Romanticismo y Branding…Más Allá del Social Media

Ocho años después de la adopción masiva de la Web Social parece oportuno tomar perspectiva y reflexionar sobre el uso que estamos haciendo de ella tanto a título individual como en lo referido al cultivo de las marcas que hacemos a través de este medio.

Hace unos meses mi amiga Anne Seubert me recomendó acercarme a la figura de Tim Leberecht, alemán afincado en San Francisco, y autor de la teoría y el libro The Business Romantic. Todo empezó con la lectura de una entrada en su blog Medium titulada The Beauty of Things That Don´t Scale. En dicha entrada Leberecht defiende y justifica que las marcas del futuro, en este contexto de economía digital, deben tener una impronta romántica. Y esta tesis me cautivó y a la vez me ha inspirado a escribir este post.

Y es que es cierto que observando fríamente la actividad en medios sociales parece que compartimos mucha, demasiada información, y lo hacemos para estar presentes en todo momento y de manera ubicua con el fin de no perder notoriedad y visibilidad frente a los miembros de las comunidades virtuales a las que pertenecemos.

Pero es que este trepidante escenario tiene su réplica no sólo en la gestión del perfil personal en las redes, sino también en el de las marcas para las que trabajamos. Y no por razones exclusivas de hiperactividad sino también por la obsesión de medir la relevancia de las marcas en función de criterios puramente cuantitativos: el número de seguidores, el alcance en términos de impresiones, la cantidad de veces que un contenido es compartido o favoriteado, la enfermiza aspiración de alcanzar la categoría de trending topic, etc. Utilizamos motores como Klout, Kred o Peer Index para identificar el grado y porcentaje de autoridad en los medios sociales de las marcas. Y últimamente además no paramos de hablar de Big Data, eso sí, sin tener una idea muy concreta de lo que esto significa.

El caminante sobre el mar de nubes (1818), obra de Caspar David Friedrich

El Romanticismo es un movimiento cultural y político surgido a finales del siglo XVIII como una reacción revolucionaria contra el racionalismo de la Ilustración, confiriendo prioridad a los sentimientos. Favorecía la valoración de lo diferente frente a lo común, así como la obra imperfecta, inacabada y abierta.

Y Leberecht lo clava en su análisis…y también en su tesis: las marcas del futuro deben ser a la vez inteligentes y románticas.

Son marcas rebeldes que interrumpen nuestras rutinas con una fuerte dosis de amor, de experiencias inesperadas, de insurgencia y romanticismo. No es necesario que lo compartan todo ni que sean omnipresentes; siempre será bienvenida que destilen una cierta calma y, por qué no, ausencia.

Las marcas románticas están rodeadas de un aura de misterio, belleza, curiosidad, misticismo y nostalgia. Son sorprendentes y culturalmente vibrantes, y nos cuentan historias — stortytelling — que sentimos como verdaderas. A través de la autenticidad de la experiencia de estas marcas, desaparecen las fronteras entre los productos-servicios a los que representan y el marketing que desarrollan.

El autor del libro The Business Romantic, encuadra en esta categoría a marcas como Apple, Starbucks, Tesla, Etsy, Virgin, Red Bull y Dove, entre otras. Desde luego que son marcas emblemáticas y me gustaría destacar que incluso alguna de ellas no hace publicidad, y en concreto Apple ni siquiera tiene presencia en medios sociales.

También hace referencia a la impronta romántica de este tipo de marcas fruto del carácter rebelde de sus fundadores, los emprendedores que han marcado y siguen marcando la diferencia. Como dijo Steve Jobs, la innovación es lo que distingue a un líder de sus seguidores.

¿Y quién nos iba a decir que abrazar el espíritu de un movimiento que irrumpe a finales del siglo XVIII es innovar en el nuevo contexto de la economía digital?

Gracias Tim Leberecht por traernos de vuelta el espíritu del Romanticismo.

Tim Leberecht exponiendo su teoría en el foro Thinking Digital 2015

Ángel González, aka @angel189

Tim Leberecht estará en Madrid el próximo 29 de Octubre impartiendo una ponencia en el evento Ideagoras — CIBBA
Puedes seguir su keynote a partir de las 10 am por video streaming en la Web del CIBBVA http://bit.ly/1NQAfxj o por Twitter con la etiqueta #Ideagoras
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