市場為何盲目?從矽谷50億美金身價CEO淪為詐欺嫌犯談起

如果你很久沒有好好看完一本書,《惡血:矽谷獨角獸的醫療騙局!深藏血液裡的秘密、謊言與金錢》這本由普立茲得獎記者John Carreyrou所撰寫的書,應該可以治好你的閱讀中止症(至少我這個工作狂居然為了這本書廢寢忘食關在家裡兩天完食了)。

除了文筆極佳,翻譯流暢之外,整個故事精彩至極:一位被教授讚譽有加的史丹佛中輟的金髮美女伊莉莎白霍姆斯,年紀輕輕19歲就創辦醫療新創事業Theranos,號稱「只要一滴血,就可以檢測出一百多項血液檢測項目」,這項發明簡直顛覆全球醫學、成為新世界的醫療救世主。

很快的,Theranos內取得美國知名連鎖超市和藥局(Safeway/Walgreens)甚至美國軍方的合作、伊莉莎白也登上各大財經商管媒體、被譽為Steve Jobs第二,成爲受到柯林頓、歐巴馬及一票美國政府官員推崇的傑出創業家,甚至也受邀哈佛醫學院的講座,想當然爾,這樣的新創項目引來市場上瘋狂的創投資金挹注,最後讓這間血液公司Theranos飆到90億美金(約2700億台幣)的預估市值,而伊麗莎白霍姆斯本人因為持股過半,也有50億美金的身價,不只擁有灣流私人飛機、出入也有數十位保全隨侍在側,連辦公室也都是防彈玻璃。

但這基於醫療革命所吹出來的金色泡泡,最後卻被踢爆一切都「係假欸」。

Theranos的兩款血液分析儀陽春到不行,其實都是用別的廠牌(例如西門子的商用血液分析儀改裝)來分析數據,而且因為伊莉莎白堅持必須強調「只要一滴血」, 所以只好把那一滴血拿去稀釋使用,造成數據偏誤居高不下。

血液分析出錯會造成許多重大的問題,例如醫生的醫療判斷、用藥輕重會失準,很可能造成攸關性命的風險,而民眾也可能對個人健康狀況產生錯誤判斷與恐慌…

儘管一邊是人命關天的醫療數據,另一邊卻仍舊拿著這種虛幻的願景瘋狂募資,滾著市場上的熱錢享受女王般的待遇。

我們不禁要想,為什麼投資人以及市場這麼好騙?尤其為伊莉莎白站台、合作的有許多都是赫赫有名的官員、企業老闆、甚至全球媒體(據說《華爾街日報》記者踢爆此事的前一兩個月,他們大老闆梅鐸也才剛個人投資Theranos 1億美元)。這些所謂精英中的精英,怎麼這麼好忽悠呢?

一、騙前3個人難,騙第101個就容易了

對於公開的詐騙來說,萬騙起頭難,但是騙到一定程度之後,就能影響後續決策者的決心了,《我們為何從眾,何時又不?》一書作者Michelle Baddeley提到,人們在做決策的時候,往往會比較「個人資訊」和「社會資訊」,例如一個人喜歡吃泰國菜,而且他聽朋友說過某間連鎖泰菜很好吃,結果走到餐廳門口時,卻發現不遠處另外一間泰國餐廳座無虛席甚至還有人在排隊,反觀自己本來要去的餐廳裡頭只坐了幾個客人,這時他會判斷,可能人潮更多的那間餐廳比較好吃,換句話說,他採取相信「社會資訊」(排隊人潮)甚於一開始腦子裡的「個人資訊」。

任何形式的公開詐騙(例如「某些」投資、直銷、宗教…)也是這樣的,人們常常懷抱著「你看,那麼多人都在裡面,怎麼可能是假的呢?」、「還有名人跟政要呢,安啦安啦!」這麼看來,詐騙犯老是喜歡跟政商名流合照,或奈奈能捲走那麼多錢,也不是沒有原因的。

不過歷史上的教訓告訴我們,名人或高智商的人,社會智能未必比較高。

二、類比機制,小心你的心正在對大腦說謊

伊莉莎白被外界稱呼為Steve Jobs第二,雖然已經無法考證第一個給她如此讚譽的人是誰,但可以確認的是,當時她還不是一身黑色上衣的造型,而是之後,她的產品設計長(也是從蘋果挖來的大將)發現這個機會點之後,給伊莉莎白的建議,「既然有了類比,那就做得更像一點」,這個建議剛好正中伊莉莎白下懷,因為她不折不扣是個Steve Jobs迷,甚至連公司治理的暴君性格也有過之而無不及,從此,她在對外的場合上,黑色上衣便不離身。

有了這麼鮮明的雷同性,外界開始更加把她跟Steve Jobs掛上邊,「同樣是早慧天才、都是大學輟學生(伊莉莎白從史丹佛輟學)、矽谷創業、黑衣、同樣想要顛覆世界…」伊莉莎白在眾人仍無法忘懷Steve Jobs的時刻,順利地「接下衣缽」,滿載期待。

這種類比的情感與信任投射其實並不少見。某天你在一個朋友的聚會上,認識了同樣來參加的女孩,她的舉手投足之間深深吸引你,你們聊了起來,這才發現沒想到她居然是小你五屆的學妹,而且生日只跟你前女友的生日相差一天,巧合的是,她居然跟你一樣喜歡紅髮艾德的歌,而且跟你前女友一樣,家裡養了一隻貓。

這樣的巧合,在你的心裡發酵,讓你深信,這個女孩比你身邊所有的異性都更可能會是你的「對的人」。

事實上我們若逐項分析,這樣的巧合一點都不難:
(1)小你五屆的學妹:
事實上無論是小你幾屆,只要跟你的畢業學校(無論國小、國中、高中、大學、研究所)扯上八竿子一點點邊,你都會覺得有緣。

(2)跟你前女友的生日相差一天:
OK,2/365的機率,但老實說,只要跟你前女友同一個月份、甚至同一個星座,你都會腦補覺得很巧合。

(3)跟你一樣喜歡紅髮艾德的歌:
Well…你知道全球有多少人都喜歡紅髮艾德的歌嗎?

(4)家裡養了一隻貓:
不必養一隻貓,即使只是喜歡貓,或養了一隻寵物,你也都會覺得很類似。這種機率本來就大到根本沒有參考價值。

儘管這四種巧合都不能說是萬中選一的不可思議,但我們的心因為率先一步產生好感,傾向相信,所以賣力的說服我們的大腦「去相信,去相信」,因為想要相信,而往往便可以挖掘出更多貌似值得相信的證據,框架了自己。

三、太怕錯過,幻想中的損失迫使你下錯單

伊莉莎白和Theranos被踢爆之後,很多人驚訝不已,其中令人匪夷所思的一點是為什麼連Walgreens那麼大的一間企業都沒有仔細查證,就跟對方簽下巨額的投資案?

根據《惡血》一書作者的分析,當時的市場背景是由於Walgreens在市場上節節下滑,於是他們想使用Theranos的服務當成扳倒競爭對手的秘密武器,事實上Walgreens內部也有人扮演警鐘的角色,試圖提醒Theranos很有問題,但是無奈,經營者太過擔心失去Theranos很可能會讓對手反而與之合作,沒有任何人想負起這個「錯失翻身」的機會。

你不一定想當英雄,但你肯定不想當放槍的那個。

錯失恐懼症(FoMO, Fear of Missing Out)指的是人類心理常見的一種現象,深怕自己沒有參與的時候,別人經歷了什麼了不起的大事。很多人用來分析當代人們無法自拔的一直滑著臉書、IG之類的社群媒體現象,總是擔心如果沒有滑一滑,自己就不知道最近發生什麼,或是無法跟上他人的腳步。

但是錯失恐懼症往往也箝制人們的思考,例如業務話術上常常會說,「以上報價只到本月底為止」,或是「這個月底前報名有優惠!」事實上超過月底,下個月往往還是可以用同樣的價格,但是人們卻很可能因為這句話而被激勵產生購買行為。

還有情侶時常會跟對方說「失去我你再也找不到跟我一樣好的人」,有時則是自己腦補「錯過他我再也遇不到這麼好的人」,事實上都是一種類似的概念,總覺得如果不是自己跟對方在一起,對方很可能會有自己無法觸及的、更好更棒的未來,於是讓彼此的分開有了更大的錯失感。

創投是一種集合賭注、投資與創見的遊戲,當投資者的創見立基於「相信社會資訊」、「框架心理」以及「錯失恐懼」,往往就可能做出貌似理性,實則毫無章法的判斷。

很多人說,Theranos和伊莉莎白霍姆斯的案例是矽谷創投的一課,我想,除了市場的盲從性之外,許多創投虛幻的泡影,也是值得深思的一環,創投圈秘密地流傳一句話,「產品根本不重要,重要的是賣個概念,玩資本遊戲。」

這是什麼意思呢?就是某些新創公司根本不是靠研發好產品獲利,而是拿那個概念,到處哄創投,結交許多有力人士,深耕人脈,這些投資的資金本來應該拿來研發產品,創造更大利潤,但最終,產品與研發,卻時常變成這整個遊戲裡,最受忽略的一環。

這是一本極其精彩的書,非常推薦你一起閱讀。
惡血:矽谷獨角獸的醫療騙局!深藏血液裡的祕密、謊言與金錢(Bad Blood: Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup )》 (也有電子版)

文/ 御姊愛

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