Velasca total look: così ti rivoluziono il Made in Italy
14 luglio 2023
di Anita Bernacchia*
“Entra in famiglia”: Velasca ci invita così nel suo universo dal sito web aziendale. Brand di moda milanese nato nel 2013, conquista presto Europa e USA. Oggi fattura 25 milioni di euro. La chiave del successo? Jacopo Sebastio, co-fondatore e CEO, ci svela i suoi segreti.
Velasca è un’azienda italiana atipica. Fundraising, phygital, continua evoluzione. Qual è la vostra storia?
Ho iniziato a 30 anni con l’amico Enrico Casati, che ne aveva 25. Lavoravo nella finanza, ma desideravo qualcosa di mio, come mio padre. Puntammo sul prodotto artigianale italiano. I primi artigiani dissero sì dopo 6 mesi. Ma grazie al sito Internet si aprì un mondo.
Trasformare il sogno in realtà: quanto ci vuole?
Un anno e mezzo per i primi risultati. All’inizio usavamo un apecar per le consegne. Con i primi 125.000 euro di investimenti aprimmo il primo dei 25 punti vendita in pieno quartiere della moda. Il fatturato balzò da 3.000 a 30.000 euro grazie a un modello omnicanale. Il primo brand digitale e glocale, con il 95% della produzione a Montegranaro, Marche.
Quali le difficoltà iniziali?
Il più difficile fu convertire in ordinativi le reazioni sui social. Ma è essenziale che la squadra sia coerente con i suoi valori, oggi Velasca vende più quelli che i prodotti.
Con quali scarpe avete cominciato?
Mocassini, Oxford. Poi, con nuovi fornitori, sneakers, scarpe country all’inglese, scarpe di vernice nera.
La pandemia: cosa è cambiato?
Nel 2020 abbiamo perso il 12%. Prima il 70% della nostra produzione erano capi formali, con un modello direct-to-consumer che taglia i costi e rafforza il rapporto con il cliente. Poi siamo passati al total look con maglieria, capi spalla, e le camicie per gli avvocati che andavano a fare southworking.
Quanto investite in pubblicità?
Il 95% della comunicazione è digitale. Il 50% Meta, il resto Google e giornali. L’anno scorso abbiamo investito 3 milioni in funnel marketing. Siamo andati su Sky per Wimbledon e il Gran Premio. Il nostro team campagne analizza effetti e ricavi per ogni paese e la nostra “media agency” interna conta 15 copy writer e graphic designer che puntiamo a triplicare.
Avete pensato agli influencer?
Lavoriamo con Fabio Attanasio e Pierpaolo Spollon che ci rappresentano con simpatia e stile. Collaboriamo con Alfa Romeo e Pininfarina.
Il 60% della produzione è sul mercato italiano, il 40% sull’estero, come Francia e USA.
E’ stato più facile acquisire prima clienti in Italia, poi all’estero. Da noi stanno sparendo mestieri tradizionali come i cucitori di tomaie. In Velasca portiamo avanti il Made in Italy che piace agli italiani, con materiali italiani all’80–90%.
Anticipazioni?
Il nostro obiettivo è ribaltare quelle percentuali. Guardiamo al nord Europa dove il Made in Italy è molto esportabile. Siamo concorrenti con tedeschi e americani, ma contiamo sul brand italiano. Poi l’Asia, mercato molto diverso. Reperire partner locali può essere la via.
E nel sud Italia?
Produciamo sneakers in Puglia, pantaloni a Salerno. Ma per alcuni prodotti i costi erano elevati e li abbiamo trasferiti a Montegranaro.
200 euro per un paio di scarpe. Prezzo sostenibile?
Sì, e destinato ad aumentare, le materie prime sono più care. Un nostro competitor anni fa vendeva a 550 euro il paio, oggi a 940. C’è spazio.
Tra i vostri target c’è la generazione Z?
Certo. Per loro produciamo un modello di anfibi simile alle Dr. Martens. Il focus resta la fascia 35–45.
Rifareste le stesse scelte degli esordi?
I mercati che non differenziano vanno in crisi come quello russo. Oggi un business online puro ha vita difficile. Ripartirei sempre con il posizionare Velasca nei negozi multimarca. L’essenziale oggi è competere con noi stessi e basta, l’unico modo per confrontarci con altri brand.
Velasca rispetta l’ambiente?
Saremo presto benefit corporation, con responsabilità per il territorio e sostenibilità in statuto.
Perché Velasca?
Dalla Torre di Velasca a Milano, orribile per molti ma simbolo della Milano che rinasce.
Lei lavora molto?
Viaggiavo molto prima della pandemia, ora ho delegato. Abbiamo 90 dipendenti e 900 artigiani. Ho una compagna e una figlia di 6 anni.
Indossi scarpe Velasca?
Certo! Anche adesso, con camicia e pantaloni Velasca.
*Scritto nell’ambito del Master in giornalismo di RCS Academy
