LA GLOBALISATION, OU L’ART DE FAIRE LA DIFFÉRENCE


L’autre jour, j’expliquais à mes étudiants l’importance de la prise en compte des différences pour pouvoir aborder une stratégie de globalisation de sa marque. Un de mes étudiants m’a alors dit : “mais alors la globalisation, ce n’est pas mettre tout le monde pareil ?”.


La question peut paraitre “brut de décoffrage” comme ça, mais il est vrai que la globalisation, telle qu’on la perçoit, et souvent ressentie comme une mise aux normes. Le 1er exemple naturel qui me vient à l’esprit est l’Europe. On nous assène de normes, normes qui affectent les traditions locales : la vente sur les petits marchés avec obligation d’être équipé de vitrines réfrigérées pour les produits frais tuant ainsi la participation des “locaux” qui vendaient jadis leur petites productions personnelles, et que dire de l’obligation de la pasteurisation pour les fromages, etc. Les exemples sont légions et le ressenti en “local” reste le même, nous entrons dans un monde uniformisé, sans prise en considération des différences, pourtant si intéressantes liées au terroir…

Cependant, la globalisation en termes marketing ne se pose absolument pas de la même manière. Certaines marques en ont d’ailleurs fait les frais. Exemple qui m’avait le plus frappé : LA REDOUTE. Cette fameuse marque de la VPC a décidé de s’exporter aux Etats-Unis sans changer ni les collections, ni le système de taille. Comment dire? le résultat ne s’est pas fait attendre, un CA catastrophique, une véritable déculottée “à l’Américaine”. La question alors se pose : comment peut-on penser à globaliser sa marque sans prendre en compte la culture du ou des pays dans lesquels on a pour projet de s’installer et surtout, s’imposer !

Du coup, là je me dis. Ah oui, mais alors, la globalisation c’est avant prendre en compte la différence de l’autre pour adapter mes produits, et les faire adopter! Là ça change tout! Et oui, la globalisation d’une marque passe par une chose essentiel : l’interculturel, la prise en compte du consommateur, sa manière de vivre, de penser et de consommer. Oui, il y a des exemples criant de “normes” mondiales en termes d’habillement : le Jean! cependant, porte-t-on les même coupes de Jean à New-York, qu’à Tokyo ou à Delhi? Achète t-on dans les mêmes conditions, avec les mêmes motivations d’un pays à l’autre, avec les mêmes moyens?

Non, la globalisation, ce n’est pas forcément “mettre tout le monde pareil”, cela peut-être un belle occasion de mettre en avant les spécificité de chaque pays, et un bel exemple d‘intelligence interculturelle. Certaines marques l’ont bien comprise, cependant, les a prioris ont la vie dure et parfois un “nom” ne suffit pas à pénétrer un marché, à l’apprivoiser, voir à le dominer.

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