“Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce…”(Jeff Bezos)
Pour ce 3ème article, j’ai souhaité synthétiser et partager avec vous les recommandations issues de mon mémoire de fin d’études reposant sur la problématique suivante : Dans quelles mesures l’e-réputation peut-elle constituer un facteur clé de succès d’une entreprise (start-up)? Ces conseils, issus de discussions menées auprès de 7 expertes du secteur, reprennent les principes d’une bonne gestion de la réputation en ligne qui, même difficilement mesurable quantitativement parlant, constitue l’un des facteurs qualitatifs clés d’une entreprise.
La e-réputation est bien plus qu’une tendance. Du fait de la multiplication des plateformes d’expression et de l’explosion du nombre d’internautes à travers la France, l’Europe et le monde, la réputation en ligne est véritablement devenu un enjeu pour les entreprises dont l’activité s’y prête. La profonde mutation du rôle du consommateur y est pour beaucoup. Passé de récepteur à émetteur d’opinions (sous différentes formes), volatile (du fait d’une concurrence exacerbée), les entreprises doivent adapter leur communication à ses attentes et d’être les plus transparentes possible afin d’attirer son attention, tisser un lien et ainsi, favoriser son engagement. Comment parvenir à cela? Voici les conseils d’expertes à retenir :
➢ Effectuer un diagnostic interne de son activité : il est essentiel pour une entreprise de savoir dès le départ à qui elle s’adresse, quels sont les canaux de communication digitaux les plus adéquats en fonction de son activité, de connaître les ressources dont elle dispose déjà et les moyens qu’elle est prête à mettre en œuvre pour réaliser ses objectifs, le tout dans une démarche ROIste.
Toutes les entreprises ne vendent pas les mêmes services/produits, et ne sont pas positionnées sur les mêmes marchés. En effet, un pure-player, dont la réputation est la e-réputation n’aura pas la même communication qu’une chaîne déjà établie et disposant de produits commercialisés (points de vente physiques et dématérialisés), qui elle, devra jongler entre sa réputation et sa e-réputation.
➢ Effectuer une veille active : de son image au travers d’outils mis à disposition pour être alerté dès qu’un tiers mentionne l’entreprise (Google Alerts, par exemple et, faire preuve de réactivité, de recul et de proximité afin de conserver une maîtrise visant à étouffer une crise potentielle.
➢ Faire preuve de transparence, authenticité et humanité : les entreprises n’auront pas toutes les mêmes libertés en termes de chartes rédactionnelles selon leur secteur d’activité. C’est pourquoi, à une ère où tout est vérifiable et dans laquelle les consommateurs n’hésitent plus à dire ce qu’ils pensent, il est essentiel de créer une authenticité en développant (ou reprenant), un langage propre à son activité et de laisser les consomm’acteurs se l’approprier dans le temps. Personnalisation, réactivité et transparence permettent d’insuffler une humanité, plébiscitée par les consommateurs.
➢ Être présent au maximum : Les sociétés ne sont plus les seules à raconter leur histoire et la multiplication des espaces favorise une dispersion des informations pouvant altérer l’image que souhaite l’entreprise. Afin de pallier cette réalité, et reprendre le contrôle de ce qui se dit sur soi, il vaut mieux donc être présent sur tous les médias adéquats à votre positionnement. Et cela sous-entend de s’appuer sur toutes les fonctionnalités existantes afin de renforcer votre lien avec le consommateur (groupes privés dédiés, DM, forums, pages personnelles, hashtags…).
➢ Se remettre en permanence en question (innovation) : les tendances vont très vite. Cela nécessite donc pour l’entreprise, en plus d’une veille permanente, de constamment chercher à se renouveler afin de continuer à susciter l’attention des internautes et de leurs cibles devenues très volatiles. Compte tenu de l’environnement, il faut toujours garder dans sa stratégie une réalité incontournable : ne jamais rien prendre pour acquis. Car à la moindre crise, polémique, l’atteinte e-réputationnelle pourra être telle que tout le travail effectué sera à rattraper ou à reprendre à zéro selon cas.
➢ Ne pas hésiter à faire appel à des expertises externes ponctuelles afin d’enrichir son expertise en fonction de l’image que l’on souhaite renvoyer à ses utilisateurs. En effet, le développement des médias sociaux et du référencement a amené pléthore d’agences et d’acteurs indépendants à se positionner sur le créneau afin de mettre leurs expertises au service des start-up qui le souhaitent, pour des besoins ponctuels.
➢ Viser le long terme : la e-réputation est la résultante d’une série d’actions mises en œuvre dans le temps, par conséquent, et notamment pour les nouveaux entrants, il faudra s’armer de patience, de créativité, d’interaction, de cohérence et de régularité pour se construire une communauté conséquente et surtout, engagée.
➢ Ne jamais cesser de se former : Dans un environnement en perpétuelle mutation, une entreprise doit veiller à constamment former ses employés afin qu’ils restent au fait des différents outils, process destinés à mieux s’organiser, travailler collectivement et améliorer la productivité individuelle. Surtout si les outils en question sont mis en place dans le cas d’une transformation digitale d’entreprise.
➢ Faire se rejoindre le virtuel et le réel : il faut à un moment donné que les deux partis se rencontrent. L’organisation d’événements va dans ce sens. C’est d’ailleurs pourquoi toutes les expertes interrogées ont inclus cette dimentsion dans leurs stratégies mises en place.
Grâce à ces différentes interviews réalisées auprès d’expertes de la communication de start-up provenant divers horizons, nous sommes en mesure d’extraire une tendance générale apposée à certaines divergences concernant la notion complexe d’e-réputation.
Parlons maintenant ressources. Qu’elles soient humaines, matérielles, ou logicielles, il est essentiel de combiner les trois afin de favoriser une bonne e-réputation. Certaines pensent que mettre en place une stratégie dès le début est essentiel, tandis que d’autres diront que ce n’est pas nécessaire en fonction du positionnement de l’entreprise. Les deux partis ont raison dans la mesure où tout dépend de la place que souhaite prendre la start-up dans le cœur du consom’acteur. Les moyens mis en œuvre ne pourront être les mêmes en fonction des ressources à disposition, mais toutes s’accordent à dire que la création d’un contenu varié, dynamique et attractif leur permettra de susciter l’intérêt de leur cible en fonction de leur activité. L’important restera toujours la qualité du lead.
Ensuite, toutes s’accordent sur ces points : une e-réputation réussie est synonyme de cohérence, transparence, créativité et les entreprises/start-up/marques se doivent d’aimer l’univers du produit dont elles vendent ensuite l’image sur les réseaux sociaux. Car le risque, si ces points ne sont pas respectés par l’entreprise, peut être synonyme cicatrices importantes. Et toutes s’accordent à dire que la mise en place d’une veille peut constituer une solution viable pour éviter de se retrouver impacté en termes de notations, d’avis ou au cœur d’une polémique prenant des proportions désastreuses pour l’image de l’entreprise. Et bien que l’impact chiffré de l’e-réputation soit difficilement mesurable, l’impact qualitatif est bel et bien présent.
En somme, la réputation en ligne nécessite, pour certaines, la mise en place d’une stratégie dès le départ afin de faire grossir leur communauté en même temps que leur activité. Pour d’autres, la stratégie s’est naturellement imposée à la suite d’un incident ayant éclairé l’expert sur la nécessité d’en mettre une en place. Dans tous les cas, les experts se rejoignent pour dire que tôt ou tard, la mise en place d’une stratégie basée sur le triptyque « veille — action - innovation » assortie d’un suivi des résultats qualitatifs et quantitatifs (même plus difficilement mesurables) mises en place pour continuer à conserver ses éléments de différenciation en s’adaptant continuellement à la demande.
Du fait de son caractère plus qualitatif que mesurable quantitativement parlant, l’e-réputation a provoqué un véritable bouleversement dans les stratégies d’entreprise, conscientes de la nécessité d’exister pour éviter de laisser leur image entre les mains de tiers. Cela nécessitera une mobilisation réelle des équipes et une stratégie collaborative établie sur le long terme, mais flexibles aux mutations digitales environnantes.
La réputation en ligne ne dépend plus de l’entreprise seule, mais si bien utilisée, peut conserver un certain contrôle sur ce qu’il se dit sur elle numériquement parlant. Véritable accélérateur de business, elle constitue un moyen réel de gagner en parts de marché grâce à une communauté dédiée active et loyale (bouche-à-oreille réussi = (un facteur de) succès). L’e-réputation représente donc un véritable facteur de succès, pour qui en maîtrise vraiment les codes.
Digitalement vôtre,
Angéline
J’adresse mes sincères remerciements aux expertes qui ont accepté de participer à ce mémoire en nous permettant d’avoir une vision des professionnels sur la réputation en ligne : Priscille Clément (Siparex), Charlotte Cochaud (Freelance), Aurélie De Croiziers (Evaneos), Diane Fastrez (Agricool), Estelle Zeliszewski (Shine), Hélène rousset (Le Collectionist) et Anne-Claire Long (Michel & Augustin). Les échanges furent particulièrement riches et instructifs et je les remercie pour leur temps, leur bienveillance et leur écoute.
