romanticismo en esta forma paradigmática y singular de hacer branding.

Chris Jones, socio director de la agencia independiente Forever Beta, con oficinas en NYC y Londres, afirmaba en un reciente artículo en la revista de nuestro sector Advertising Age lo siguiente:

Una nueva generación de clientes/anunciantes sabe que ya no necesitan agencias con 180 oficinas alrededor del mundo y un equipo de 50 personas asignado a su cuenta o proyecto para sentirse seguros

El anunciante del futuro tiene que hacer frente a nuevos desafíos en torno a la velocidad y agilidad en la comunicación con sus audiencias y demandarán agencias de publicidad capaces de entender y adaptarse al mundo actual: agencias con estructuras más ligeras (leaner agencies), más ágiles creativa y estratégicamente y dotadas de equipos y profesionales multi-disciplinares (adiós a los departamentos estancos) capaces de dar apoyo y soluciones efectivas a los continuados retos de marca y de negocio

La confianza en el futuro para estos anunciantes vendrá de equipos de agencia responsive, con una altísima capacidad para generar rápidas soluciones con una gestión híbrida de conocimiento y de tecnología.

Pero es que esta visión, lejos de ser una entelequia o una ensoñación, hace ya tiempo que es una realidad. En España tenemos el ejemplo de agencias como Territorio Creativo o Social Noise y en otros países, por nombrar algunas, WeAreSocial o Droga5, ésta última la creadora de la campaña de social branding I will what I want para Under Armour, campaña que recibió el pasado año el Cyber Grand Pix en el Festival de Cannes. Dos protagonistas de esta galardonada acción: Gisele Bündchen y la wisdom of the crowds participando y co-creando la campaña de forma colaborativa.

Hay también agencias de este perfil con una visión y un trabajo admirable que nacieron como independientes y que ya forman parte de grandes corporaciones. Es el caso de AKQA y su mantra The Best Advertising Is Not Advertising, o de MRY, la antigua Mr. Youth. Son agencias que sigo muy de cerca y cuya filosofía y trabajos me inspiran en el día a día.

En fin, que vivimos apasionantes tiempos de cambios , es el darwinismo digital, que ya ha transformado profundamente grandes industrias como la de la música, la fotografía, el ocio, el consumo de información o el alojamiento, por nombrar unos pocos.

¿Qué pasará con el de la publicidad? Pues quizás es el momento de contribuir a su redefinición como agentes activos en ese cambio. Como dice Chris Jones en su artículo de Advertising Age: hacer las cosas de una determinada manera porque así se ha hecho toda la vida puede ser la estrategia más arriesgada de todas.

http://on.mash.to/1PEvyle

Yo me apunto a esto de ser y construir una agencia canalla. ¡Mola!

Ángel González

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