一夕狂掉上萬粉,黎智英推訂閱制誤踩的5大誤區 | 御姊愛專欄

黎智英旗下的蘋果、壹週刊近日大動作推出「訂閱制」,據說效法的是美國紐約時報和華爾街日報,話說至此,想必除了黎老闆沒笑,其他人都笑了。

笑什麼呢?笑的是爸媽總是看不清楚自己的孩子,蘋果日報、壹週刊曾是台灣最龍頭的媒體沒錯,但這不代表「蘋果日報=紐約時報」。果不其然,4/10下午先試個水溫,所有蘋果新聞網的文章都上了鎖,網友必須先註冊成為會員,才可以看到全文,而且留個伏筆,目前免費(日後收費訂閱)。

當然,因為網路媒體使用行為改變,官網已很少自帶流量,主要都靠粉絲團導流,蘋果新聞網粉絲團從4/10至我寫文章的4/13日,粉絲已狂掉數萬,網友紛紛不滿退讚,「八卦報自以為紐約時報,還想收費?」、「註冊會員擺明為收費鋪路」、「以為只有你們家看得到這些亂七八糟的新聞嗎?」

我是個對付費訂閱網媒接受度很高的人,光是報紙雜誌數位版,我便付費訂閱紐約時報、WSJ、HBR、經濟學人、Financial Times中文版、天下雜誌…有時內容太多看不完,也捨不得退訂,一來覺得自己哪天有時間的時候可以立刻看,另一方面覺得要支持一些做優質內容的媒體。

然而在我看來,黎智英這次的訂閱制是有極大可能要失敗的,主要原因有五大誤區:

誤區1: 錯誤自我品牌認知

在試圖推出訂閱制之前,蘋果日報大費周章作了許多「紐約時報築收費牆成功轉型」的新聞,試圖幫大眾打個預防針,想表達「付費訂閱新聞是個天經地義的趨勢」,但問題是,蘋果日報的品牌形象真的等於紐約時報嗎?

會讓黎智英如此樂觀的原因,恐怕是因為蘋果日報在台灣有極佳的群眾基礎,三百多萬的粉絲數、相對高的新聞轉發、引用數都讓他信心滿滿,認為龍頭媒體在訂閱上必然有優勢。

然而當我們隨意點開蘋果日報與紐約時報的網站首頁,我們可以輕而易舉地看出兩個媒體之間的差異:

【蘋果日報前三則】
1.騙女矇眼性愛成功 男遭痛毆求償敗訴
2.謝惠仁帶頭接駕 兩千人列隊迎大甲媽
3.​廝守鞏俐經紀人35年 畢安生死後家屬討遺產

【紐約時報前三則】
1. How Big Business Is Hedging Against the Apocalypse (商業與全球暖化議題深度報導)
2.White House Considered Releasing Migrants in ‘Sanctuary Cities’(白宮與移民相關新聞)
3.Assange: A Self-Proclaimed Foe of Secrecy Who Inspires Both Admiration and Fury (維基解密創辦人深度報導)

所以,當你假設「全球的用戶願意訂閱紐約時報,便等於台灣用戶會願意訂閱蘋果新聞網」,是不是根本上就錯誤認知了自己的品牌形象與品牌價值?

我必須強調,儘管蘋果日報並不能稱得上是什麼太知性質感的媒體,但蘋果的記者群表現並不差,相較於台灣許多平面媒體、電子媒體的懶散、抄報,蘋果確實還有領頭的作用,時常挖出許多別人不知道的事件。

但倘若這些事件多半都是八卦爆料或把各種人性本惡的罪行描摹得一清二楚,興奮劑般的內容作用在讀者心裡,確實可能會一時激發讀者的興趣,但人們未必會想把錢投資在這些內容上。

誤區2: 錯誤判斷原讀者媒介消費習慣

關於第一點媒體的品牌定位也會影響到讀者的樣貌,試問,整天浸泡在女藝人劈腿、兒子又殺媽媽事件、山區又出現紅衣小女孩甚至寧可付費也要看八卦的讀者網友,會跟付費閱讀天下雜誌、紐約時報又或華爾街日報的讀者輪廓一樣嗎?

當然不同。

當你的媒體內容提供的多半是一些街坊巷尾的八卦瑣事,自然而然就培養出一群喜歡看那種新聞的民眾,從「人數」上看來,這些讀者可能是多的,但相對來說,這些人的收入水平也可能是金字塔中下方較寬的那群,人數多是多,但經濟能力通常沒那麼有餘裕。

經濟能力好的人並不是完全不看八卦,而是本來就不會(也沒空)耗在瑣碎的新聞裡那麼久時間,更遑論還特別花錢去吸收八卦。(如果有人真的花那麼多時間在這類新聞裡,實在也難以把自己變得更優秀)

人氣從來就不等於購買力。許多網路名人動輒數十萬粉絲,平均每則貼文按讚互動數上千,結果等到推出訂閱、團購、業配時,銷量奇差無比。

原因就在於,群眾對於無論是組織品牌形象或個人品牌形象,都已經存有「特定的感知」。不是人氣高買氣就會高,但如果形象能符合民眾感知,買氣才可能有所表現。

蘋果儘管粉絲數極大,但娛樂八卦草根形象已根深蒂固,社經條件中高層的人不想掏錢,沒什麼經濟條件的掏不出錢,寧可看其他媒體,反正台灣新聞看來看去不都一個樣?

誤區3: 忽略台灣媒體環境與同業習性

真正必然會花錢購買蘋果新聞的,恐怕是各平面、網路、電子媒體同業,他們不是想支持蘋果,而是付一點點錢就可以讓自己跟隨蘋果記者跑出來的獨家,何樂而不為?

特別是在蘋果記者更加努力跑獨家衝訂閱時,其他媒體更有各趁之機,因為此時蘋果的新聞火力更強,能看到的民眾卻更少,其他媒體順手抄走當成自己的表現,這是無庸置疑,業界本來就在持續發生的事。

在歐美,抄襲是一種丟臉傷害自尊的事,儘管彼此也是互相參考,但總是還想著要跟別人有所不同,但在台灣,媒體同業抄襲簡直是這個行業的內規,你不抄,主管還會罵你「人家那報紙都在那邊了,你連抄都不會嗎?」

對於蘋果來說,簡直賠了夫人又折兵。對蘋果記者來說,跑新聞更加艱辛,獨家壓力只有更大沒有最大;

對同業來說,不痛不癢,便宜訂閱就能抄到好東西,況且花了一點錢,連對蘋果都更不覺得不好意思了;

訂閱民眾則像冤大頭,花了錢結果五分鐘之後就在其他媒體上看到一模一樣的內容。

誤區4: 強項明明是流量卻自砍影響力,浪費優勢

民眾的媒體使用行為改變,在網路媒體時間更多,但卻趨於分眾化。大型的組織更難以生存,一方面人事、硬體、管銷費用特別高,另一方面大組織的主管多半都特別「資深」,層層管理造成反應速度更慢,年輕的網路原生世代碰不到重要的管理決策,台灣的企業文化普遍也不鼓勵大破大立的創新,老闆對於網路時代的商業模式,想像力十分受限。

蘋果的強項是流量,如今不註冊便連一篇文章都看不到,無異是一種自砍影響力的自殺式行為。運用流量優勢賺取利潤有幾種方式:

  1. 創造新的利潤空間:網路原生世代讀者對於「組織」是沒有感情的,他們追隨的是「人設鮮明的KOL」,廣告主也是,主要在尋找人設跟自己產品能互相配搭的KOL。既然如此,蘋果該做的不是選拔新偶像,而是該陸續推出各種人設鮮明的人物,運用己身媒體流量來達成拉抬效果。
  2. 運用流量優勢談來有質感的合作夥伴衝訂閱:蘋果有的是流量,缺的是讓人想付費訂閱的品牌形象,此時便應該學習端傳媒拉來WSJ中文版當合作夥伴,例如與某些形象好,又想擴展中文市場的外媒中文版策略結盟,形成1+1>2的效果。
  3. 數位業務不要再對廣告主用「一大包」購買的方案:過往網路媒體的業務習慣是買Banner送新聞、或是入門磚就是一包20–50萬的方案,但如今數位廣告市場被KOL侵蝕得毫無招架能力,而且成效還未必有幾個KOL加起來好。建議未來入門門檻放低,不是只有一線品牌可以負擔得了,畢竟普通KOL三、五萬就可以搞出不錯的流量,數位媒體也別好高騖遠,五萬、十萬慢慢撿,總好過錯過一堆Campaign。
  4. 強大的粉絲團不要只用來導流,也該用來賺錢:眾所周知,現行官方網站(某些購物網站除外)很難在無社群媒體幫助之下產生原生流量。我過往在業界擔任某知名企業品牌行銷負責人職務時,曾說服當時的蘋果日報網站業務部副總,開創臉書貼文下方的新型態置入文字。
    當年起因是一場危機,因為我們最強的競爭對手以原價120%的高額標下了金馬獎電視節目贊助版位,失去了這個版位,形同讓我方的產品(某個VOD網站)失去最重要的能見度。
    在危急之時,我左思右想,「如果最重要的KPI不只是能見度,而是導流呢?」當時(六、七年前)我發現,越來越多人是用新聞網站粉絲團追蹤金馬獎頒獎典禮的重要新聞,反而電視的轉播對於導流是沒什麼幫助的,於是我便主動找蘋果日報談,請他們嘗試一次看看,當時的業務副總說服了掌管數位內容的編輯部,用便宜的價格半嘗試,據悉,那晚我方產品網站的流量一舉成功,是對手的300倍,而我們花費的價格僅是對方的3%。
    (可惜之後編輯部因為各種角力原因,堅持不繼續開放那樣的商業形式,要讓一個組織認為自己走投無路,有時其實很可能只是因為一些固執,而不是真的無計可施)

誤區5: 誤以為訂閱制是萬靈丹,忽略自身產品必須性

無論是網路軟體套件、網路內容都紛紛開始大推訂閱制,事實上訂閱制不是不能推,而是跟產品本身的特質息息相關。

適合訂閱制的內容有:
1.基礎產品:例如Microsoft 365這類3C世界的「民生必需品」,他們的產品不見得完美,但因為市場上與其地位相當的競爭對手太少,如果沒有Office,簡直像是出門走路沒有柏油路,這類型你不買會讓自己非常麻煩的產品,訂購(閱)制是行得通的。

2.實用產品:像是Adobe、Dropbox、Gmail Suite、Final Cut、小影…這類型的產品或許有其他競爭者,但他們實用、好用、不斷進步、人們可能用這些產品來獲取利潤或是人際紅利,「交易」本身就是一種花錢要獲得後續利益的行為,這類產品可以看作是一種投資。當然,對於服務於金融證券業的人來說,訂閱各種財經網、股票網、投資網也屬於實用型的目的,以利於運用在職場和專業之上。

3.有助自我提升(或自我感覺良好)的充實類產品:很多人訂閱了各種線上課程、或是各種形象良好的媒體內容,是因為在消費這些產品的過程中,讓人產生自我提升的愉悅,「消費行為學」表面上看起來是一件簡單的過程,但說起來卻是一件複雜的事,牽涉的是個種外在與內在動機、誘因。一個人花錢買鹽酥雞只需要滿足自我的口腹慾望,但要一個人花錢買媒體內容,除了滿足自我的好奇心之外,也會影響這個人對自我的定位。換句話說,媒體品牌形象越好,越能夠讓人掏錢掏得甘心,媒體品牌形象不夠好,只會讓人突然意識到「其實自己也沒那麼需要看這樣的新聞」,或甚至自我重新界定「我才不是那種會花錢買這種新聞看的人」。

建議

我對《蘋果新聞網》的建議重點其實可歸結為以下:

  1. 取消全面需要登入帳號才可以看文章的機制,改為「延伸報導」才需要登入觀看,或是「同一ip一日可以不登入看三則,第四則才需要登入帳號」,以維持流量基本盤和優勢。或直接推出「零廣告干擾」月付費版,(例如每月49或79元)。
  2. 盡快使用流量優勢與其他形象好、需要繁體中文市場(或香港中文市場)的外媒中文網達成合作,推出買1贈1的訂閱制。
  3. 蘋果日報、壹週刊既有品牌形象都不適合單獨推出訂閱制,如要訂閱制,建議另立品牌(不要再有蘋果或壹的字樣,才能清楚切割),主打經濟、財經、科技、AI、海外市場、投資和深度報導作為訂閱的內容。
  4. 運用流量開創更多數位媒體可能獲利的新Business model,甚至可挾帶流量、影響力優勢扶持投資具有潛力的新創產業,彼此做宣傳和新技術導入等結盟合作。
  5. 跟有成功經驗的人合作,陸續推出優質人設形象鮮明的KOL,以影音的方式說新聞、評論,形式採取YouTuber、Vlog之類簡單、明確影像製作方式,省下龐大影片剪輯製作時間,避免「經過設計、不夠自然的節目感」。人設明確的KOL就是新的利潤空間。

文/御姊愛

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關於本文作者- 御姊愛 Miss Anita

作家/ 電視節目主持人/ 企業名人講師/ A++ CLUB精緻課程創辦人

政大廣電研究所碩士畢,曾就讀政大新聞所博士班,取得美國麻省理工學院人工智慧與商業策略學程認證、美國哥倫比亞大學商學院價值投資學程認證

專長品牌行銷。熱愛旅遊與自學,曾旅居於義大利佛羅倫斯、挪威、英國。曾任主流媒體記者、知名外商媒體研究員、百大企業品牌行銷資深負責人

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